Workshop: Direct-Response - Werbung mitten ins Herz

Nehmen wir mal ein Beispiel: "Das neue Makro-Objektiv von Canon!" Diese produkt- und firmenorientierte Schlagzeile wird so gut wie überhaupt keine Reaktionen bei der relevanten Zielgruppe auslösen. Von dem Nutzen für den Kunden ist überhaupt keine Rede. Die kundenorientierte Form könnte wie folgt lauten: "Gestochen scharfe Nahfotos - auch bei schwachem Licht!" Damit kann der Kunde was anfangen, seine Probleme werden direkt angesprochen. Die Grundbedürfnisse des Menschen werden ohne Umschweife aktiviert.

• Pride

• Pleasure
• Profit
• Peace

Und da wir in Deutschland leben, sollten wir die Begriffe übersetzen:

• Stolz
• Spaß
• Gewinn
• Frieden

Es gibt natürlich noch zahlreiche weitere Grundbedürfnisse, von denen die wichtigsten wie folgt lauten:

• Neugier
• Sex
• Sicherheit
• Macht
• Freiheit
• Selbstbestimmung
• Kontakt
• Bequemlichkeit

Diese Grundbedürfnisse oder auch Motivationen (verstanden als auf ein Ziel ausgerichtetes Bedürfnis) müssen wir in unserer Werbung (wie im Verkauf allgemein) ansprechen, um Erfolg zu haben. Das mag Ihnen als primitiv, vielleicht sogar abstoßend erscheinen, funktioniert aber trotzdem. Es kann auch gar nicht anders sein, denn im Verhalten des Menschen spielen Motivationen die größte Rolle. Er ist weniger rational gesteuert, als wir alle denken. Der Abstand zum Schimpansen ist nicht allzu groß.

Im Umkehrschluß gilt somit, dass der Leser Ihre Werbeaussage nicht zur Kenntnis nimmt, wenn er nichts entdecken kann, was seine Grundbedürfnisse anspricht. Dann reagiert er nicht und schlimmer: er kauft nicht.

Sehen Sie mal sich selbst: Der Text, den Sie hier lesen ist lang: Wenn ich nicht bereits in der Überschrift eines Ihrer Grundbedürfnisse angesprochen hätte, hätten sie dieses Dokument gar nicht erst geöffnet. Die 10-Sekunden-Regel habe ich damit schon mal erfüllt. Weiter habe ich dialogorientiert geschrieben, so wie wir auch im richtigen Leben miteinander kommunizieren. Ferner biete ich in jedem Abschnitt etwas Neues. Und schließlich ist Ihr Involvement ausreichend hoch, weshalb Sie jetzt gern weiterlesen. Nicht wahr? So ist es richtig, Sie werden nicht enttäuscht ... Ich heiße ja nicht Schröder :-)

• Könnte das was für mich sein?
• Habe auch ich dieses Problem?
• Soll ich weiterlesen?

Falls der Leser kein ambitionierter Fotograf ist, oder nicht auf die Makrofotografie spezialisiert ist, wird sein Gehirn "Nein!" melden und nicht mehr weiterlesen. Deshalb müssen Sie ja auch schon im Vorfeld dafür Sorge tragen, dass Sie Ihre Werbung an die "richtige" Zielgruppe richten, also im Falle des Werbebriefs, die "richtigen" Adressen wählen oder Ihr Inserat in der "richtigen" Zeitung erscheint. Und "richtig" ist immer da, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Aber das ist ein anderes Thema.

Wenn ihm sein Gehirn jedoch eine Zahl von Vorfällen meldet, bei denen er dass Gefühl hatte, dass er im Falle von Makrofotos ständig Probleme hatte, entweder mit der Schärfe  der Fotos (z.B. "Verwackler") oder schwachem Licht oder beidem, so wird er sich in einem zweiten Durchgang mit dem Text beschäftigen. Erst jetzt liest er die Unter-Schlagzeile, den unterstrichenen Text, mögliche Bildlegenden und vielleicht auch noch den ersten Absatz des Fleißtextes.

• Ist es vernünftig, mir gerade jetzt ein neues Objektiv zuzulegen?
• Kann ich mir das überhaupt leisten?
• Was kostet es?
• Welchen Zusatznutzen habe ich?
• Kann ich das erstmal testen?
• Wann und wo kann ich das tun?
• Wo kann ich mehr erfahren?
• Habe ich ein Risiko, wenn ich dort anrufe?
• Bekomme ich eine Belohnung, wenn ich sofort reagiere?

• "Wir sind die Größten"
• "Wir sind die Besten"
• "Für uns im Mittelpunkt: Der Kunde"
• "Montag ist Ruhetag"
• "Keine Spezialwünsche möglich"

Und wenn der Kunde dann kaufen will, dann bekommt er häufig zu spüren, dass er nur eine Nr. ist, die man schnell abspeisen kann. Das einzige was stört, ist der Kunde. Es ist zu viel die Rede davon, was alles nicht geht oder wann der Kunde gefälligst wegbleiben soll. Der Kunde will hören, wer, wann, wo und zu welchen Kosten er seine Probleme gelöst bekommt. Sonst interessiert ihn überhaupt nichts!

So mancher Graphiker oder Designer macht den Text jedoch so kaputt, dass die Bilder als Filter wirken, dass die Werbung nicht mehr gelesen wird, der Kunde nicht kauft. All die Graphiker, Designer, Web-Designer und wie sie alle heißen mögen mir verzeihen, was ich jetzt sage:

Auf den Inhalt kommt es an! Die schönste Verpackung nutzt nichts, wenn nur fauler Mist enthalten ist. Informationsmüll, mit dem der Leser nichts anfangen kann. Ein guter Inhalt kann das schlechteste Design, die schlechteste Form aufwiegen. Damit will ich nicht unbedingt schlechtem Design das Wort reden. Ich will Sie nur dazu animieren, in Ihrer Werbung (vor allem im Internet) weniger auf die Form oder technische Gimmicks, als vielmehr auf einen Informativen Inhalt zu achten, die Grundbedürfnisse Ihrer Kunden anzusprechen. Es ist sicher schöner, wenn ein Ferrari blitzblank poliert ist, ich bin jedoch sicher, 90 % aller Männer werden den Wagen selbst dann fahren, wenn er gerade durch die Wüste Gobi gescheucht wurde. Wetten das?

Aber gern. Allerdings werde ich das nur in Stichpunkten tun. Irgendwie muß ich mein Beraterleben ja schließlich finanzieren. OK? Los geht´s:

• Achten Sie beim Texten stets darauf, dass die Lese-Energie des Lesers zumindest im ersten Durchgang äußerst gering ist. Beachten Sie den Satz des bekannten Werbemannes David Ogilvy: "Werbung richtet sich nicht an eine angetretene Armee, sondern an eine vorbeiziehende Truppe." Um es noch deutlicher zu machen zitiere ich Siegfried Vögele der in seinem vorhin zitierten Buch folgendes geraten hat: "Werbung an promovierte Akademiker muß für das Verständnis von Studenten im ersten Semester, Werbung an Handwerker für das Verständnis ihrer Lehrlinge im ersten Lehrjahr und Werbung an die große Masse für das Verständnis von Zwölfjährigen getextet werden." Halten Sie sich an die KISS-Methode: "Keep it simple an stupid!" - "Halte es einfach und blöd!"

• In den Fließtext gehören Wörter, die den persönlichen Dialog ersetzen. Am besten gestalten Sie den gesamten Werbetext wie einen Dialog. Es heißt nicht umsonst Dialogmethode. Beachten Sie dabei ferner den guten alten Grundsatz: "Wer fragt, der führt!"

• SCHREIBEN SIE IHREN WERBETEXT NICHT IN VERSALIEN; ALSO GROßBUCHSTABEN. So ist er schlechter lesbar.

• Übel und keinesfalls verkaufsfördernd ist das Verwenden von weißer Schrift auf schwarzem Grund, der sogenannten Negativschrift.

• Verwenden Sie für Ihren Werbetext möglichst eine sogenannte Antiqua-Schrift. Das ist eine Schrift mit Serifen (Füßchen) wie der Text, den Sie hier lesen (Times New Roman).

• Verwenden Sie für die Schlagzeile keine Schriftgröße unterhalb von 24 Punkt. Auch der Fließtext sollte je nach Medium ausreichend groß bemessen sein. Denken Sie an die vielen Brillenträger. Wenn Sie jetzt noch in der Schlagzeile die vier P´s berücksichtigen, haben die schon die halbe Miete im Sack. Nehmen Sie sich die Bild-Zeitung als Vorbild. Was meinen Sie, warum hat die einen so großen Erfolg?

• Bei Werbebriefen beachten Sie die sogenannte Lesekurve. Der Leser eines Werbebriefes hat die Neigung, oben links in den Brief einzusteigen und unten rechts wieder auszusteigen. Es handelt sich dabei um ein unbelehrbares, d.h. angeborenes Verhalten. Dies hat Siegfried Vögele mit seiner Augenkamera in zahlreichen Versuchen eindeutig festgestellt. Wenn Sie Ihren Werbebrief nun so gestalten, dass das Auge des Lesers unweigerlich an seinen Vorteilen hängen bleibt (die vier P´s), was insbesondere durch die geschickte Gestaltung von Absätzen und Unterstreichungen geschehen kann, so wird sich die Anzahl positiver Reaktionen auf Ihren Direktbrief um ein Vielfaches erhöhen.

Die negative Reaktion mit Bezug auf die Werbung wird jedoch überschätzt. Viele Kunden reagieren nach wie vor auf Werbung, es sind nur nicht mehr ganz so viele wie früher. Die Reaktionsquoten, der Werbeerfolg nimmt ab. Das rechtfertigt aber wohl kaum schlechte Werbung. Keine Ausreden bitte! Gerade weil Werbung inflationär eingesetzt wird, müssen wir uns immer mehr anstrengen, um sie wirklich gut, das heißt bedürfnisorientiert und zielgruppengerecht zu gestalten. Meinen Sie nicht auch? In der Werbung gilt nach wie vor der Satz: "Bei der Werbung zu sparen um Geld zu sparen, das ist dasselbe, als würde man die Uhr anhalten um Zeit zu gewinnen!"

Ja, allerdings auch hier nur in gebotener Kürze. Das Folgende gehört übrigens in den Bereich der sogenannten Web-Usability:

• Berücksichtigen Sie auch hier alles, was Sie bisher über Direct-Response gelernt haben, besonders die vier P´s.

• Verwenden Sie möglichst keine Animationen und bewegte Bild- und Textelemente, wie z.B. Laufschriften und animierte Bilder. Alles, was sich bewegt, erzeugt beim Leser das Gefühl: "Gefahr im Verzug!" Und genau das können wir ja nun gar nicht brauchen. Es ist übrigens ebenfalls ein angeborenes Verhalten. Das können Sie nicht aus der Welt schaffen, und jammert der Web-Designer noch so sehr.

• Die Ladezeit der Startseite sollte möglichst nicht über 20 Sekunden bei 56 k liegen. Gehen Sie deshalb mit graphischen Elementen und Java-Scripts äußerst sparsam um. Eine gute Seite braucht keine Intros.

• Der Leser muß seine Vorteile bereits auf der Startseite binnen 10 Sekunden kapieren können. Er muß schnell erkennen können, um was es bei Ihrem Angebot geht.

• Füllen Sie Ihr Web-Angebot mit ausreichend Inhalt, der dazu auch noch kostenlos sein muß. Die Nutzer wollen sich erst einmal mit Ihnen und Ihrer Problemlöse-Kompetenz beschäftigen. Das nennt man "vertrauensbildende Maßnahmen." Schaffen Sie kein Vertrauen, so werden die Leute nicht kaufen. Dieser Grundsatz gilt vor allem für das WWW, da wir hier kaum eine Möglichkeit der persönlichen Einflußnahme haben.

• Der Qualität Ihrer Texte sollten Sie eine noch größere Aufmerksamkeit schenken, als in Print-Medien. Lesen am Bildschirm dauert etwa 25 % länger als in der gedruckten Version. Es sind Effektivitäts-Einbußen zu erwarten. Also muß ein Web-Text noch leichter zu lesen, verständlicher und überzeugender sein, um den gleichen Wirkungsgrad zu erreichen, wie der gedruckte Text.

• Die Navigation auf der Web-Seite muß kinderleicht sein. Jeder Link muß zu genau dem Angebot führen, was Sie in ihm versprochen haben.

• Farben sparsam und verhaltensgerecht einsetzten. Eine Web-Seite, die aus allen Farbrohren feuert, hat es schwer, überhaupt noch etwas hervorzuheben. Kann der Nutzer seine Vorteile nicht wahrnehmen, wird er sich mit Ihrem Angebot auch nicht mehr auseinandersetzen. Außerdem wird er so schnell nicht wiederkommen.

• Ihre Seite soll frei sein von Werbebannern und Pop-Ups.

• Passen Sie Ihr Angebot den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe an. Dazu gibt es zahlreiche Studien, wie z.B. den GfK-Online-Monitor. Eine Web-Seite für Kinder muß anders daherkommen, als ein Finanzportal.

• Noch mal zum Texten: Sprechen Sie möglichst wenig über sich, sondern in der Hauptsache vom Kunden und seinen Bedürfnissen. Motivationspsychologisch völlig unwirksam ist das elende BlaBla, das Sie auf vielen Firmen-Seiten sehen können. Es wimmelt vor selbstgefälligem PR-Material, das nur allzu Offensichtlich mehr mit Prestige,- Macht- und Gewinnmotivation der Anbieter zu tun hat, als mit den Problemen und Interessen der Kunden.

• Jedes E-Commerce Angebot, das Überleben will, muß entweder selbstmörderisch niedrige Preise bieten (davon rate ich Ihnen ab) oder einen Zusatznutzen wie z.B. durch Hintergrundinformationen, Produkt-Konfiguratoren, interaktive Applikationen oder besonders bequeme Such- und Bestellfunktionen.

• Die wichtigste Aufgabe der Nutzerfreundlichkeit um Direct-Response auszulösen, liegt darin, die immateriellen Kosten für die Bedienung eines Angebots so minimal zu halten wie möglich. Sie schafft damit zwar keinen direkten Nutzen, sie sorgt jedoch dafür, dass die implementierten Angebote wirksam werden können. Mängel bei der Nutzerfreundlichkeit können die Kosten für die Besucher Ihrer Web-Seite so ansteigen lassen, dass die nützlichsten Dienste ruiniert werden.

• Halten Sie die Wege kurz! Der Weg vom Klick zur Information muß so kurz wie möglich sein. Sorgen Sie für ein handlungsfreundliches Design, bieten Sie erkennbare Erfolgsrückmeldungen für jeden einzelnen Klick. Brauchen die Nutzer erstmal 5 Klicks bis zur gewünschten Information, so werden Sie sie zu 100 % verlieren.

• Emotionen spielen auch im Web eine große Rolle. Emotionen, die im Verlauf von gelingenden (oder mißlingenden) Handlungen entstehen, sind für die Bewertung der Qualität einer Web-Seite viel wichtiger als ein Kessel Buntes. Es besteht kein Zweifel daran, dass es genau diese emotionalen Reaktionen sind, die über die Bereitschaft zum erneuten Besuch oder eben Nicht-Besuch eines Angebots entscheiden. Seien Sie ein Quell der Freunde, bieten Sie keinen Grund für unnötigen Ärger. Denken Sie an die Ergebnisse entsprechender Studien. Nicht wenige Teilnehmer an der Computerei berichten von Gewaltausbrüchen gegenüber wehrlosen Mäusen, Tastaturen und Monitoren. In Einzelfällen wurden sogar teuere Notebooks mutwillig zerstört, andere ließen ihre aufgestaute Frustration an unbeteiligten Mitmenschen aus.

• Das Gestalten Ihres Web-Auftritts sollte also folgendes Ziel haben: Beim Benutzer sollten positive emotionale Erfahrungen erzeugt werden - negative Erfahrungen sind möglichst auszuschalten. Der Nutzer sollte in einen Flow-Zustand geraten. Das heißt, er soll sich in Ihre Web-Seite "versenken". Er soll sich so in Ihr Angebot vertiefen, dass er von anderen Dingen absorbiert wird. Dazu benötigen Sie wiederum viele Inhalte - was sich in Sekunden konsumieren läßt, kann zwar nützlich sein, ist aber als Flow-Auslöser nicht unbedingt geeignet. Außerdem sollte der Nutzer das Geschehen selbst wirksam steuern können, er will die Kontrolle behalten. Brauchen Sie noch ein Beispiel? Hier ist es: Sie selbst! Wenn es mir nicht gelungen wäre, Sie wirksam zu beeinflussen und bei der Stange zu halten, dann hätten Sie es bis hierin gar nicht ausgehalten. Stimmt´s?