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Workshop: Direct-Response - Werbung mitten ins Herz

Wie Sie Ihre Werbung so gestalten, dass sie verkauft

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Keywords
Direktwerbung,
DialogmethodeTM , Direct-Response, Werbetext, Web-Usability

 

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Aktualisierung: 30.12.2013

© 2008



Was versteht man unter Direct-Response in der Werbung? "Direct-Response" kommt aus dem Englischen und kann übersetzt werden in "sofortige Reaktion". Die Direct-Response Werbung zielt darauf ab, Ihnen sofort kaufende Kunden zu bringen. Direct-Response ist in Deutschland bekannt unter dem Namen DialogmethodeTM nach Prof. Dr. Siegfried Vögele.
Ist Direct-Response gleichzusetzen mit Direct-Mail oder Direktwerbung? Nein. Direkt-Response ist eine Methode zum Texten und Gestalten von Werbung. Dies kann im Grundsatz jede Form von Werbung sein, wie z.B. Zeitungs-Inserate, Werbebriefe, Flugblätter, Plakate, Fernseh- und Radiospots und als neueste Form der Werbung, die Web-Seiten im Internet. Überall sollte die Methode des Direct-Response zum Einsatz kommen, sogar in Stellenausschreibungen, Betriebsanleitungen und Geschäftsberichten. Das einzige Kriterium ist die sofortige Reaktion des Kunden.
Was sind denn die Hauptmerkmale im Direct-Response? Das wichtigste ist, dass Direct-Response kundenorientiert und eben nicht produktorientiert ist. Direkt-Response zielt direkt auf das Herz Ihrer Kunden. Wünsche und Bedürfnisse sollen direkt ausgelöst werden. Ansatzpunkt sind die Emotionen des Menschen, vor allem seine "unbelehrbaren Verhaltensweisen", also Verhaltensmuster, die noch aus der Steinzeit stammen und gegen die sich niemand wehren kann.

Nehmen wir mal ein Beispiel: "Das neue Makro-Objektiv von Canon!" Diese produkt- und firmenorientierte Schlagzeile wird so gut wie überhaupt keine Reaktionen bei der relevanten Zielgruppe auslösen. Von dem Nutzen für den Kunden ist überhaupt keine Rede. Die kundenorientierte Form könnte wie folgt lauten: "Gestochen scharfe Nahfotos - auch bei schwachem Licht!" Damit kann der Kunde was anfangen, seine Probleme werden direkt angesprochen. Die Grundbedürfnisse des Menschen werden ohne Umschweife aktiviert.

Welche Grundbedürfnisse des Menschen bestehen? Gibt es noch mehr  solcher Bedürfnisse? In der klassischen Werbung spricht man von den 4 P´s, die natürlich, Sie ahnen es schon, wieder einmal dem Englischen entlehnt sind. Sie fangen alle mit P an:
  • Pride

  • Pleasure
  • Profit
  • Peace

Und da wir in Deutschland leben, sollten wir die Begriffe übersetzen:

  • Stolz
  • Spaß
  • Gewinn
  • Frieden

Es gibt natürlich noch zahlreiche weitere Grundbedürfnisse, von denen die wichtigsten wie folgt lauten:

  • Neugier
  • Sex
  • Sicherheit
  • Macht
  • Freiheit
  • Selbstbestimmung
  • Kontakt
  • Bequemlichkeit

Diese Grundbedürfnisse oder auch Motivationen (verstanden als auf ein Ziel ausgerichtetes Bedürfnis) müssen wir in unserer Werbung (wie im Verkauf allgemein) ansprechen, um Erfolg zu haben. Das mag Ihnen als primitiv, vielleicht sogar abstoßend erscheinen, funktioniert aber trotzdem. Es kann auch gar nicht anders sein, denn im Verhalten des Menschen spielen Motivationen die größte Rolle. Er ist weniger rational gesteuert, als wir alle denken. Der Abstand zum Schimpansen ist nicht allzu groß.

Was heißt das nun konkret? Es bedeutet, dass der Leser unserer Werbung binnen 10 Sekunden erkennen will, wenn nicht muß, was ihm eben mehr  Geld, mehr Bewunderung, mehr Sicherheit oder Erfolg bringt.
Wie kommen Sie denn auf ausgerechnet 10 Sekunden? Haben Sie das erforscht oder erfunden? Es hat sich in der Wissenschaft bewährt, dass der erste Lese-Durchgang (man sagt auch "Überfliegen") bei Menschen, die Werbung lesen, höchstens 10 Sekunden dauert. Prof. Siegfried Vögele hat hierzu bahnbrechende Arbeiten vorgelegt. Sie zeigen, wie Vögele mit Hilfe einer Augenkamera das angeborene (und deshalb unbelehrbare) Leseverhalten der Menschen untersucht hat. Ich empfehle Ihnen dazu Vögeles Buch: "Dialogmethode - Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte!" Es ist ein Standardwerk im Direktmarketing.

Im Umkehrschluß gilt somit, dass der Leser Ihre Werbeaussage nicht zur Kenntnis nimmt, wenn er nichts entdecken kann, was seine Grundbedürfnisse anspricht. Dann reagiert er nicht und schlimmer: er kauft nicht.

Herr Ressmann, was halten Sie von der Aussage, dass lange Texte nicht gelesen werden. Diese Aussage ist Blödsinn. Es hängt immer davon ab, ob der Text gut ist, also die Grundbedürfnisse des Lesers befriedigt oder nicht. Häufig wollen die Leser mehr Information, als man sie in kurzen Artikeln unterbringen kann, der lange Text befriedigt dieses Grundbedürfnis. Es ist natürlich klar, dass auch der lange Text so gestaltet sein muß, dass er Abschnitt für Abschnitt die Probleme des Kunden anspricht und einen gewissen Spannungsbogen aufbaut, ähnlich wie ein Krimi. Außerdem setzt der lange Text voraus, dass er an einen Leser gerichtet ist, bei dem man ein gewisses "Involvement" voraussetzen darf, der also an der Information besonders interessiert ist und deshalb gern etwas Zeit investiert. Würden lange Texte nicht gelesen, wie könnte dann Dieter Bohlen so viele Bücher verkaufen, die haben immerhin über 300 Seiten. Oder Harry Potter mit meist mehr als 700 Seiten. Und wie die verkauft werden. Da stimmt einfach alles. Es wird wohl kaum nur an den Titeln liegen, wenn ein Buch zum Bestseller wird.

Sehen Sie mal sich selbst: Der Text, den Sie hier lesen ist lang: Wenn ich nicht bereits in der Überschrift eines Ihrer Grundbedürfnisse angesprochen hätte, hätten sie dieses Dokument gar nicht erst geöffnet. Die 10-Sekunden-Regel habe ich damit schon mal erfüllt. Weiter habe ich dialogorientiert geschrieben, so wie wir auch im richtigen Leben miteinander kommunizieren. Ferner biete ich in jedem Abschnitt etwas Neues. Und schließlich ist Ihr Involvement ausreichend hoch, weshalb Sie jetzt gern weiterlesen. Nicht wahr? So ist es richtig, Sie werden nicht enttäuscht ... Ich heiße ja nicht Schröder :-)

Ja schon, aber wie kann ich denn in diesen kurzen Werbetexten Spannungsbögen aufbauen? Sie haben recht. Bei so kurzen Texten ist das nur bedingt möglich. Deshalb müssen Sie dafür sorgen, dass die Fragen, die durch die Schlagzeile und den ersten Absatz beim Leser geweckt wurden, beantwortet werden. Dabei muß der Leser spüren, dass man mit ihm spricht und das man ihn und seine Probleme ernst nimmt. Wie das funktioniert, hat uns Siegfried Vögele mit seiner "Dialogmethode" gezeigt. Werbung wird hier sozusagen als Frage & Antwortspiel gesehen. Der Leser, sprich Kunde, hat Fragen und wir müssen sie ihm schnell beantworten, um zu verkaufen. Nicht umsonst ist ja auch dieser Workshop als Frage- & Antwort-Kurs konzipiert. Denn so verstehen Sie noch schneller, wie Direct-Response-Werbung funktioniert. Alles klar?
Und was für Fragen hat der Leser? Ich greife nochmals das Beispiel mit dem Makro-Objektiv auf (Für die Laien meiner geneigten Leserschaft - Ein Makro-Objektiv ist ein spezielles Objektiv, das i.d.R. für Nahaufnahmen eingesetzt wird.) Nimmt der Leser die Schlagzeile "Gestochen scharfe Nahfotos - auch bei schwachem Licht!" wahr, so läuft bei ihm innerhalb von nur 10 Sekunden folgende Fragenkette ab:
  • Könnte das was für mich sein?
  • Habe auch ich dieses Problem?
  • Soll ich weiterlesen?

Falls der Leser kein ambitionierter Fotograf ist, oder nicht auf die Makrofotografie spezialisiert ist, wird sein Gehirn "Nein!" melden und nicht mehr weiterlesen. Deshalb müssen Sie ja auch schon im Vorfeld dafür Sorge tragen, dass Sie Ihre Werbung an die "richtige" Zielgruppe richten, also im Falle des Werbebriefs, die "richtigen" Adressen wählen oder Ihr Inserat in der "richtigen" Zeitung erscheint. Und "richtig" ist immer da, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Aber das ist ein anderes Thema.

Wenn ihm sein Gehirn jedoch eine Zahl von Vorfällen meldet, bei denen er dass Gefühl hatte, dass er im Falle von Makrofotos ständig Probleme hatte, entweder mit der Schärfe  der Fotos (z.B. "Verwackler") oder schwachem Licht oder beidem, so wird er sich in einem zweiten Durchgang mit dem Text beschäftigen. Erst jetzt liest er die Unter-Schlagzeile, den unterstrichenen Text, mögliche Bildlegenden und vielleicht auch noch den ersten Absatz des Fleißtextes.

Und wann kauft der Kunde endlich oder entschließt sich dazu wenigstens weitere Unterlagen anzufordern? Gemach, Gemach! Soweit ist es noch lange nicht. Verkaufen ist wie Freien. Nur der Geduldige kommt ans Ziel. Haben wir die erste "Wegwerfwelle" überstanden, die ersten 10 Sekunden, müssen wir jetzt erstmal die zweite Wegwerfwelle überstehen. Das Gehirn des Lesers produziert jetzt nämlich weitere Fragen, wie z.B.:
  • Ist es vernünftig, mir gerade jetzt ein neues Objektiv zuzulegen?
  • Kann ich mir das überhaupt leisten?
  • Was kostet es?
  • Welchen Zusatznutzen habe ich?
  • Kann ich das erstmal testen?
  • Wann und wo kann ich das tun?
  • Wo kann ich mehr erfahren?
  • Habe ich ein Risiko, wenn ich dort anrufe?
  • Bekomme ich eine Belohnung, wenn ich sofort reagiere?
Bin ich denn am Ziel ,wenn das Gehirn des Lesers zu allem "Ja!" sagt? Muß es überhaupt zu allem "Ja!" sagen? Im Grunde genügt es schon, wenn es zu einigen Punkten "Vielleicht!" sagt. Klar ist jedoch, dass der Leser um so schneller reagieren wird, je mehr Jas wir produzieren und umso weniger Neins. Jedes Ja ist ein Verstärker - jedes Nein ist ein Filter! Das ganze Geheimnis liegt darin, dass Sie den Leser bei der Stange halten müssen, und dazu müssen Sie möglichst viele Jas sammeln. Ansonsten verliert er sofort an Lese-Energie und gibt schließlich auf. Die Erfolgsformel einer jeden Werbung lautet: Verstärker minus Filter. So einfach ist das.

 

Ist das denn nicht selbstverständlich? Offenbar nicht. Sehen sich mal all die schlechten Werbetexte in der schönen tollen Medienwelt an. Da ist nur allzu häufig die Rede von all den tollen Produkten, die Firma 08/15 herstellt oder wie toll  doch die Firma selbst ist. Sie ist voll von Aussagen wie:
  • "Wir sind die Größten"
  • "Wir sind die Besten"
  • "Für uns im Mittelpunkt: Der Kunde"
  • "Montag ist Ruhetag"
  • "Keine Spezialwünsche möglich"

Und wenn der Kunde dann kaufen will, dann bekommt er häufig zu spüren, dass er nur eine Nr. ist, die man schnell abspeisen kann. Das einzige was stört, ist der Kunde. Es ist zu viel die Rede davon, was alles nicht geht oder wann der Kunde gefälligst wegbleiben soll. Der Kunde will hören, wer, wann, wo und zu welchen Kosten er seine Probleme gelöst bekommt. Sonst interessiert ihn überhaupt nichts!

Welchen Einfluß haben Graphiken und Bilder auf den Werbeerfolg? Bilder und Graphiken können durchaus einen großen Anteil am Werbeerfolg haben. Vorausgesetzt, man hat Kenntnis darüber, wie man sie richtig einsetzt. Wenn nicht, sollte man Sie besser weglassen. Auf jeden Fall müssen die Bilder und Graphiken zum Text passen. Tun sie es, so können sie als zusätzliche Verstärker wirken und den Werbeerfolg deutlich erhöhen. Betreiben Sie ein Inkasso-Büro, so ist die Abbildung eines Mannes im schwarzen Anzug möglicherweise verkaufsfördernd. Und auch für die Firmenadresse hätte ich so manch gute Idee. Aber lassen wir das, sonst rufe ich noch das Gesindel auf den Plan.

So mancher Graphiker oder Designer macht den Text jedoch so kaputt, dass die Bilder als Filter wirken, dass die Werbung nicht mehr gelesen wird, der Kunde nicht kauft. All die Graphiker, Designer, Web-Designer und wie sie alle heißen mögen mir verzeihen, was ich jetzt sage:

Auf den Inhalt kommt es an! Die schönste Verpackung nutzt nichts, wenn nur fauler Mist enthalten ist. Informationsmüll, mit dem der Leser nichts anfangen kann. Ein guter Inhalt kann das schlechteste Design, die schlechteste Form aufwiegen. Damit will ich nicht unbedingt schlechtem Design das Wort reden. Ich will Sie nur dazu animieren, in Ihrer Werbung (vor allem im Internet) weniger auf die Form oder technische Gimmicks, als vielmehr auf einen Informativen Inhalt zu achten, die Grundbedürfnisse Ihrer Kunden anzusprechen. Es ist sicher schöner, wenn ein Ferrari blitzblank poliert ist, ich bin jedoch sicher, 90 % aller Männer werden den Wagen selbst dann fahren, wenn er gerade durch die Wüste Gobi gescheucht wurde. Wetten das?

Können Sie mir ein paar Gestaltungsregeln verraten?

Aber gern. Allerdings werde ich das nur in Stichpunkten tun. Irgendwie muß ich mein Beraterleben ja schließlich finanzieren. OK? Los geht´s:

  • Achten Sie beim Texten stets darauf, dass die Lese-Energie des Lesers zumindest im ersten Durchgang äußerst gering ist. Beachten Sie den Satz des bekannten Werbemannes David Ogilvy: "Werbung richtet sich nicht an eine angetretene Armee, sondern an eine vorbeiziehende Truppe." Um es noch deutlicher zu machen zitiere ich Siegfried Vögele der in seinem vorhin zitierten Buch folgendes geraten hat: "Werbung an promovierte Akademiker muß für das Verständnis von Studenten im ersten Semester, Werbung an Handwerker für das Verständnis ihrer Lehrlinge im ersten Lehrjahr und Werbung an die große Masse für das Verständnis von Zwölfjährigen getextet werden." Halten Sie sich an die KISS-Methode: "Keep it simple an stupid!" - "Halte es einfach und blöd!"

  • In den Fließtext gehören Wörter, die den persönlichen Dialog ersetzen. Am besten gestalten Sie den gesamten Werbetext wie einen Dialog. Es heißt nicht umsonst Dialogmethode. Beachten Sie dabei ferner den guten alten Grundsatz: "Wer fragt, der führt!"

  • SCHREIBEN SIE IHREN WERBETEXT NICHT IN VERSALIEN; ALSO GROßBUCHSTABEN. So ist er schlechter lesbar.

  • Übel und keinesfalls verkaufsfördernd ist das Verwenden von weißer Schrift auf schwarzem Grund, der sogenannten Negativschrift.

  • Verwenden Sie für Ihren Werbetext möglichst eine sogenannte Antiqua-Schrift. Das ist eine Schrift mit Serifen (Füßchen) wie der Text, den Sie hier lesen (Times New Roman).

  • Verwenden Sie für die Schlagzeile keine Schriftgröße unterhalb von 24 Punkt. Auch der Fließtext sollte je nach Medium ausreichend groß bemessen sein. Denken Sie an die vielen Brillenträger. Wenn Sie jetzt noch in der Schlagzeile die vier P´s berücksichtigen, haben die schon die halbe Miete im Sack. Nehmen Sie sich die Bild-Zeitung als Vorbild. Was meinen Sie, warum hat die einen so großen Erfolg?

  • Bei Werbebriefen beachten Sie die sogenannte Lesekurve. Der Leser eines Werbebriefes hat die Neigung, oben links in den Brief einzusteigen und unten rechts wieder auszusteigen. Es handelt sich dabei um ein unbelehrbares, d.h. angeborenes Verhalten. Dies hat Siegfried Vögele mit seiner Augenkamera in zahlreichen Versuchen eindeutig festgestellt. Wenn Sie Ihren Werbebrief nun so gestalten, dass das Auge des Lesers unweigerlich an seinen Vorteilen hängen bleibt (die vier P´s), was insbesondere durch die geschickte Gestaltung von Absätzen und Unterstreichungen geschehen kann, so wird sich die Anzahl positiver Reaktionen auf Ihren Direktbrief um ein Vielfaches erhöhen.

 

Aber Herr Ressmann, sind denn die Kunden nicht allmählich immun gegen Werbe-Beeinflussung jeder Art? Ist sie nicht einfach bloß teuer und nutzlos? Es stimmt, jedoch nicht so ganz. Die Ablehnung der Kunden was die Werbung anbetrifft (im Marketing nennen wir das Reaktanz), hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Das liegt ganz einfach daran, dass auch die Informationsüberflutung in den letzten Jahren, gerade aufgrund der Verbreitung der neuen Medien, zugenommen hat. Und wird reagieren auf alles, was man uns inflationär darbietet, mit Ablehnung. Wir werden renitent. Das ist eine natürliche Schutzfunktion, ohne die wir uns in unserer Welt überhaupt nicht mehr zurechtfinden würden.

Die negative Reaktion mit Bezug auf die Werbung wird jedoch überschätzt. Viele Kunden reagieren nach wie vor auf Werbung, es sind nur nicht mehr ganz so viele wie früher. Die Reaktionsquoten, der Werbeerfolg nimmt ab. Das rechtfertigt aber wohl kaum schlechte Werbung. Keine Ausreden bitte! Gerade weil Werbung inflationär eingesetzt wird, müssen wir uns immer mehr anstrengen, um sie wirklich gut, das heißt bedürfnisorientiert und zielgruppengerecht zu gestalten. Meinen Sie nicht auch? In der Werbung gilt nach wie vor der Satz: "Bei der Werbung zu sparen um Geld zu sparen, das ist dasselbe, als würde man die Uhr anhalten um Zeit zu gewinnen!"

Gelten die Regeln des Direkt-Response auch für das Internet? Und wie? Und gerade hier besteht der größte Handlungsbedarf. 90 % aller Web-Seiten sind elektronische Visitenkarten und die verkaufen nun mal nichts. Das WWW ist voll von graphischen Meisterwerken, tollen Flash-Animationen, schüttelnder Hände, verboten schöner Werbe-Zombis und vielen bunten Bildchen. Doch ich frage Sie: Haben Sie schon mal erlebt, dass man mit bloßem Design große Umsätze erzielt hat? Eben! Wollen Sie zahlende Kunden anziehen, dann werden Sie nicht umhinkommen, sich auf den Inhalt zu konzentrieren. Ein "Web-Relaunch" wird fällig. Eigentlich ist es ein fortwährender Prozeß, eine gute Web-Seite ist eine Web-Seite, die es dem Kunden leicht macht, sich mit Ihr zu beschäftigen, die ihm Informationen bietet, die ihm Vorteile bringt, die seine Grundbedürfnisse anspricht. Eine Gute Web-Seite ist vor allem entscheidungs- und handlungsorientiert. Sie arbeitet nach den Erkenntnissen der Dialogmethode.
Können Sie mir einige Tips geben, wie ich eine Web-Seite nach der Dialog-Methode gestalten kann?

Ja, allerdings auch hier nur in gebotener Kürze. Das Folgende gehört übrigens in den Bereich der sogenannten Web-Usability:

  • Berücksichtigen Sie auch hier alles, was Sie bisher über Direct-Response gelernt haben, besonders die vier P´s.

  • Verwenden Sie möglichst keine Animationen und bewegte Bild- und Textelemente, wie z.B. Laufschriften und animierte Bilder. Alles, was sich bewegt, erzeugt beim Leser das Gefühl: "Gefahr im Verzug!" Und genau das können wir ja nun gar nicht brauchen. Es ist übrigens ebenfalls ein angeborenes Verhalten. Das können Sie nicht aus der Welt schaffen, und jammert der Web-Designer noch so sehr.

  • Die Ladezeit der Startseite sollte möglichst nicht über 20 Sekunden bei 56 k liegen. Gehen Sie deshalb mit graphischen Elementen und Java-Scripts äußerst sparsam um. Eine gute Seite braucht keine Intros.

  • Der Leser muß seine Vorteile bereits auf der Startseite binnen 10 Sekunden kapieren können. Er muß schnell erkennen können, um was es bei Ihrem Angebot geht.

  • Füllen Sie Ihr Web-Angebot mit ausreichend Inhalt, der dazu auch noch kostenlos sein muß. Die Nutzer wollen sich erst einmal mit Ihnen und Ihrer Problemlöse-Kompetenz beschäftigen. Das nennt man "vertrauensbildende Maßnahmen." Schaffen Sie kein Vertrauen, so werden die Leute nicht kaufen. Dieser Grundsatz gilt vor allem für das WWW, da wir hier kaum eine Möglichkeit der persönlichen Einflußnahme haben.

  • Der Qualität Ihrer Texte sollten Sie eine noch größere Aufmerksamkeit schenken, als in Print-Medien. Lesen am Bildschirm dauert etwa 25 % länger als in der gedruckten Version. Es sind Effektivitäts-Einbußen zu erwarten. Also muß ein Web-Text noch leichter zu lesen, verständlicher und überzeugender sein, um den gleichen Wirkungsgrad zu erreichen, wie der gedruckte Text.

  • Die Navigation auf der Web-Seite muß kinderleicht sein. Jeder Link muß zu genau dem Angebot führen, was Sie in ihm versprochen haben.

  • Farben sparsam und verhaltensgerecht einsetzten. Eine Web-Seite, die aus allen Farbrohren feuert, hat es schwer, überhaupt noch etwas hervorzuheben. Kann der Nutzer seine Vorteile nicht wahrnehmen, wird er sich mit Ihrem Angebot auch nicht mehr auseinandersetzen. Außerdem wird er so schnell nicht wiederkommen.

  • Ihre Seite soll frei sein von Werbebannern und Pop-Ups.

  • Passen Sie Ihr Angebot den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe an. Dazu gibt es zahlreiche Studien, wie z.B. den GfK-Online-Monitor. Eine Web-Seite für Kinder muß anders daherkommen, als ein Finanzportal.

  • Noch mal zum Texten: Sprechen Sie möglichst wenig über sich, sondern in der Hauptsache vom Kunden und seinen Bedürfnissen. Motivationspsychologisch völlig unwirksam ist das elende BlaBla, das Sie auf vielen Firmen-Seiten sehen können. Es wimmelt vor selbstgefälligem PR-Material, das nur allzu Offensichtlich mehr mit Prestige,- Macht- und Gewinnmotivation der Anbieter zu tun hat, als mit den Problemen und Interessen der Kunden.

  • Jedes E-Commerce Angebot, das Überleben will, muß entweder selbstmörderisch niedrige Preise bieten (davon rate ich Ihnen ab) oder einen Zusatznutzen wie z.B. durch Hintergrundinformationen, Produkt-Konfiguratoren, interaktive Applikationen oder besonders bequeme Such- und Bestellfunktionen.

  • Die wichtigste Aufgabe der Nutzerfreundlichkeit um Direct-Response auszulösen, liegt darin, die immateriellen Kosten für die Bedienung eines Angebots so minimal zu halten wie möglich. Sie schafft damit zwar keinen direkten Nutzen, sie sorgt jedoch dafür, dass die implementierten Angebote wirksam werden können. Mängel bei der Nutzerfreundlichkeit können die Kosten für die Besucher Ihrer Web-Seite so ansteigen lassen, dass die nützlichsten Dienste ruiniert werden.

  • Halten Sie die Wege kurz! Der Weg vom Klick zur Information muß so kurz wie möglich sein. Sorgen Sie für ein handlungsfreundliches Design, bieten Sie erkennbare Erfolgsrückmeldungen für jeden einzelnen Klick. Brauchen die Nutzer erstmal 5 Klicks bis zur gewünschten Information, so werden Sie sie zu 100 % verlieren.

  • Emotionen spielen auch im Web eine große Rolle. Emotionen, die im Verlauf von gelingenden (oder mißlingenden) Handlungen entstehen, sind für die Bewertung der Qualität einer Web-Seite viel wichtiger als ein Kessel Buntes. Es besteht kein Zweifel daran, dass es genau diese emotionalen Reaktionen sind, die über die Bereitschaft zum erneuten Besuch oder eben Nicht-Besuch eines Angebots entscheiden. Seien Sie ein Quell der Freunde, bieten Sie keinen Grund für unnötigen Ärger. Denken Sie an die Ergebnisse entsprechender Studien. Nicht wenige Teilnehmer an der Computerei berichten von Gewaltausbrüchen gegenüber wehrlosen Mäusen, Tastaturen und Monitoren. In Einzelfällen wurden sogar teuere Notebooks mutwillig zerstört, andere ließen ihre aufgestaute Frustration an unbeteiligten Mitmenschen aus.

  • Das Gestalten Ihres Web-Auftritts sollte also folgendes Ziel haben: Beim Benutzer sollten positive emotionale Erfahrungen erzeugt werden - negative Erfahrungen sind möglichst auszuschalten. Der Nutzer sollte in einen Flow-Zustand geraten. Das heißt, er soll sich in Ihre Web-Seite "versenken". Er soll sich so in Ihr Angebot vertiefen, dass er von anderen Dingen absorbiert wird. Dazu benötigen Sie wiederum viele Inhalte - was sich in Sekunden konsumieren läßt, kann zwar nützlich sein, ist aber als Flow-Auslöser nicht unbedingt geeignet. Außerdem sollte der Nutzer das Geschehen selbst wirksam steuern können, er will die Kontrolle behalten. Brauchen Sie noch ein Beispiel? Hier ist es: Sie selbst! Wenn es mir nicht gelungen wäre, Sie wirksam zu beeinflussen und bei der Stange zu halten, dann hätten Sie es bis hierin gar nicht ausgehalten. Stimmt´s?

Hat das Internet in bezug auf die Werbewirksamkeit eigentlich einen besonderen Vorteil gegenüber der klassischen Werbung? Einen bedeutenden sogar. Wir sind willkommen! Werbung wird im allgemeinen als störend wahrgenommen. Der Nutzer, der unsere Seite anklickt, tut dies bewußt. Nicht nur seine Ablehnung ist entsprechend gering, auch sein Involvement, seine Bereitschaft, sich mit dem Angebot zu beschäftigen, ist größer. Schließlich ist er ja freiwillig hier. Wir haben uns ihm nicht aufgedrängt. Das macht uns weniger verdächtig. Trotzdem müssen wir natürlich die Regeln im Direct-Response beachten, sonst ist er schnell wieder weg. Aber das ist Ihnen inzwischen ja wohl klar. Oder etwa nicht?
Natürlich! Sagen Sie, gibt es eine einfache Technik, mit der ich mein Web-Angebot schnell und sicher bewerten kann? Ja. Eine einfache Bewertungs-Methode besteht darin, alle Inhalte der Seiten nacheinander systematisch und mit besonders kritischem Blick zu betrachten. Stellen Sie sich bei jeder Seite immer wieder die Frage: Wem nützt das? Welche Motivation spricht das an? Fällt Ihnen nicht sofort eine schlüssige Antwort ein, dann weg damit!
Herr Ressmann, haben Sie noch ein paar warme Worte zum Schluß? Aber gern. Ich hoffe, ich habe Ihnen in diesem Beitrag klargemacht, wie Werbung richtig eingesetzt werden muß, damit sie verkauft. Ich empfehle Ihnen, die Methoden sofort einzusetzen. Seien Sie ein Handlungsriese, kein Umsetzungszwerg! Setzen Sie die Methoden jedoch sorgsam ein. Es nutzt nichts, die Menschen so zu manipulieren, dass sie sich am Ende betrogen fühlen. Sie müssen auch das erfüllen, was Sie versprechen. Und dazu müssen Sie noch weit mehr Anstrengungen unternehmen als einfach nur gute Werbung zu machen. Wenn Ihnen die Kunden künftig die Bude einrennen, brauchen Sie vor allen eine gute Vertriebslogistik, motivierte Mitarbeiter und einen Kundenservice, der diesen Namen verdient. Das Internet kann auch hier wertvolle Dienste leisten. Handeln Sie jetzt, sonst tut es die Konkurrenz!

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