Freiberufler-Akquise

Warum kaufen Menschen freiberufliche Leistungen?

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Verfasser
Lutz Ressmann

E-Book:

Erfolgreiche Akquise für Freiberufler -

101 Ideen & Tipps 

277 DIN A4 Seiten, 2,5 MB, PDF-Format

Kostenlose Leseprobe

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Keywords

Freiberufler, Freelancer, Marketing, Akquise, akquirieren, Akquisition, Reputation, Vertrauen, Dienstleistung, Dienstleister, Tipps, Ideen, Erfolg, erfolgreich, Kundengewinnung, Neukundengewinnung, Selbstmarketing, Kunden gewinnen

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siehe oben

Aktualisierung: 10.05.2011

© 2009

Häufig unterliegt man dem Irrtum, die Beauftragung eines Freiberuflers mit dem Kauf eines physischen Produktes gleichzusetzen. Dabei sind es dies zwei paar Stiefel. Es gibt kaum Forschung zu dem Thema. Deshalb auch selten brauchbare Beratung oder Coaching. Dieser Beitrag versucht, die Lücke zu schließen. Es werden sicher noch einige weitere folgen. So wichtig ist das Thema.

Machen Sie nie den Fehler, die Marketing-Konzepte der Konsum- bzw. Investitionsgüter-Hersteller auf die freiberufliche Praxis zu übertragen. Das geht gründlich in die Hose. Aus diesem Grunde halte ich es für angemessen, meinen eher praxisorientierten Tipps noch einige theoretische Überlegungen voranzustellen. Für die Praxis sind sie dennoch von Bedeutung. Deshalb sollten Sie auf jeden Fall die folgenden Zeilen beherzigen, wenn Sie erfolgreich freiberufliche Dienstleistungen verkaufen wollen. Kundengewinnung ist kein Hexenwerk!

Auszug aus dem E-Book:

Erfolgreiche Akquise für Freiberufler - 101 Ideen & Tipps

Wer diesen großzügigen Beitrag als PDF (z.B. zum Ausdruck) haben möchte, der sei auf die Kostenlose Leseprobe verwiesen.

Wer begriffen hat, dass Geben vor dem Nehmen kommt, der sollte zum kompletten E-Book greifen. Dort gibt es dann noch einen umfassenden Praxisteil, der auf dem hier entwickelten Ansatz aufbaut: Hinweise & Bestellung >>>

Ich darf nebenher dezent darauf hinweisen, dass auch Texte auf Internet-Seiten dem Urheberrecht unterliegen!

Zunächst ist es sicher angebracht, sich einmal Gedanken darüber zu machen, warum Menschen überhaupt etwas kaufen. Was ist die grundlegende Kaufmotivation, was ist das Geheimnis der Kaufenergie? Was sind die „Basics“, die man kennen sollte, wenn man sich dem Phänomen „Verkauf“ zuwendet?

Menschen kaufen Produkte und Dienstleistungen, damit sie aus ihrer gegenwärtigen Situation in eine von ihnen gewünschte (bessere) Situation gelangen. Der Wunsch ist „Vater“ eines jeden Bedürfnisses. Entspricht die freiberufliche Leistung diesem Bedürfnis, dann werden Menschen diese Leistung kaufen (wenn nicht andere Barrieren, z.B. mangelnde Kaufkraft, den Kaufprozess behindern).

Für den Freiberufler ist in diesem Zusammenhang wichtig zu wissen, dass er sich häufig mit den Bedürfnissen eines Menschen und zum anderen mit den Bedürfnissen von Organisationen auseinandersetzen muss. Viele Freiberufler bieten ihre Leistungen ja Organisationen (Unternehmen, Vereine, usw.) an, und da entscheiden immer Menschen im Auftrag von Organisationen. Und die Bedürfnisse von Menschen stimmen nur selten mit denen von Organisationen überein.

Die Funktionsweise des Verkaufsprozesses ist nun, Einschränkungen der gegenwärtigen Situation eines Kunden zu erkennen und zu definieren sowie die künftige gewünschte Situation zu beschreiben. Der Freiberufler erläutert die Vorteile, die sich aus der künftigen Veränderung ergeben, präsentiert SICH als eine Möglichkeit, eine solche positive Veränderung herbeizuführen. Die viel beschworene „Win-Win-Situation“ soll entstehen.

Ein Bedürfnis hat immer zwei Seiten: zum einen eine Bewegung hin zu einer gewünschten Lösung, zum anderen die Bewegung weg von einem Problem. Entweder man ist mit einer gegenwärtigen Situation unzufrieden oder man wünscht sich eine bessere Zukunft. Gewöhnlich tritt beides gemeinsam auf.  Eine psychologische Therapie[1] führt weg von aktuell empfundenen Beschwerden und Problemen und hin zu einer besseren Lebensbewältigung, die sich wiederum positiv auf das Berufsleben wie auch das soziale Umfeld auswirkt.

Je größer der Problemdruck, je unbequemer und belastender die gegenwärtige Situation empfunden wird, desto stärker ist auch die Motivation für Veränderungen. Der Schmerz verkauft praktisch von allein. Ärzte werden das sicher kennen.

Je mehr ein Bedürfnis jedoch befriedigt ist, je höher der Sättigungsgrad, je mehr nimmt die Kaufmotivation ab. Das ist spätestens seit H.G. Gossen (1810-1858) mit seinen „Gossenschen „Gesetzen“ bekannt. Jeder Wirtschaftswissenschafter kennt zumindest das 1. Gossensche „Gesetz[2]:

„Die Größe eines und desselben Genusses nimmt, wenn wir mit der Bereitung des Genusses ununterbrochen fortfahren, fortwährend ab, bis zuletzt Sättigung eintritt.“

Wenn der Magen voll ist, nimmt das Bedürfnis nach Nahrung immer weiter ab, bis nichts mehr hineingeht. Dementsprechend wird auch keine mehr gekauft. Dieses Gesetz gilt auch für freiberufliche Dienstleistungen: Mit jeder Therapiesitzung kommt der Patient seinem Ziel näher, der Sättigungsgrad nimmt immer weiter zu, bis das Ziel schließlich erreicht ist, und die Therapie abgeschlossen ist. Der Patient wird nicht mehr weitermachen, wenn er spürt, dass Besserung eingetreten ist und er sein Ziel erreicht hat.

Aus dem Bedürfnis entsteht der Bedarf. Man kann den Bedarf als konkretisiertes Bedürfnis definieren. Bedarfe können wiederum in verschiedenen Formen auftreten. Es gibt ja auch die unterschiedlichsten Bedürfnisse.

Zum einen gibt es Bedürfnisse, bei denen Menschen klar bewusst ist, dass ein künftig gewünschter Zustand noch nicht herbeigeführt ist (Differenz zwischen Jetzt und Zukunft), jedoch genau wissen, was zu tun ist, um die Differenz auszugleichen. Verspürt der Mensch Hunger, dann weiß er z.B. dass er in den Supermarkt gehen kann, um sich Lebensmittel zu beschaffen, die wiederum den Mangelzustand beseitigen. Hat ein Mensch sich verletzt, dann weiß er, dass er einen Arzt aufsuchen kann, um die Verletzung behandeln zu lassen. In diesen akuten Situationen ist kaum besonders Verkaufsgeschick vonnöten, guter Service bzw. gute Arbeit reichen aus.

Eine weitere Bedarfsart besteht darin, dass ein Mensch das Gefühl hat, dass sich zwar etwas ändern muss, er aber nicht weiß, wie er das gewünschte Ziel erreichen kann. Hier ist Verkaufsgeschick gefordert. Die meisten Freiberufler haben es mit genau diesem Bedarfstyp zu tun. Er kann diesen Prozess beeinflussen, indem er hilft, den gegenwärtigen und den gewünschten Zustand genau zu definieren und zudem die Auswirkungen und Kosten der Veränderung (die nicht unbedingt pekuniärer Art sein müssen) einzuschätzen. Es gibt immer viele Wege zum Ziel, also Wahlmöglichkeiten. Je unklarer also der Bedarf ist, desto wichtiger sind die Verkaufsfertigkeiten.

Damit ein Bedarf zum Kauf, sprich Abschluss, führt, muss der Bedarf rein technisch gesehen mit Kaufkraft ausgestattet sein. In diesem Fall spricht man von Nachfrage. Das spielt bei der Kundensegmentierung (also Zielgruppenbestimmung[3]) zwar eine nicht unerhebliche Rolle, kann aber im Folgenden vernachlässigt werden. Auf die Kaufmotivation hat Geld kaum einen Einfluss, niemand kauft nur, weil er Geld hat. Geld ist nur Mittel zum Zweck.[4]

Grundlegende Elemente im Kaufprozess, und damit dessen Parameter, die Einfluss auf Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage haben, sind die aktivierenden Prozesse[5]:

• Emotion

• Motivation

• Einstellung

Aktivierende Prozesse sind grundlegende menschliche Antriebskräfte, die für die Erklärung des Verhaltens von zentraler Bedeutung sind. Sie versorgen das Individuum mit psychisch-seelischer Energie, ohne die beobachtbares Verhalten überhaupt nicht zustande kommt. Das ist nicht nur von akademischem Interesse, sondern ausgesprochen praxisrelevant. Sie sind Basis einer jeden Verkaufs-Systematik.[6]

Die Begriffe sind nicht immer sauber voneinander zu trennen. Aufgrund einer für die Praxis wichtigen leichteren Operationalisierung haben sich allerdings folgende Definitionen bewährt:

Unter Emotion verstehen wir innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden („Ich fühle mich wohl.“). Statt Emotion kann man auch den Begriff „Gefühl“ verwenden.

Unter Motivation verstehen wir Emotionen + Triebe, die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind („Ich will dies tun!“). Das ist praktisch gleichzusetzen mit den Begriffen Bedürfnis/Bedarf.

Unter Einstellung verstehen wir eine Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist („Ich halte R für gut.“). Die Einstellung enthält also stets Präferenzen. Sie lässt sich als Haltung oder Prädisposition gegenüber einem Gegenstand oder auch einem Menschen auffassen. Dem Begriff Einstellung ist der Begriff Wert ähnlich, Werte müssen aber nicht unbedingt an Gegenstände oder Menschen und ihren Worten und Taten gebunden sein. Sie können auch eher „spiritueller“ Art sein.

Schauen wir uns doch jetzt einmal die tiefere Bedeutung von Emotion, Motivation und Einstellung im Kaufprozess an, und arbeiten heraus, wie der Freiberufler die Erkenntnisse der modernen Konsumforschung in seine Praxis integrieren kann.

a)   Emotionen im Kaufprozess:

Die Konzepte der Emotionsforschung sind Legion. Es macht keinen Sinn, sie alle zu erläutern. Wir können uns auf die Erläuterung der für die freiberufliche Praxis wichtigsten Erkenntnisse konzentrieren.

Die grundlegenden Emotionen sind in den Erbanlagen des Menschen verankert, auch wenn das subjektive Erleben und das Ausdrucksverhalten von Emotionen durch individuelle und sozialkulturelle Einflüsse modifiziert werden. Das Lernen weiterer Emotionen, baut auf diesen primären, biologisch vorprogrammierten Emotionen auf.

Die rein gefühlsmäßigen Emotionen laufen sozusagen auf „Knopfdruck“, oft spontan und ohne willentliche (kognitive) Steuerung ab. Das ist der Grund dafür, warum viele emotionale Reize weitgehend automatisch und bei allen Menschen mehr oder weniger gleich funktionieren. Dies macht sich besonders die „emotionale“ Werbung zunutze.

Es gibt dem bekannten Emotionsforscher Izard zufolge 10 primäre, also angeborene Emotionen, namentlich[7]:

• Interesse

• Freude, Vergnügen

• Überraschung, Schreck

• Kummer, Schmerz

• Zorn, Wut

• Ekel, Abscheu

• Geringschätzung, Verachtung

• Furcht, Entsetzen

• Scham,

• Schuldgefühl, Reue

Wie kann nun der Freiberufler die Erkenntnisse der Emotionspsychologie für sich nutzen? Wie kann das Marketing des Freiberuflers darauf aufbauen?

Zunächst ist die Stärke von Emotionen von Interesse. Die bei Emotionen stets auftretende innere Erregung kann als Aktivierung aufgefasst werden, die die gesamte Leistungsfähigkeit eines Menschen und damit auch seine Kaufmotivation stimuliert. D.h., Menschen, die z.B. durch emotionale Werbung permanent „aufgeheizt“ werden, reagieren besser. Selbstverständlich existieren noch mehr physisch aktivierende und primär kognitiv wirkende Reize, die emotionalen Reize stimulieren jedoch meist besonders wirksam. Dazu ein Beispiel:

Ein wütender, bereits heftig „aufgeheizter“ Mensch wird eher einen Rechtsanwalt konsultieren. Er wird den Anwalt regelrecht dazu drängen, ein Mandat zu übernehmen, selbst, wenn die Aussichten auf Erfolg eher gering sind. Mitunter sind Menschen in ihrer Ehre so gekränkt oder verfolgen ihre Linie derart streng, dass sie immer und stets klagen, selbst, wenn es sie am Ende nur Geld kostet. Sie haben einfach ein gutes Gefühl dabei, es dem anderen „gezeigt“ zu haben, denn die Gegenpartei muss ja denn ganzen juristischen Tamm-Tamm auch durchstehen.

Das ist nur eines von vielen Beispielen in diesem Zusammenhang. Es liegt nun am Anwalt, ob er solche „Prozesshansel“ bedienen will, oder nicht. Besonderes verkäuferisches Geschick ist in diesem Fall jedenfalls nicht nötig, wohl aber guter Service, mit dem dieser Mandantentyp lange gebunden werden kann.

Der sogenannte „Erlebnismensch“ ist aus unserer Kultur kaum mehr wegzudenken. Der überwiegende Anteil der Bevölkerung ist zunehmend sinnentleert, da er sich in unserer von allerlei Regeln durchsetzten Welt kaum mehr eigene Erlebniswelten schaffen kann. Diese sucht er dann im Konsum von Produkten und Dienstleistungen, aber auch in Vereinen und Organisationen. Die „Fitness-Welle“ ist z.B. auf diesen Umstand zurückzuführen. Die Gefühle spielen dabei stets die entscheidende Rolle.

Die Erlebnisorientierung spielt aus diesen Gründen im Konsumgüter-Marketing eine große Rolle und kann durchaus auch für das Freiberufler-Marketing nutzbar gemacht werden. Emotionale Erfahrungen können auch durch den Bezug freiberuflicher Leistungen erlebt werden. Vielen Freiberuflern ist das kaum bewusst.

Ein weiterer Aspekt ist die Qualität der Emotionen: Damit werden spezifische emotionale Erlebnisse angesprochen. Mercedes fahren heißt z.B. Prestige erleben. Auch Patient eines berühmten Arztes zu sein, kann Prestige bedeuten. Emotionale Zusatzerlebnisse wie Freiheit und Abenteuer, Natur und Gesundheit, Genuss, Lebensfreude, Erfolg, all das kann hier zum entscheidenden Ansatzpunkt beim Kauf freiberuflicher Leistungen werden. Eine Liste der für das Freiberufler-Marketing nutzbarer Zusatzerlebnisse könnte, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, wie folgt aussehen:

• Erfolg, Leistung

• Exklusivität (Prestige)

• Freiheit und Abenteuer

• Sportlichkeit, Aktivität, Jugendlichkeit

• Lebensfreude und Genuss, Lebensqualität

• Gesundheit, längeres Leben

• Bequemlichkeit

• Kontakte, gute Beziehungen

Der Freiberufler tut gut daran, diese Zusatzerlebnisse entsprechend zu kommunizieren. Auch sein Marketing muss Erlebniswelten schaffen. Doch wie kann er das bewerkstelligen?

Zunächst einmal kann der Freiberufler durch sein Auftreten genau die Zusatzerlebnisse vermitteln, die seine Mandantschaft von ihm erwartet. Will er selbst Prestige vermitteln, muss er sich entsprechend kleiden, benötigt entsprechende Räumlichkeiten und sollte ein hochwertiges Auto fahren. Segelyacht und/oder Flugzeug sind sicher nicht schädlich. Aber auch Werbegeschenke, Events und ein angenehmes Wartezimmer mit schönen Düften und suggestiver Hintergrundmusik können eingesetzt werden, wenn es um die Vermittlung von Zusatzerlebnissen geht. Diese Maßnahmen wirken eher indirekt.

Direkte Maßnahmen der Erlebnisvermittlung kann der Freiberufler zum einen durch direkte Ansprache seiner Kunden vermitteln, indem er sie bewusst in seiner Kommunikation einsetzt. Zum tragen kommen sie im Gegensatz zum Konsumgüter-Marketing natürlich erst kann, wenn der Kunde nach Inanspruchnahme der Dienstleistungen diese Gefühle auch wirklich „erlebt“ hat. Die weitere Bindung des Kunden wird anschließend umso größer sein.

Es ist daher auch für den Freiberufler sinnvoll, je anvisierter Zielgruppe Erlebnisprofile zu erstellen. Damit kann er sich diesen Prozess besonders transparent machen.

Ein Erlebnisprofil sollte folgende Fragen beantworten:[8]

• Welche Erlebnisse sollen mit der freiberuflichen Leistung überhaupt vermittelt werden?

• Entsprechen die Erlebnisse den Lebensstiltrends, um die Zielgruppe auch langfristig zu binden?

• Welche Erlebnisse erlauben eine Abgrenzung zur Konkurrenz heute und erschweren damit die einfache Imitation morgen?

• Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch möglichst viele Marketing-Instrumente? Es reicht nicht aus, Erlebnisprofile nur in der Werbung einzusetzen, auch die eigentliche Dienstleistung, der Absatzkanal sowie die Entgeltpolitik (Honorar) müssen dazu passen und aufeinander abgestimmt werden.

• Eignen sich die Erlebnisse für eine möglichst praktikable Umsetzung oder sind besondere Ansprüche zu berücksichtigen?

• Können Informationen über das freiberufliche Angebot und emotionale Ansprache glaubwürdig und einfach verständlich aufeinander abgestimmt werden, so dass das Erlebnisprofil unverwechselbar wird?

Zur Vermittlung von Erlebnissen eigenen sich für den Freiberufler besonders Bilder, Musik, Farben, Duftstoffe und vor allem die Worte.

Bilder:

Aufgrund ihrer Verarbeitung in der rechten Hirnhälfte lösen Bilder automatisch ohne weitere gedankliche Kontrollen emotionale Erlebnisse aus. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, Schlüsselbilder zu konzipieren. Solche Schlüsselbilder, von denen unmittelbar Reize ausgehen, sind Abbildungen von kleinen Kindern („Kindchenschema“) oder die Abbildung eines Arztes im weißen Kittel.

Erlebnisvermittlung durch Bilder ist im Falle des Verkaufs freiberuflicher Leistungen nur begrenzt nutzbar. In der Werbung, z.B. der Konzeption der Webseite des Freiberuflers können Bilder jedoch durchaus sinnhafte Verwendung finden, und zwar in statischer, wie auch bewegter Form (Fotos, Videos).[9] Ein Arzt kann, wie oben angedeutet, Bilder auf seiner Webseite unterbringen, die ihn und sein Personal bei der Arbeit in der Praxis zeigen. Auch Heilpraktiker, Fitnesstrainer, Sporttherapeuten und viele andere Freie Berufe können sich die Wirkung von Bildern auf diese Weise zunutze machen. Die Wirkung kann verstärkt werden, indem auf der Webseite entsprechende Videos platziert werden. Es ist jedem Freiberufler zumindest anzuraten, auf seiner Webseite mindestens ein Porträtfoto von sich als „vertrauensbildende Maßnahme“ unterzubringen.

Musik:

Von Musik geht eine ungeheure emotionale Kraft aus. Die extreme Verwendung von Musik in Funk und Fernsehen macht dies besonders deutlich. Vor allem Unterhaltungs- und Schlagermusik ist aufgrund ihrer starken emotionalen Wirkung besonders beliebt.

Kaum ein Hörer kann sich der Melodie, Modulation, Tempo, Lautstärke und eventuell auch dem Text entziehen. Gefühlsstimmungen wie z.B. Fröhlichkeit, Traurigkeit, Gelassenheit, Freude, Depression, usw. können mit Musik unmittelbar induziert werden.

Im modernen Marketing wird Musik seit geraumer Zeit vornehmlich als Hintergrundmusik eingesetzt, um eine positive, entspannte Kaufstimmung beim Kunden zu erzeugen (jeder Supermarkt nutzt dieses Instrument). Und auch der Freiberufler kann zumindest in seiner Praxis bzw. in seinen Büroräumen (Wartezimmer) dieses wunderbare Instrument nutzen. „Wohlfühlatmosphäre“ kommt auch heute noch in den wenigsten Räumlichkeiten auf. Zudem kann stimulierende Hintergrundmusik auch in Videos des Freiberuflers zum Einsatz kommen. Sie kann die Bildaussage entscheidend unterstützen.

Duftstoffe:

Gerüche werden meist nicht bewusst wahrgenommen. Deshalb kann sich das Individuum dagegen nicht wehren. Darum zählen die Gerüche quasi zu den „Geheimwaffen“ im Marketing. Olfaktorische Reize gehören zu den wirksamsten Auslösern emotionalen Verhaltens. Das Reagieren auf Duftstoffe scheint in besonderer Weise biologisch vorprogrammiert zu sein.

Es hat sich innerhalb des Marketing in den letzten Jahren gar die Spezialrichtung Duftmarketing entwickelt, die besonders im Einzelhandel große Erfolge feiert. Und der Freiberufler ist im Vorteil, der um sie weiß. Auch im Praxisteil der 101 Ideen & Tipps, gehe ich darauf ein.

Mit gezieltem Einsatz von Duftstoffen kann auch der Freiberufler eine besondere, anziehende Atmosphäre schaffen, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Zum einen sollte das Hauptprodukt, der Freiberufler selbst, angenehme Düfte aussenden. Entsprechende Köperpflege sollte man voraussetzen. Die Wahl und der Einsatz des passenden Parfüms ist da schon schwerer. Das Parfüm sollte auf jeden Fall zum Typ des jeweiligen Freiberuflers passen und darf nicht zu „dick aufgetragen werden“. Dezente Düfte entfalten meist eine deutlich effektivere Wirkung, als „Duftwolken“. Wenn man bedenkt, dass Düfte sogar bei der Partnerwahl eine entscheidende Rolle spielen, dann kann man dieses Thema gar nicht hoch genug aufhängen.

Auch den Praxisräumen sollte Aufmerksamkeit geschenkt werden. Die Verwendung besonderer Duftsäulen ist ratsam, wenn man eine besonders behagliche Atmosphäre schaffen will. Auch hier bitte dezent, denn es ist natürlich stets zu berücksichtigen, das einige Menschen einen bestimmten Duft überhaupt nicht riechen können. Deshalb sollten Düfte verwendet werden, die alle Menschen gut riechen können. Die Hersteller entsprechender Produkte werden dem Freiberufler hierbei sicher hilfreich zur Seite stehen.

Farben:

Die emotionale Wirkung von Farben geschieht ebenfalls unbewusst. Es findet beim Betrachten von Farben ein ästhetisches Urteil, eine emotionale Bewertung statt. Die Bewertung findet nach Qualitäten wie z.B. Helligkeit, Farbton, Trübung, usw., statt sowie eine synästhetische[10] Bewertung z.B. nach warm und kalt. Farben sprechen also die Gefühle an, werden aber von jedem Menschen anderes empfunden. Die psychologische Wirkung von Farben kann sich zudem im Laufe des Lebens ändern.

Diesem Umstand kann der Freiberufler dadurch Rechnung tragen, dass er die psychologische Wirkung von Farben bei jeder Art von Gestaltung und Inszenierung seiner selbst nutzt, z.B. Kleidung, Autofarbe, Praxisräume, Werbung, Webseite, usw.

An dieser Stelle kann ich Ihnen aufgrund der gebotenen Kürze selbstverständlich keine vollständige Farbenlehre bieten.[11] Dennoch eine kurze Auflistung der wichtigsten Farben und ihrer Bedeutung und Wirkung:

Rot: Blut, Macht, Eroberung, Gefühle, Liebe

Gelb: Wärme, Sonne, Neid, Warnfarbe

Weiß: Unbunte Farbe, steht meist für Reinheit, Unschuld

Blau: Himmel, Meer, Unendlichkeit, Ferne, Vernunft, Kühle, Ruhe

Grün: Natur, Frische, Hoffnung, Gesundheit, Ruhe

Orange: Heiterkeit, Aufdringlichkeit, Energie, Geselligkeit

Braun: Natur, Geschmack, Faulheit, Behaglichkeit, konservativ

Schwarz: Nacht, Ferne, Tod, Trauer, Gewicht, Eleganz, Macht

Farben kommen selten einzeln vor, sie wirken meist in Kombination mit anderen Farben. Deshalb werden Farbtafeln eingesetzt, die die jeweils hervorgerufenen Gefühle durch Kombinationen aufführen.

Worte:

Worte lösen unmittelbar positive oder negative Reize aus. Der geschickte Einsatz von Worten ist daher für den Freiberufler das A und O.

In diesem Abschnitt wie auch im Praxisteil gehe ich soweit möglich, auch auf den geschickten Einsatz von Worten ein. Dabei orientiere ich mich vornehmlich an den Erkenntnissen der Neurolinguistischen Programmierung (NLP). Ich rate jedem Freiberufler, sich damit, soweit für ihn nützlich, auseinanderzusetzen. Die Erkenntnisse des NLP können sowohl in der sprachlichen, aber auch schriftlichen Kommunikation sinnvoll eingesetzt werden. Allerdings ist zu betonen, dass NLP (wie generell) der Umgang mit Worten, nur durch sehr viel Übung wirklich erfolgreich angewendet werden kann. Aber „Übung macht den Meister“ und man lernt nie aus!

b)  Die Motivation im Kaufprozess

Motivation ist ein hypothetisches Konstrukt, mit dem man die Antriebe menschlichen Verhaltens zu erklären versucht. Es geht um die Frage nach dem „Warum“ des Handelns. Motivation enthält zwar stets Emotion, ist aber nicht mit ihr gleichzusetzen. Um Verhalten auf spezielle Ziele (z.B. die Beauftragung eines Freiberuflers) auszurichten, sind zusätzliche kognitive, gedankliche Prozesse der Verhaltenssteuerung zu berücksichtigen. Motivation ist also grundlegende Antriebskräfte + kognitive Verarbeitung bzw. Zielorientierung.[12]

Zu den aktivierenden Komponenten der Motivation zählen Emotionen und Triebe. Mit den Emotionen haben wir uns bereits befasst, bleiben also nur noch die Triebe. Die grundlegendsten Triebe sind:

• Hunger

• Durst

• Sexualität

• Schmerzvermeidung

Auch die Triebe sind angeboren. Geeignete Reize (Nahrungsmittel, Attraktivität) lösen beim Individuum entsprechende starke positive Reaktionen aus, die erfolgreich zur Konditionierung gewünschten Verhaltens (Belohnung) oder auf als Kaufanreize eingesetzt werden können.

Die Bedeutung der kognitiven Motivationskomponenten wird klar, wenn man folgendes Sprachmuster betrachtet:

Ich (Subjekt) möchte sehr gern (intentionale Stärke) unter diesen Umständen (Reizsituation) das tun (Handlungsziel).[13]

Motivation ist also immer auch ein bewusstes Anstreben von Zielen, Wille, erlebte Zielorientierung.

Spätestens seit den Arbeiten von Maslow (1975) teilt man Motivationen in „niedere“ (physiologisch bedingte) und „höhere“ (psychisch bedingte) Motivationen ein. Dabei sind die „niederen“ besonders stark ausgeprägt, denn sie gehen auf biologisch vorprogrammierte Emotionen und Triebe zurück. Und diese werden stets vor den höheren Motivationen befriedigt. Die Motivationshierarchie (Maslowsche Bedürfnispyramide) staffelt denn auch konsequent die menschliche Motivation nach ihrer unterschiedlichen Dringlichkeit für das Verhalten[14]:

• Biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst),

• Sicherheitsbedürfnisse,

• Bedürfnisse nach Zuneigung, Liebe,

• Bedürfnisse nach Geltung,

• Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung.

Die ersten 4 Bedürfnisse sind die sogenannten „Defizitbedürfnisse“, die durch Mangel an bedürfnisreduzierenden Reizen entstehen. Das Individuum fühlt sich „unter Druck“ gesetzt. Das höchste 5. Bedürfnis ist das sogenannte „Wachstumsbedürfnis“. Es besteht in einem aktiven Bestreben nach innerem Wachstum, nach der Verwirklichung des Selbst zu einem höheren Ganzen. Die Bedürfnisse werden in einer hierarchischen Ordnung wirksam: Zunächst werden Menschen durch biologische Motive zum Handeln motiviert. Erst wenn diese befriedigt sind, kommen die jeweils übergelagerten Bedürfnisse zum Zuge (und die damit zusammenhängenden Motivationen).

Das ist der idealtypische Ablauf der Bedürfnisbefriedigung. Natürlich ist die Motivationsrangfolge bei einigen Menschen anders ausgeprägt. So kann „Geltung“ durchaus vor „Liebe“ rangieren. Auch geht der Mensch durchaus auf andere Ebenen der Bedürfnisbefriedigung, wenn ein rangniederes Bedürfnis noch nicht oder nur teilweise befriedigt ist. Das ist für unsere Zwecke aber nicht entscheidend. Es genügt, wenn der Freiberufler weiß, dass es solche Hierarchien gibt und dass er sie gezielt mittels Marketing ansprechen kann. Dazu mag folgende Tabelle dienlich sein:

In der Spalte „Ansatzpunkt für Freiberufler“ befinden sich einige beispielhafte Berufsgruppenzuordnungen, die zeigen sollen, auf welche Ebene sich das jeweilige Freiberufler-Marketing konzentrieren sollte, um die Vorteile der jeweiligen Dienstleistung herauszustellen. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Auch sollte klar sein, dass sich Freiberufler auch auf mehrere Kategorien zugleich stützen können (wie z.B. der Psychologe). Man wird allerdings sicher erfolgreicher sein, wenn man sich auf eine dominante Bedürfnis-Ebene konzentriert.

Zur Demonstration, wie mächtig die Motivation im Kaufprozess ist, schauen wir uns einmal die drei folgenden Phänomene an[15], die eindrucksvoll zeigen, dass er Mensch keineswegs so rational handelt, wie er denkt:

(1)       Mitläufereffekt

Mit Mitläufereffekt wird das Phänomen beschrieben, dass die Nachfrage nach einem Gut oder einer Leistung gesteigert werden kann, wenn viele Menschen das gleiche Produkt verwenden. Man will einfach „In“ sein, andere werden deshalb nachgeahmt. Hier wird vor allem das Geltungsbedürfnis zum tragen kommen.

Dieses Phänomen ist vor allem im Bereich der Mode anzutreffen. Aber auch viele Freiberufler, wie z.B. Anwälte, werden nur deshalb konsultiert, weil sie viele prominente Fälle bearbeiteten („Staranwalt“). Der Freiberufler profitiert hier weniger von der bloßen Anzahl von Personen, die ihn konsultieren, er profitiert von wichtigen Schlüsselpersonen.

Der Mitläufereffekt kann sich aber auch negativ auswirken, dann nämlich, wenn der Freiberufler plötzlich nicht mehr „In“ ist, z.B. sein Ruf ramponiert ist. Aus diesem Grunde sollte jeder Freiberufler in besonderem Maße auf ein positives Image achten.

(2)       Snobeffekt

Der Snobeffekt ist das genaue Gegenteil des Mitläufereffekts. Die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung nimmt aufgrund der Tatsache ab, dass auch andere sie nutzen. Man will mit der „Masse“ nichts zu tun haben. Hier zeigt sich also das Geltungsbedürfnis, ein Bedürfnis nach Exklusivität. Auch hier können wir wieder unseren „Staranwalt“ beispielhaft ins Feld führen. Ein wirklicher Staranwalt wird dafür sorgen, nicht jeden in seine exklusive Mandantschaft aufzunehmen, bzw. von vornherein nur „Prominente“ oder „Reiche“ vertreten und das auch entsprechend kommunizieren. Zum „Clubprinzip“ wird im Praxisteil noch einiges zu sagen sein.

(3)       Vebleneffekt

Der Vebleneffekt geht auf den Nationalökonomen T. Veblen (1857-1929) zurück. Er bezeichnet einen Demonstrations- bzw. Prestigeeffekt. Er wird auf die Erscheinung eines auffälligen und besonders aufwendigen Konsums zurückgeführt, die dazu führt, dass der Konsum steigt, auch wenn der Preis zunimmt („Weil ich es mir wert bin!“). Auch dies ist wiederum eine Form des Geltungsbedürfnisses. Davon kann der Freiberufler profitieren, indem er sein Honorar besonders hoch bemisst und zwar nicht nur um die Wirkung des Snobeffekts zu unterstützen (Exklusivität), sondern den besonderen Wert der Dienstleistung herauszustellen. Er verkauft durchaus an „jeden“, aber nur zu exklusiven Preisen. Auch dies wird im Praxisteil ausführlich erläutert.

Vebleneffekt und Snobeffekt sind im Grunde Äußerungsformen ein und desselben Motivs. In beiden kommt das Geltungsbedürfnis zum Ausdruck.

Die genannten Effekte beschreiben keineswegs „irrationales“ Verhalten, wie man auf den 1. Blick meinen könnte. Kaufverhalten ist nie statisch zu betrachten, Menschen als soziale Wesen beeinflussen sich stets gegenseitig. Die Effekte sind demgemäß als Reflexe kontinuierlicher Wandlung von Präferenzstrukturen aufzufassen, ohne die dynamische Marktentwicklung überhaupt nicht stattfinden kann.

c)   Die Einstellung im Kaufprozess

Die Einstellung enthält sicher auch kognitive Komponenten, diese werden aber in erheblichem Maße von der emotionalen Haltung gegenüber einem Gegenstand, einer Person oder Leistung geprägt (positiv oder negativ). Es ist also angebracht, die Einstellung als aktivierenden Vorgang aufzufassen. Nachfolgend wird Einstellung definiert als:

Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung.

Einstellungen sind subjektiv wahrgenommene Eignungen eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation. Dabei geht die Beurteilung auf gespeicherte, verfestigte Ansichten zurück. Die jeweilige Wirkung ist entsprechend langfristig.

Die Beeinflussung einer Einstellung erfolgt stets nach dem gleichen Muster: Appelliere zunächst an ein bestimmtes Bedürfnis (z.B. „Geltung“) und weise dann darauf hin, dass ein bestimmter Gegenstand oder eine bestimmte Leistung besonders dazu geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen.

Dazu ein Beispiel aus der freiberuflichen Praxis: Hat der Kunde ein Bedürfnis nach Geltung, kann der Freiberufler zunächst daran appellieren, das der Wunsch etwas Bestimmtes darzustellen absolut legitim und im täglichen „Überlebenskampf“ unabdingbar ist (diese oder jene Position verschafft eine unbeschreibliche Geltung und ist deshalb erstrebenswert). Im nächsten Schritt macht er dem Kunden klar, dass ein Erfolgs-Coaching (oder auch das Lesen eines E-Books ;-) ) ein geeigneter Weg zu diesem Ziel ist.

Einstellungen bestimmen also in besonderer Weise das Verhalten und kommen daher auch in einem jeden Kaufprozess voll zur Geltung. Damit ist nicht ausgeschlossen, dass auch umgekehrt das Verhalten bestimmte Einstellungen erst bildet. Auf jeden Fall wird die Stärke einer positiven Einstellung die Kaufwahrscheinlichkeit entsprechend erhöhen.

Einstellungen wirken sich besonders verhaltenswirksam aus, wenn der Käufer kognitiv involviert ist, sich also gedanklich stark mit seiner Situation auseinandersetzt, damit auch seine entsprechende Kaufentscheidung gedanklicher Steuerung unterliegt, vielleicht gar ganz bewusst seinen verfestigten Vorlieben folgt. Das ist beim Kauf freiberuflicher Leistungen meist der Fall. Wenn ein Mensch ständig in Sorge um seine Gesundheit ist, dann wird er seinen Arzt besonders häufig, auch ohne Vorliegen irgendwelcher Symptome aufsuchen. Diesem Typus kann man jede erdenkliche „Vorsorgeuntersuchung[16]“ anbieten, sie werden begeistert aufgenommen. Die Praxen sind voll mit diesen Menschen. Einfacher kann das Geld nicht mehr verdient werden.

Bisher war von aktivierenden (emotionalen) Prozessen die Rede. Doch ist der Mensch natürlich kein Esel, dem man einfach eine Karotte vor die Nase hält, damit er losläuft. Es existieren natürlich noch die sogenannten kognitiven Prozesse, Prozesse gedanklicher Verarbeitung[17]. Aktivierende Prozesse sorgen dafür, dass ein Individuum überhaupt handelt, kognitive Prozesse dienen dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern.

Kognitive Vorgänge werden definiert als gedankliche, „rationale“ Prozesse. Dadurch erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst. Kognitive Prozesse, die, wie gesagt, stets auch aktivierende Komponenten enthalten, lassen sich zur Erklärung von Kaufentscheidungen einteilen in:

• Informationsaufnahme.

• Wahrnehmen einschließlich Beurteilen,

• Lernen und Gedächtnis.

Für den Freiberufler ist in diesem Zusammenhang folgende Erkenntnis von Interesse:

Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, umso stärker der Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen.

Das erklärt, warum Freiberufler ständig nach Referenzen und auch akademischen und sonstigen Titeln beurteilt werden. Vor allem IT-Freiberufler können ein Lied davon singen. Vielen erscheint das Konsultieren eines Freiberuflers als derart großes Risiko, dass sie alle nur denkbaren Informationen sammeln und sich gerne hinter dem Urteil anderer verstecken. Deshalb hat die Mundpropaganda bei Freiberuflern eine besonders große Zugkraft. Davon wird im Praxisteil noch ausführlich die Rede sein. Freiberufler sollten also extrem auf ihren Ruf achten und kontinuierlich an ihm arbeiten. Das kann gar nicht oft genug betont werden.

Nach eingängigen empirischen Untersuchungen bevorzugen Konsumenten folgende Informationsquellen:

• Verkaufsgespräche,

• Umfragen im Bekanntenkreis,

• Zeitschriftenbeiträge,

• Schaufenster (in unserem Fall Räumlichkeiten des Freiberuflers),

• Werbung.

Die Studien sind schon etwas älter, wir müssen sicher noch Internet dazu schreiben. Der Freiberufler kann dem Informationsbedürfnis seiner Mandantschaft wohl kaum treffender entgegenkommen, wenn er das Internet aktiv nutzt. Und zwar in Form einer aussagekräftigen Homepage/Weblog, als auch in Form eines regelmäßigen Newsletters an seine Mandanten, um z.B. über wichtige Neuerungen (z.B. Steuergesetzänderungen, neue medizinische oder Heilpraktische Verfahren, usw.) zu informieren. Nicht umsonst wird dem Internet im Praxisteil ein relativ breiter Raum zugemessen.

Die persönliche Kommunikation spielt bei der Informationsbeschaffung mit Abstand die größte Rolle. An dieser Stelle sei, nebenbei bemerkt, darauf verwiesen, dass Informationsverarbeitung immer mit dem Prozess der Wahrnehmung verbunden ist. Wahrnehmung ist stets subjektiv, aktiv und selektiv. Auch für das Marketing des Freiberuflers ist es wichtig, hervorzuheben, dass nicht das objektive Angebot das Verhalten des Auftraggebers bestimmt, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot. Das Individuum nimmt vor allem solche Reize wahr, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Und etwas plakativ kann man sagen: Ein Freiberufler, der überhaupt nicht wahrgenommen wird, ist nichts und wird nichts! Ohne umfassendes Marketing-Konzept, das darauf abzielt, unter allen Umständen wahrgenommen zu werden, wird der Freiberufler nie Erfolg haben. Viele Freiberufler verstehen dieses Prinzip bis heute nicht, und genau deshalb wurde auch dieses E-Book platziert.

Im Zusammenhang mit dem Phänomen „Wahrnehmung“ und der damit einhergehenden „Produktbeurteilung“ gebe ich jetzt nochmals ein schönes Beispiel, wie wichtig es für einen Freiberufler sein kann, den Preis (sein Honorar) eher zu „hoch“ als zu „niedrig“ anzusetzen.

Jeder Mensch (und zahlreiche Studien haben diesen Umstand herausgestellt) bevorzugt für die Produktbeurteilung klar abgehobene und identifizierbare Merkmale. Ist diese Beurteilung für ihn aufgrund der großen Komplexität des Produktes oder der Leistung nur schwer durchzuführen, so neigt der Mensch dazu, von einem dominanten Einzeleindruck (Preis, Honorar) auf die Gesamtqualität zu schließen[18]. Ist das Honorar des Freiberuflers hoch, so schließt der potentielle Auftraggeber automatisch auf die gute Qualität des Freiberuflers, wenn er ansonsten keine weiteren Anhaltspunkte hat. Dieses Verhalten wird auch als „kognitive Entlastung“ bezeichnet.

Das Konzept der Wahrnehmung bietet eine hervorragende Gelegenheit, auf weitere wichtige Komponenten des Kaufentscheidungsprozesses im Falle freiberuflicher Dienstleistungen einzugehen.

Was ist wesentliches Merkmal einer jeden Dienstleistung? Wir kommen schnell zu dem Schluss, dass Dienstleistungen für die Sinne nicht direkt wahrnehmbar sind. Davon grenzt sich jede Dienstleistung von physischen Produkten ab. Und Dienstleistungen sind ja der Kern einer jeden freiberuflichen Betätigung. Dienstleistungen müssen deshalb anders verkauft werden, als physische Produkte. Auch und gerade im Internet. Dazu bedarf es auch anderer Konzepte.

Der Verkäufer im Einzelhandel hat etwas Materielles, das er dem Kunden zeigen kann. Er kann alle Sinne des Kunden ansprechen. Er kann sogar den sogenannten „Hündchenabschluß“ versuchen, d.h., der Kunde kann einen Gegenstand erstmal mit nach Hause nehmen, zur Probe. Hat der Kunde sich daheim erstmal mit dem Produkt angefreundet, wird er es meist auch kaufen. All diese Möglichkeiten hat der Freiberufler nicht.[19]

Was man nicht wahrnehmen kann, kann man auch nicht umtauschen. Kunden/Mandanten/Klienten/Patienten tragen deshalb ein größeres Risiko, wenn Sie einen Freiberufler konsultieren.

Die Grundfragen beim Kauf einer Dienstleistung sind erstmal dieselben wie die eines Produktkaufs:

• Benötige ich diese Dienstleistung wirklich?

• Was kostet das?

• Was bekomme ich für mein Geld?

Wie oben bereits angedeutet, muss man beim Verkauf von Dienstleistungen grundsätzlich das „Mysterium der Unsichtbarkeit“ beachten. Mandanten sind erst mal unsicher und dieser Umstand löst tiefer liegende Fragen aus:

• Sind Sie als Freiberufler in der Lage, ein Problem zu lösen / eine Aufgabe zu erfüllen? Sind Sie Mr./Mss. Right?

• Ist Ihre Leistung den Preis wert?

• Stehen Sie für den Erfolg ein?

Und hier beginnt die Arbeit. Verkauf einer Dienstleistung ist der Verkauf eines Versprechens!

Mandanten müssen den Freiberufler mögen. Es geht um die persönliche Beziehung zwischen Freiberufler und Mandant. Es geht um das Vertrauen und den Glauben eines Interessenten/Mandanten an die Fähigkeiten eines Freiberuflers. Oberstes Ziel muss daher sein, Vertrauen bei den Mandanten aufzubauen und zu pflegen. Reputation-Management ist für jeden Freiberufler das Marketing-Instrument der 1. Wahl.

Die Reputation des Freiberuflers ist grundlegend für seine Wettbewerbsstärke.

Kunden treffen Entscheidungen unter Unsicherheit:

- exogen: Kunden als auch Freiberufler verfügen über eingeschränkte, unvollkommene Informationen über die Realität.

- endogen: transaktionsrelevante Informationen in der Freiberufler-/Klienten-Beziehung sind asymmetrisch verteilt. D.h, sowohl Freiberufler, als auch Klient wissen jeweils mehr über sich selbst, als über den anderen.

Freiberufler müssen deshalb Vertrauen aufbauen. Die informationsökonomische Theorie definiert dieses Vertrauenskapital allgemein als Reputation.

Reputation des Freiberuflers

   =

Ergebnis positiver, in die Zukunft extrapolierte Erfahrungen seiner (potentiellen) Klienten (Erfahrungen, die die Klienten selbst machen, als auch solche bei Dritten beobachteter).

Aus diesen Informationen kann in Form einer Matrix dargestellt werden, wo der Freiberufler aktuell steht, welche Vertrauens-Position er innehat (Relative Reputationsposition). Wenn sie nicht zufriedenstellend ist, wird er daran arbeiten müssen, ansonsten er aus dem Markt ausscheidet.

Abb. 1: Relative Reputationsposition – hier am Beispiel „Unternehmensberater“. Die Folie stammt aus meinem Workshop „Strategisches Portfolio-Management für Dienstleister“.

Jeder Freiberufler ist gut beraten, seine Relative Reputationsposition in seinen angestammten Bereichen zunächst einmal zu bestimmen und anschließend einer steten Überprüfung zu unterziehen. Die Reputation des Freiberuflers, seine Vertrauensstellung innerhalb seines Mandanten-Kreises ist das wichtigste Element, wenn es darum geht, einen Freiberufler zu engagieren.

Kunden suchen nicht unbedingt den besten Dienstleister. Sie suchen eine Beziehung zu jemandem, dem Sie vertrauen können. Der Freiberufler soll sicher gut sein in dem, was er macht. Er sollte aber noch mehr gut sein in dem, was er ist! Deshalb ist der Freiberufler angehalten, seine ureigene Identität aufzubauen und entsprechend zu kommunizieren. Das schließt einen entsprechenden Web-Auftritt mit ein.

Und noch etwas ist bedeutsam: Die „Superstars“ unter den Freiberuflern verkaufen wesentlich mehr, als die Durchschnittsfreiberufler. Und zwar deshalb, weil sie mehr Vertrauen in die Leistungen haben, die sie erbringen. Ist ein Verkäufer unsicher, wird dies der Käufer sofort merken. So ergeht es auch dem Freiberufler, der Angst vor der Aufgabe hat, die er lösen soll.

Der Superstar hat stets Vertrauen in sich und seine guten Leistungen. Das Scheitern eines Projekts kommt für ihn nicht in Frage, er verschwendet nicht einen Gedanken daran. Er hat begriffen, dass er erst einmal „an sich selbst verkaufen“ muss. Er verankert den festen Glauben an seinen Erfolg.

Da es kein Produkt gibt, das der Mandant wahrnehmen kann, nimmt er alles andere umso genauer unter die Lupe: Aussehen, Kleidung, Geruch, Manieren, Telefongespräche, Webseite, E-Mails, Büroräume, Auto, uvm. Mandanten sind Menschen und Menschen sind Gewohnheitstiere, diese wiederum lassen sich von ihren Gefühlen und Sinnen leiten. Logik spielt kaum eine Rolle. Das ist das Eiserne Gesetz des Vertriebs von Dienstleistungen. Im täglichen Kampf zwischen Gefühl und Verstand siegt immer das Gefühl und nie der Verstand!

Das Honorar hat, wie ich ja desöfteren anspreche, eine wichtige psychologische Komponente beim Kaufentscheid. Die „Superstars“ unter den Freiberuflern haben natürlich auch das erkannt. Sie erkennen, dass ihre Leistungen einen Wert haben, und erwarten, diesen Wert angemessen bezahlt zu bekommen. Und sie kommunizieren das entsprechend, indem sie genau wählen, mit wem sie Geschäfte machen – auch wenn diese Geschäfte einmal weniger gut laufen. Krise ist immer bei den anderen!

Das ist eine mutige, entschlossene Einstellung, die auf Kunden eine magische Anziehungskraft ausübt. Menschen folgen keinen Angsthasen und Zweiflern. Diese Einstellung kommt nicht daher, dass der Freiberufler Erfolg hat, sondern sie führt zum Erfolg, weil Menschen gerne mit jemandem Geschäfte machen, der erfolgreich ist. Potentielle Kunden werden häufig von Freiberuflern abgeschreckt, denen man direkt ansieht, dass sie den Auftrag so dringend brauchen, dass sie ihr Honorar immer weiter zurückschrauben, für die also Selbstachtung ein Fremdwort ist.

Mandanten sind an der Lösung von Problemen interessiert. Die Art und Weise wie, interessiert sie kaum. Der Freiberufler als Verkaufsprofi argumentiert daher stets mit Lösungen von Problemen und Nutzen. Worte beschreiben nicht nur die Realität – sie erzeugen sie auch. Worte sind deshalb die stärkste Waffe. Freiberufliche Dienstleistungen sollten also stets mit aktiven Begriffen umschrieben werden.

Der Freiberufler wird also zeigen, das er das Problem verstanden hat, wie er es bei anderen gelöst hat und welchen Nutzen dies gebracht hat.

Damit der Freiberufler anderen Menschen etwas verkaufen kann, ist es für ihn hilfreich, sich mit einer Typologie der Menschen auseinanderzusetzen, mit denen er Geschäfte machen will, die Charaktertypen zu kennen, mit denen er es zu tun hat. Menschen legen in Entscheidungsprozessen stets ein unterschiedliches Verhalten an den Tag. Und die Beauftragung eines Freiberuflers ist nichts anderes als ein Entscheidungsfindungsprozess.

Menschen können bezüglich des Kaufentscheidungsprozesses in 6 grundlegende Charaktertypen eingeordnet werden:

a)    Führertypen / Alpha-Tiere / Unternehmer

b)    Manager / Leitende Angestellte

c)    Die Sozialen

d)    Die Fürsorglichen / Pädagogen

e)    Die Erneuerer

f)     Die Ingenieure / Techniker / Buchhalter

Diese Typologie beschreibt nur die wesentlichen Grundtypen. Es existieren selbstverständlich „Mischformen“, mit denen man sich aber besser erst gar nicht befasst, denn das gestaltet den Verkaufsprozess schwieriger, als er sein muss. Schult man seinen Beobachtungssinn, wird einem die Einordnung künftig sehr leicht fallen.

Keiner dieser Typen trifft Entscheidungen auf die gleiche Art und Weise. Freiberufler, die gelernt haben, diese 6 Typen angemessen zu „bedienen“, weisen eine deutlich höhere Abschlussquote auf, als der Durchschnitt. Es ist auch sinnvoll, diese Typen nicht nur bei Verkaufsgesprächen, sondern bei allen Werbemaßnahmen zu berücksichtigen. Jede Werbung sollte sich auf die jeweilige Zielgruppe beziehen. Deshalb gebe ich Ihnen jetzt ein kurzes Psychogramm eines jeden Typs:

Zu a) Führertyp / Alpha-Tier / Unternehmer

Führertypen sind direkt und zuversichtlich. Sie übernehmen Verantwortung, sie packen an, sie sind nicht ängstlich. Sie stehen „über den Dingen“ und kommunizieren das entsprechend. Die meisten Unternehmer (die etwas un-ter-nehmen, statt nur zuzuwarten) sind Führertypen. Ähnlich der Tierwelt, sind sie Alpha-Tiere und verhalten sich so: zielorientiert, dynamisch, motivierend, Probleme direkt angehend. Ihre Mitmenschen haben meist Riesenrespekt vor diesem Typ.

Der Führertyp ist handlungsorientiert und mit dem gegenwärtigen Zustand stets unzufrieden. Sie wollen immer mehr, immer schneller, immer höher, immer weiter. Das spiegelt sich auch in den Geschäften, denen sie nachgehen. „Das ganze Leben ist ein Spiel“ ist ihr Motto. Sie verzetteln sich nicht in Details und treffen ihre Entscheidungen instinktiv, aus dem Bauch heraus, häufig spontan. „Ungeduld“ ist en Wort, das man von diesen Leuten immer wieder hört. Sie sind stets getrieben, möglichst schnell die nächste Herausforderung zu meistern. Womit wir beim Thema sind.

Den Führertyp fängt man am besten ein, wenn man schnell auf den Abschluss drängt. Schließlich will der Führertyp gleich zur nächsten Herausforderung. Der Freiberufler kann den Abschluss z.B. direkt einleiten mit Worten wie: „Herr / Frau Alphamann, Sie drängen sicher zur nächsten Aufgabe, wir können gleich am 01.01.2010 mit der Behandlung /dem Projekt / Mandat usw. beginnen. Einverstanden?.“ Mit dem Wort „Einverstanden“ gibt man dem Alpha-Tier zu verstehen, seine Stellung zu respektieren und es nicht zu überrumpeln. Das mögen diese Tierchen nämlich gar nicht.

Mit dem Führertyp diskutiert man nicht über Details oder Schwierigkeiten, sonst wird man sie verlieren. Der Ball muss ins Netz und zwar schnell. Das ist alles. Der Führertyp will wissen, wie der Freiberufler helfen kann, besser zu werden und die Konkurrenz zu schlagen.

Das Schöne am Führertyp: Er ist offen für Veränderungen. Er nimmt Risiken auf sich und liebt es, zu spekulieren. Sie umgeben sich überwiegend mit Leuten, die Gewinner sind oder sein wollen. Deshalb muss auch der Freiberufler so rüberkommen. Der Führertyp wird einen Berater, der ihn gewinnen lässt, wie eine Trophäe herumzeigen und ihn entsprechend anpreisen. Das erleichtert dem Freiberufler weitere Abschlüsse auch mit anderen.

Der Führertyp ist rationell und richtet sich entsprechend ein. Fein, modern, aber ohne Schnickschnack. Er kleidet sich meist teuer ein, fährt ein großes Auto, schmückt sich gern mit schönen Frauen und haut gern auf die Pauke. Und so spricht er auch. Er stellt seinen Erfolg gern zur Schau. Den Führertyp kann man also besonders einfach erkennen. Ein großer Vorteil, vor allem, wenn man bedenkt, dass auch seine Geldbörse i.d.R. gut gefüllt ist.

Da Konkurrenzdenken ein wesentliches Merkmal dieses Typs ist, kann man mit folgender Frage eine gute Beziehung zu ihm aufbauen: „Herr / Frau Alphamann, wie kann ich Ihnen als Ihr Berater (Anwalt, Ingenieur, Webdesigner, Steuerberater, Architekt, Typberater, Personal-Trainer, usw.) helfen, erfolgreicher zu sein, als all Ihre Konkurrenten?“

Die meisten Freiberufler stellen solche Fragen nicht, und zeigen damit, dass sie sich mit ihrer Mandantschaft in keinster Weise auseinandersetzen. Das gilt auch in Bezug auf die anderen Typen

Führertypen sind nicht häufig anzutreffen. Etwa 5 % der Bevölkerung sind diesem Typ zuzuordnen. Immerhin.

Zu b) Manager / Leitende Angestellte

Dieser Typus findet sich meist in den Etagen größerer, etablierter Unternehmen. Auch sie denken in 1. Linie nur an eines – ihren eigenen Vorteil. Daraus speisen sie ihre besondere Motivation. „Karriere“ ist die Möhre, die sie ständig vor dem Gesicht haben. Sie sind bestrebt, vor der jeweils übergeordneten Kaste und ihren Angestellten, aber auch ihrem unmittelbaren Bekanntenkreis gut dazustehen. Sicherheit ihrer Stellung, Aufstiegschancen und gute Entlohnung sind dabei die Würze im Spiel. Sie handeln nur dann im Sinne des Unternehmens oder einer Organisation, wenn damit persönliche Vorteile verbunden sind.

Weil sie so um ihre Stellung besorgt sind, gehen sie auch ungern besondere Risiken ein. Das ist ein wesentlicher Punkt, der sie vom Führertyp unterscheidet. Ein Scheitern können sie sich ihrer Meinung nach nicht leisten, da sie ansonsten „schlecht dastehen“.

Der Freiberufler sollte bei diesem Menschentyp versuchen, herauszufinden, wie eine Veränderung oder eine bestimmte Maßnahme, ein Projekt, usw., ihnen helfen kann, persönliche Vorteile zu erlangen. Das Schöne bei diesem Charakterschlag ist, dass die Höhe des Honorars selten ausschlaggebend ist, denn: Angestellte/Manager geben das Geld anderer Leute schneller und leichter aus, als ihr eigenes. Dieses Verhalten legen übrigens auch Politiker und Beamte gern an den Tag. Das sind ja auch Angestellte und wir können es jeden Tag, zu jeder Zeit, Überall verfolgen.

Die Frage, die man dem Typ Angestellter/Manager stellen, kann ist: „Herr /Frau Manager, wie könnte ich Ihnen als Ihr Berater/Coach/Trainer/Arzt/usw. helfen, noch produktiver und kostbarer zu werden?“

Auch dieser Typ ist nicht sehr verbreitet, aber von etwa 10 % der Bevölkerung kann man sicher ausgehen.

Zu c) Der Soziale

Der Soziale ist vorwiegend an guten Beziehungen zu anderen interessiert. Er hat einen großen Freundes- und Bekanntenkreis, spricht ständig darüber, er liebt die Menschen und auch Tiere. Wir finden diesen Typus häufig in der Öffentlichkeitsarbeit, Sozialen Organisationen, in der Werbung, beim Film im Marketing und vor allem im Verkauf. Er arbeitet mit anderen gern zusammen und kann mit persönlicher Ablehnung und Kritik schlecht umgehen. Selbstverständlich ist sein „Familiensinn“ stark ausgeprägt.

Der Soziale ist entsprechend kommunikativ. Er schöpft seine Energie aus dem „Reden“. Er ist nicht besonders organisiert, möchte aber trotzdem Ordnung in sein Leben und damit auch in seine Geschäfte bringen. Sicherheit ist ihm wichtig, denn wenn etwas schiefläuft, dann könnte es seine guten Beziehungen zu anderen gefährden.

Er wünscht sich Aufmerksamkeit, Kontakte, Freunde. Er ist nicht unbedingt ergebnisorientiert und Honorarfragen sind kaum kein Thema für ihn. Mit Detailfragen halten sich die Sozialen ebenso nicht gern auf, sie interessieren sich einfach nicht dafür. Der Freiberufler sollte das im Verkaufsgespräch berücksichtigen. Eine Frage, die man diesem Typ sinnvollerweise stellen sollte, ist z.B.: „Herr / Frau Sozial, schenkt Ihnen Ihr jetziger Anbieter genügend persönliche Aufmerksamkeit?“

Der Soziale Typ ist schon etwas weiter verbreitet. Ich schätze, dass er etwa 20 % der Gesamtbevölkerung ausmacht, wobei der Frauenanteil etwas höher ist.

Zu d) Der Fürsorgliche / Pädagoge

Er ist „Familienmensch“ durch und durch. Er ist selbstlos und mag Veränderungen nicht. Seine Motivationsquelle ist „das Beste“ für die Familie. In Unternehmen und Organisationen bieten die Fürsorglichen stets ihre Unterstützung an und fungieren gern als Mutter-/Vaterfigur. Deshalb fallen auch die meisten Pädagogen in diese Gruppe. Es kann nicht überraschen, dass sich auch viele Freiberufler, wie Ärzte, Psychologen, Heilpraktiker, aber auch manch ein Berater in dieser Gruppe tummeln.

Dieser Typus ist nicht besonders ergebnisorientiert, er ist „organisationsgerichtet“, jeder Schritt, den er macht soll in 1. Linie die Organisation, seine „Familie“ weiterbringen. Er will unter allen Umständen eine Gefährdung der „Familie“ verhindern.

Der Freiberufler muss zu dieser Gruppe passen, wenn er dort erfolgreich agieren will. Der Fürsorgliche wünscht loyale Zusammenarbeit und eine Unterstützung der Gruppenziele. Auch er liebt keine unnötigen Details.

Der Fürsorgliche ist leicht zu erkennen. Zum einen erkennt man ihn schon allein an der Berufswahl, zum anderen umgibt er sich gerne mit Familienfotos und anderen Abbildern sowie Gegenständen seiner Familie an seinem jeweiligen Arbeitsort. Der Bildschirmschoner des PC´s oder das Hintergrundbild des Handys geben auch einen ziemlich sicheren Aufschluss: Es sind meist Fotos der Kinder oder der Frau oder alle zusammen. Der Fürsorgliche fährt meist Minivan oder Kombi, nicht selten ergänzt durch weitere Insignien seines Familiensinns, wie Aufkleber der Art „Leoni an Bord“. Das Schöne bei diesem Typus ist: Hat man ihn erstmal auf seiner Seite, hat man einen vehementen Verfechter seiner Arbeit gefunden.

Die Probleme der Gruppe sind ihm am wichtigsten, seine eigenen stellt er gern zurück. Dementsprechend richten sich auch seine Kaufmotive auf den Wohlstand der Familie (Unternehmen, Organisation), nicht unbedingt auf das Endergebnis und auch nicht auf das Honorar. Frage an den Fürsorglichen: „Herr /Frau Fürsorglich, wie kann ich als Ihr Berater (Coach/Arzt/Anwalt, usw.) dazu beitragen, die Situation Ihrer Firma (Familie) zu verbessern?“

In die Gruppe der Fürsorglichen fallen überwiegend Frauen, Pädagogen und Erzieher. Sie machen etwa 25 % der Gesamtbevölkerung aus. Der Typus mischt sich auch gerne mit dem Typus „Der Soziale“.

Zu e) Der Erneuerer

Der Erneuerer ist häufig in den Bereichen der „Kunst“ anzutreffen. Musiker, Maler, Fotografen, Schriftsteller, Designer, Schauspieler, usw. Überwiegend Freiberufler. Der Quell seiner Motivation ist das Neue.

Wichtigstes Kaufmotiv ist es, mehr Zeit für sich selbst zu haben, damit er Neues in die Welt bringen kann. In diesem Punkt hat er viel Ähnlichkeit mit dem Führertyp. Die Typen mischen sich also gern miteinander. Dementsprechend mag auch er sich nicht an Details aufhalten. Der Erneuerer passt bestens ins Konzept eines Freiberuflers. Er gibt Aufgaben, wie auch die Verwaltung seiner Geschäfte gern aus der Hand, um mehr Zeit für seine Entwicklung, für das Neue zu haben. Eine Zielgruppe, wie sie besser nicht sein kann. Auch der Erneuerer trifft seine Entscheidungen schnell.

Die Frage, die man ihm stellen kann, ist: „Herr / Frau Neu, wie kann ich Ihnen als Berater (Anwalt, Architekt, Coach, usw.) helfen, damit Sie mehr Zeit für sich und Ihre innovative Arbeit haben?“

Der Anteil an der Gesamtbevölkerung ist relativ gering, er liegt nach meiner Einschätzung bei etwa 15 %.

Zu e) Der Buchhalter / Techniker

Auch hier tummeln sich zahlreiche Freiberufler, insbesondere Ingenieure, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer. Dieser Typ ist eher misstrauisch, risikoscheu. Vorsicht ist sein „zweiter Vorname. Er hält sich an Regeln und Vorschriften. Er ist sauber und ordentlich, gut organisiert, sammelt alle möglichen Informationen und ist äußerst detailverliebt.

Grundlegendes Kaufmotiv ist, für sich selbst und/oder die Organisation, für die er arbeitet, den höchsten Gegenwert zu erhalten. Auch strebt er danach, alles zu optimieren, auch sein Leben zu vereinfachen. Der Buchhalter / Techniker lehnt Veränderungen eher ab, da mit jeder Veränderung neue Arbeit auf ihn zukommen könnte, für die er absolut keine Zeit aufbringen will.

Die Veränderung muss also vor allem Vereinfachung und weniger Arbeit bringen, kann freundet er sich durchaus mit ihr an. Entscheidungen trifft er aufgrund seiner ausgeprägten Risikoaversion eher langsam.

Der Buchhalter / Techniker Typ ist der geborene Zweifler und i.d.R. nicht besonders zugänglich. Dafür aber extrem ergebnisorientiert. Vom Gelde können sie sich auch nicht so leicht trennen. Deshalb ist es die Gruppe, für die die Honorarfrage eine wichtige Komponente ist.

Der Buchhalter / Techniker will mit Informationen überschüttet werden. Daher ist er auch recht „wartungsintensiv“, manchmal nervig. Details, Tabellen, Zahlen, Präsentationen, das liebt er, damit kann man ihn einfangen. Er versucht damit seine Angst vor dem Misserfolg zu besiegen, das Risiko zu mindern. Deshalb kann man ihn auch leicht mit „Referenzen“ beeindrucken. Was in der Vergangenheit bei anderen funktioniert hat, muss auch heute bei ihm selbst klappen.

Der Verkauf an diesen Typ ist äußerst schwierig und zeitintensiv. Deshalb tut man gut daran, an ihm vorbei zu kommen, zum wahren Entscheidungsträger vorzudringen. Sonst dreht man sich ewig im Kreis.

Gute Fragen an den Buchhalter / Techniker wären: „Herr / Frau Buchmann, wie kann ich Ihnen als Ihr Berater (Wirtschaftsprüfer, Datenschützer, Anwalt, usw.) helfen, Ihre Ergebnisse zu verbessern“ oder „Wie kann ich Ihnen das Leben erleichtern, damit Sie mehr Zeit für sich gewinnen?“

Die Gruppe der Buchhalter / Techniker ist in Deutschland sehr stark ausgeprägt. Man kann von etwa 30 % der Bevölkerung ausgehen.

Die Grundtypen treten in aller Regel als Mischform auf. Ein Idealtyp trägt meist Charakterzüge eines anderen. Aber ein bestimmtes Merkmal ragt stets heraus, und auf dieses sollte sich der Freiberufler im Verkauf konzentrieren.

Den Idealtypen gegenüber steht im Verkaufsprozess der jeweilige Charakter des Freiberuflers, der ja auch einer der jeweiligen Gruppen zugeordnet werden kann. Er steht nicht über den Dingen. Was der Freiberufler im Verkauf projiziert, wird er auch wieder zurückbekommen. Ist der Freiberufler selbst der Gruppe der Buchhalter / Techniker zugeordnet (was häufig der Fall ist), muss er selbst erst lange nachdenken, bevor er eine Entscheidung trifft. Dann wird er große Schwierigkeiten haben, wenn er z.B. einem Führertypen gegenübersitzt. Ist er selbst zögerlich, so werden es auch seine Kunden sein. „Ich muss erst meine Frau fragen“ oder „Ich brauche mehr Zeit um die Sache noch mal zu überdenken“, sind Sätze, die man in diesem Zusammenhang häufig hört.

Der Freiberufler wird also erst erfolgreicher verkaufen können, wenn er selbst nicht zu den Zögerlichen zählt oder diese Schwäche überwindet. Der Profi weiß, dass es immer unwahrscheinlicher wird, zu einer Entscheidung, zum Abschluss zu kommen, je länger sich der Verkaufsprozess hinzieht. Deshalb agiert der Top-Freiberufler sofort.

Ein typischer Macher kann in ein Autohaus gehen und wenig später mit einem neuen Auto herauskommen. Genauso kommt es nicht selten vor, dass er einen potentiellen Mandanten trifft, der bereits 1 Stunde später in seiner exklusiven Kundendatei steht. Weil der Profi seine Entscheidungen schnell, so und nicht anders trifft, erhält er auch meist die Antworten seiner Mitmenschen auf diese Art und Weise. Hopp oder Topp, Ja oder Nein. Alles andere ist reine Zeitverschwendung.

Der Freiberufler steht, wie jeder Verkäufer, jedoch stets vor dem Problem, seine Leistungen an Menschen zu verkaufen, die ihm nicht unbedingt ähnlich sind. Oben war von „Vertrauen“ die Rede. Wir empfinden Vertrauen, als auch Zuneigung, gegenüber Leuten, die uns ähnlich sind. „Ähnlich“ heißt nicht „gleich“. Aber gewisse Übereinstimmungen müssen sein. Wenn andere Menschen so sind wie wir, die gleichen Interessen haben, dann haben wir keine Schwierigkeiten, mit ihnen in Kontakt zu treten. In deren Gesellschaft fühlen wir uns wohl. Der Freiberufler tut also gut daran, sich dieser psychologischen Tatsache stets bewusst zu sein und zu seinem Vorteil zu nutzen, um das Verkaufsgespräch in einen ruhigen, unaufgeregten Austausch aller Beteiligten zu verwandeln.

Der Freiberufler muss also zunächst einmal Rapport aufbauen.[20] Rapport wird dabei definiert als freundliche Beziehung. Wenn 2 Menschen die gleichen Gefühle erleben oder der gleichen Meinung sind, besteht Rapport wischen ihnen. Rapport ist erster und wichtigster Bestandteil einer jeden effektiven Kommunikation. Rapport öffnet die Tür zu jedem Menschen und damit auch den Kunden

Wie wird nun der Freiberufler diesen Rapport herstellen? Indem der das Verhalten des Kunden/Mandanten/Patienten/usw. „pacet“.[21] Pacing bedeutet, sich dem beobachtbaren Verhalten eines anderen (dem Kunden) anzupassen. Redet ein Kunde z.B. etwas langsamer, dann kann der Freiberufler Rapport herstellen, indem er ebenfalls deutlich langsamer spricht.[22] Eine geringfügige Änderung mit großer Wirkung.

Pacing erzeugt seine ungeheure Wirkung vor allem auf der Ebene des Unterbewusstseins. Der „Gepacte“ denkt nicht „He, der ist mein Freund, der spricht genauso langsam wie ich.“ Er reagiert vielmehr auf einer tieferen Ebene unbewusst positiv auf die Ähnlichkeit.

Das erklärt auch die Erkenntnis aus hunderten von Untersuchungen, die besagt, dass es viel wichtiger ist wie man etwas sagt, als was. Die stärkste Wirkung einer Botschaft geht, wenn man zum ersten Mal mit anderen zusammenkommt, von Körperbewegungen aus, dann folgt die Art und Weise, wie etwas gesagt wird, dann erst kommen die Worte selbst.[23]

Es kann somit eine Liste mit Phänomenen aufgestellt werden, die sich zum pacen eignen. Es sind es dies:

• Körperbewegungen

• Sprache

• Stimmungen

• Meinungen und Überzeugungen

• Atmung

• Aussagen

Im Verkaufs-/ bzw. Kommunikationsprozess ist es gerade für das Pacing wichtig zu wissen – wie im NLP vielfach beschrieben - , ob das Gegenüber eher visuell, auditiv oder kinästhetisch orientiert ist. Auch dies sind Idealtypen, meist liegen Mischformen vor.

Der Visuelle:

Der Visuelle konstruiert ein Bild, wenn er seine innere Repräsentation beschreibt. Das kommt auch in seinen Worten zum Ausdruck. Er gebraucht häufig Worte wie: Anstarren, erscheinen, sehen, Aussicht, Fokus, unklar, erkennen, usw.

Der Visuelle verwendet visuelle Ausdrücke. Nicht nur im persönlichen Gespräch, sondern auch in der schriftlichen Kommunikation.

Der Visuelle liebt nicht nur visuelle Worte, er bevorzugt generell visuelle Informationen[24]. Der Freiberufler sollte sie ihm bieten. Dazu verwendet er neben möglichst vielen visuellen Begriffen vor allem Tabellen, Schaubilder, Fotografien und Videos. Schreibt man sich die wichtigsten Informationen für sich und den Kunden auf, ist auch dies im Verkaufsprozess förderlich. Selbstverständlich sollte der Freiberufler gerade bei den visuell orientierten Kunden besonderen Wert auf seine äußere Erscheinung legen. Alles muss tadellos aussehen. Die Verpackung ist häufig wichtiger als der Inhalt.

Der Auditive:

Der Auditive nutzt überwiegend seinen Gehörsinn. Er erlebt seine Welt durch das, wie etwas für ihn klingt. Er gebraucht dementsprechend Worte, die seinem bevorzugten Repräsentationssystem entsprechen. Die benutzten auditiven Ausdrücke beschreiben den hörbaren Aspekt von Erfahrungen. Der Auditive gebraucht Worte wie: anrufen, ansagen, hören, Stille, Ton, reden, Gespräch, usw.

Durch genaues Zuhören kann ermittelt werden, ob der Gesprächspartner der Gruppe der Auditiven zuzuordnen ist. Das sollte dem Freiberufler nicht schwer fallen, denn er muss ohnehin stets genau zuhören, wenn er seinen Kunden/Mandanten/Patienten/usw. optimal „bedienen“ will.

Der Auditive will lieber etwas über die Leistungen hören, die der Freiberufler ihm anbietet. Deshalb ist es ihm wichtig, was andere darüber zu sagen haben. Empfehlungen und Referenzen spielen hier eine besonders große Rolle. Der Freiberufler sollte sie gerade bei diesen Menschen stets parat haben.

Neben auditiven Worten sollte der Freiberufler stets die Meinungen und Erfahrungen anderer im Verkaufsgespräch zitieren (sog. Best-Practice-Berichte). Mit „Geschichten erzählen“ kommt man bei diesem Menschen sehr weit. Dabei kann er auch ruhig die eine oder andere Anekdote, einen „Schwank aus seinem Leben“ einfließen lassen. Das ist bei allem Typen wirksam, beim Auditiven jedoch in besonderer Weise.

Verfügt der Freiberufler über eine angenehme Stimme, dann ist es für ihn von erheblichem Vorteil. Mitunter hilft die Änderung der Stimmlage, Laufstärke und Sprechgeschwindigkeit. Wichtige Punkte hervorheben, evtl. wiederholen, um deren Wirkung zu steigern.

Dem Auditiven muss man also besonders viel zu hören geben, damit er es immer wieder von seinem geistigen Tonband abhören kann.

Der Kinästhetiker:

Der Kinästhetiker „fühlt“ sich durchs Leben. Er reagiert gefühlsmäßig auf seine Umgebung oder seine Beziehung zur Außenwelt ist physischer Natur. Der Kinästhetiker ist Kontaktmensch, er sucht Nähe, muss ein richtiges Gefühl für die Dinge entwickeln. Selbstverständlich gebraucht auch er überwiegend bestimmte Worte, mit denen er sein Erleben repräsentiert. Zu diesen Worten zählen z.B.: fühlbar, schwer, sich in Verbindung setzen, in Kontakt bleiben, warm, durchziehen, usw.

Den Kinästhetiker erkennt man schnell an seiner gefühls- und handlungsorientierten Sprache und seiner Neigung zu möglichst viel Kontakt und Aufmerksamkeit.

Der Freiberufler hat es beim Kinästhetiker nicht leicht. Er verkauft ja eine immaterielle Leistung, kein physisches Produkt, das er anfassen und betasten kann. Er muss ja ein gutes Gefühl bei seiner Entscheidung haben.

Der Freiberufler bekommt zum Kinästhetiker besonders guten Kontakt, wenn er zum einen selbst überwiegend kinästhetische Worte benutzt. Desweiteren ist das persönliche Gespräch mit diesen Menschen sehr wichtig. Nur über das Telefon, schriftlich oder Mittelsmänner zu verkaufen ist fast unmöglich. Der Kinästhetiker will „von Angesicht zu Angesicht“ verhandeln.[25]

Gefühlsbetonte Geschichten und Anekdoten aus dem Leben und der Arbeit des Freiberuflers kommen auch bei diesem Typ sehr gut an. Der Freiberufler sollte betonen, wie sehr er hinter seinem Beruf und seinen Leistungen steht. Da der Kinästhetiker Körperkontakt liebt, verträgt er ein etwas längeres Händeschütteln, mitunter ein auch Schulterklopfen.

Der Freiberufler ist gut beraten, darauf zu achten, welches das dominante Repräsentationssystem seines jeweiligen Gesprächspartners ist, und darauf einzugehen, um einen guten Rapport herzustellen, der im Verkauf unglaublich wichtig ist. Er sollte zudem ermitteln, welches sein von ihm selbst verwendetes bevorzugtes Repräsentationssystem ist, um das Pacing möglichst effektiv einsetzen zu können.

Die oben erläuterten Idealtypen müssen jetzt also wie folgt ergänzt werden:

a)    Führertypen / Alpha-Tiere / Unternehmer (visuell/auditiv/kinästhetisch)

b)    Manager / Leitende Angestellte (visuell/auditiv/kinästhetisch)

c)    Die Sozialen (visuell/auditiv/kinästhetisch)

d)    Die Fürsorglichen / Pädagogen (visuell/auditiv/kinästhetisch)

e)    Die Erneuerer (visuell/auditiv/kinästhetisch)

f)     Die Ingenieure / Techniker / Buchhalter (visuell/auditiv/kinästhetisch)

Das war eine Menge Theorie. Aber sie ist nützlich, denn sie zeigt uns die Grundlagen menschlichen Verhaltens auf, die bei der Entscheidung, einen Freiberufler zu engagieren, zum tragen kommt.

So gerüstet können wir zum Praxisteil der 101 Ideen & Tipps übergehen. Die beschriebenen Methoden sind als „Sofortmaßnahmen“ zu verstehen, und damit direkt umsetzbar. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg!