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wie angegeben


Aktualisierung: 30.12.2013

© 2003-2008


 



A,  B,  C,  D,  E,  F,  G,  H,  I,  J,  K,  L,  M,  N,  O,  P, Q, R,  S,  T,  U,  V,  W,  X, Y und Z

 

Die Begriffe, die nachfolgend aufgeführt werden, verkörpern sozusagen den Grundwortschatz in Sachen Marketing & Vertrieb. Die Liste erhebt natürlich keineswegs den Anspruch auf Vollständigkeit. Falls Sie den ein oder anderen Begriff vermissen, so teilen Sie mir dies bitte mit. Ich werde den Begriff dann einbauen. Auf Synonyme wird mit "siehe", auf übergeordnete Stichworte mit "→" verwiesen.

A

 

 
ABC-Analyse Es handelt sich dabei um eine Methode, die eine bestehende Grundgesamtheit (wie z.B. Produkte/Programme, Kunden, Lieferanten usw.) im Hinblick auf bestimmte Kriterien wie Umsatz oder Rentabilität in 3 Klassen einteilt. Dabei wird insbesondere die Identifikation z.B. derjenigen Produkte angestrebt, die am meisten (Klasse A), durchschnittlich (Klasse B) oder wenig (Klasse C) zum Unternehmenserfolg beitragen. Diese Methode zählt zu den wichtigsten Methoden im Marketing wie der BWL allgemein.

 

Absatz Eine unternehmerische Hauptfunktion, die alle Tätigkeiten umfaßt, die dazu bestimmt sind, die Abgabe der vom Unternehmen geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken. Beim direkten Absatz handelt es sich um eine Absatzform, bei dem ein Hersteller seine Leistungen ohne Einschaltung des Handels vertreibt. Beim indirekten Absatz handelt es sich um eine Absatzform, bei dem der Handel (Groß- und Einzelhandel) in den Absatzweg eines Herstellers eingebunden ist.

 

Absatzforschung Bezeichnung für das Gewinnen und Analysieren von Informationen, die für die Identifikation und Lösung vom Problemen im Marketing von Bedeutung sein können. Sie liefert die Grundlage für das Erarbeiten, Implementieren und Kontrollieren von Marketing-Konzeptionen bzw. -Entscheidungen. Die Absatzforschung umschließt das Beschaffen und Auswerten von Informationen aus internen wie auch externen Quellen.

 

Absatzhelfer Eine rechtlich selbständige Person/Institution, die an der Anbahnung von Kontakten zwischen den einzelnen Gliedern der Absatzkette und am Durchfluß der Ware durch den Vertriebskanal beteiligt ist, ohne selbst Wiederverkäufer zu sein.

 

Absatzmittler Wirtschaftlich und rechtlich selbständige Institution im Vertriebskanal, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Güter an- und verkauft.

 

Absatzpotential Bezeichnung für den Anteil am Marktpotential, den ein Unternehmen als maximal erreichbar erachtet.

 

Absatzsegmentrechnung Eine Variante der → Vertriebserfolgsrechnung, die das Ziel verfolgt, durch Aufschlüsselung von Leistungen und Kosten auf bestimmte Bezugsgrößen (wie z.B. Kundengruppen, Produkte, Absatzgebiete usw.) zu Aussagen bezüglich der Produktivität von Marketing-Maßnahmen zu gelangen.

 

Absatzvolumen Die von einem Unternehmen in einem bestimmten Bezugszeitraum realisierte Absatzmenge.

 

Absatzweg Die Gesamtheit betrieblicher Organe und externer Institutionen, über die ein Unternehmen seine Leistungen an Konsumenten oder Verwender leitet.

 

Absatzwirtschaft Betriebliche Organe und externe Institutionen, die damit befaßt sind, die Spannungen, die zwischen Produktion und Konsum herrschen, zu überwinden, sowie alle Maßnahmen, die dazu ergriffen werden.

 

Abschöpfungsstrategie siehe Skimming Pricing

 

After Only Design → Eine Versuchsanordnung, bei der eine Gruppe von Probanden in 2 Hälften geteilt und die eine einem Stimulus ausgesetzt wird, die andere nicht. Die Messung der interessierenden Variablen in den beiden Segmenten erfolgt dabei lediglich nach Wirksamwerden des Reizes.

 

AIDA-Formel Stufenmodell der Werbewirkung, das - geprägt vom analytischen Ansatz der Elementenpsychologie - von einer phasenhaften Entwicklung der Werbewirkung ausgeht. Es umfaßt die Stufen:
  • Attention (Aufmerksamkeit)
  • Interest (Interesse)
  • Desire (Verlangen)
  • Action (Handlung)
AID-Analyse Steht für Automatic Interaction Detector - siehe Kontrastgruppenanalyse

 

Aided Recall Form des → Recall-Tests

 

Akquisition Anstrengungen, die darauf gerichtet sind, im Interesse des Erzielens von Kundenaufträgen Kontakte zu Abnehmern anzubahnen und zu festigen.

 

Aktionsparameter Ein Instrument, das zur Lösung bestimmter Aufgaben zur Verfügung steht. Im Bereich der Absatzwirtschaft versteht man darunter zumeist die absatzpolitischen Instrumente (→ Marketing-Mix).

 

Aktualgenese Wahrnehmungs-Prozeß, der über verschiedene Stufen, nämlich von einem gefühlsmäßig gefärbten Wahrnehmen bis hin zu einem zunehmend klärenden, gegenständlichen Erfassen und Bewußtwerden verläuft. Der Vorgang läuft so schnell ab, daß er nicht bewußt gesteuert werden kann.

 

All You Can Afford Method Bezeichnung für ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem das Werbebudget als eine Art Residualgröße betrachtet wird, die nach Abzug aller sonstigen als notwendig erachteten Marketing-Ausgaben von gesamten Marketing-Etat verbleibt.

 

Angebotsprogramm Gesamtheit aller Sach- und Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Markt absetzen will.

 

Anmutung Die erste Phase des Wahrnehmungsprozesses, in der sich positive und negative Stuimmungen und Gefühle gegenüber dem wahrgenommenen Gegenstand herausbilden.

 

Anspruchsniveau Ein von einer Person als verbindlich erlebtes Maß der Zielerreichnung, das der Reduktion von prinzipiell möglichen Entscheidungs-Alternativen dient.

 

Artikelnummernsystem Ein numerisches Ordnungssystem zum Erfassen und Identifizieren von Objekten (z.B. EAN ["Europäische Artikelnummer"] oder der amerikanische UPC ["Universal Product Code"]). Derlei Systeme sind Vorraussetzung für die Rationalisierung des Warenflusses zwischen Industrie, Handel und Verbrauchern (Logistik), besonders für geschlossene Warenwirtschaftssysteme, die die Bestandsermittlung und das Bestellwesen erleichtern, Inventurdifferenzen reduzieren sowie das Abfertigen der Kunden an den Kassen m.H. verschiedenster Erfassungsgeräte beschleunigen.

 

Attributionstheorie Ein Aussagesystem, das in dem Streben nach Einsicht in Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge das maßgebliche Verhaltensprinzip sieht. Dabei wird das Motiv unterstellt, beobachtbare Ergebnisse auf diesen zugrunde liegende Sachverhalte zurückzuführen.

 

Aufmerksamkeit Die Bereitschaft eines Individuums, Reize (z.B. in Form von Anweisungen oder Informationen) aus seiner Umwelt aufzunehmen.

 

Auftragsabwicklung Zur Steuerung des gesamten Güterstromes in der Warenverteilung und der Koordination aller Einzelvorgänge ist der Einsatz eines Auftragsabwicklungssystems unbedingte Vorraussetzung. Erst dies ermöglicht das Interagieren von Menschen, Einrichtungen und Abläufen innerhalb bestimmter Strukturen durch das Bereitstellen geeigneter Informationen. Die Auftragsabwicklung eines Vertriebssystems (Kundenauftragsabwicklung) ist den operativen Vorgängen des Produktstromes demnach übergeordnet. Dabei dient die Bildung unterschiedlicher Teilsysteme, welche bestimmte Aufgaben wie die Stammdatenerfassung, die Warenbewirtschaftung der Läger, die Warenbuchhaltung usw. ausführen, der Beschleunigung und Rationalisierung der Informationsflußgestaltung. Der Stellenwert eines solchen Systems ist sehr hoch, da sich nur durch Verfügbarkeit frühzeitiger, umfassender Informationen ein schneller und flexibler Vertrieb langfristig verwirklichen läßt.

 

Außendienst Die Gesamtheit interner und externer Personen eines Unternehmens, die überwiegend außerhalb des Unternehmenssitzes mit dem Anbahnen und Abwickeln von Aufträgen beschäftigt sind. Dazu zählen in der Hauptsache Reisende und Handelsvertreter.

 

Ausstellung Bezeichnung für eine Marktveranstaltung, die sich an die breite Öffentlichkeit oder an Fachkreise mit dem Ziel wendet, zu informieren, aufzuklären und zu werben. Zum Teil kommt es auch zu Verkaufsabschlüssen. Sie finden im allgemeinen nicht regelmäßig und nicht immer wieder am selben Ort statt.

 

Auswahl, bewußte Ein nicht-zufallsgesteuertes Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Entscheidung darüber, ob ein Element der Grundgesamtheit in die Stichprobe kommt oder nicht, auf Grund von Vorkenntnissen über die Struktur der Grundgesamtheit getroffen wird.

 

Auswahl, gerichtete Ein Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Grundgesamtheit in einzelne Teile ("Schichten") zerlegt wird, innerhalb derer dann jeweils eine Zufallsstichprobe gezogen wird.

 

Auswahl, mehrstufige Ein Verfahren der Stichprobenziehung, das durch eine Aneinanderreihung von Auswahlakten gekennzeichnet ist. Die Auswahleinheit besteht dabei aus der vorhergehenden Stufe jeweils aus einer Menge von Elementen der nachfolgenden Ebene.

 

Auswahl, typische Bezeichnung für ein Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Erhebung auf relativ wenige, charakteristisch erscheinende Elemente der Grundgesamtheit beschränkt wird. Es setzt die Kenntnis der Verteilung derjenigen Merkmale in der Grundgesamtheit, nach denen die "typischen" Elemente definiert werden, voraus (→ Auswahl, bewußte).

 

   
B

 

 
Bedarf Auf ein konkretes Objekt gerichtetes Bedürfnis. Bedarfsobjekte können dabei Produkte, Marken oder Gruppen von als vergleichbar angesehenen Marken sein. Im Hinblick auf die Bedarfsträger läßt sich zwischen dem ursprünglichen Bedarf privater Verbraucher und dem abgeleiteten Bedarf gewerblicher Abnehmer unterscheiden.

 

Bedienungsform Bezeichnung für die Ausgestaltung der Serviceleistungen des Verkaufspersonals in Handels- und Dienstleistungsbetreiben. Es kann dabei zwischen vollständiger Bedienung durch Mitarbeiter des Unternehmens, reiner Selbstbedienung durch den Kunden sowie Zwischenformen wie Vor- oder Selbstwahl und Teilselbstbedienung unterschieden werden. Die Wahl der Bedienungsform beeinflußt aufgrund der davon bestimmten Personalkosten die Preisstellung eines Unternehmens in erheblichem Maße.

 

Bedürfnis Autonom entstehende oder durch Sozialisierung gelernte Antriebskräfte im Inneren des Menschen, die sowohl von aktivierenden als auch von kognitiven Kräften gekennzeichnet sind. Bedürfnisse sind handlungswirksame, aber unspezifische Antriebsempfindungen, damit also auf kein konkretes Objekt der Bedürfnis-Befriedigung gerichtet, wie z.B. auf eine bestimmte Marke.

 

Bedürfnishierarchie Ein Aussagensystem, das die menschliche Motivationsstruktur zu erklären versucht. Grundgedanke ist das Prinzip des relativen Vorrangs in der Motiv-Aktualisierung, wobei z.B. Maslow als wohl bekanntestes Autor zwischen fundamentalen physiologischen Bedürfnissen (Hunger, Schlaf), Sicherheits-Bedürfnissen, sozialen Bedürfnissen (Geselligkeit, Freundschaft), Ich-Bedürfnissen (Anerkennung, Prestige) sowie dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung unterscheidet. Höherrangige Motive werden nach diesem Konzept erst dann verhaltenswirksam, wenn jene auf vorgelagerten Dringlichkeitsstufen weitgehend befriedigt sind.

 

Before After Design → Eine Versuchsanordnung, bei der die interessierende Variable vor und nach Wirksamwerden eines Reizes gemessen wird.
Befragung Methode der Primärforschung zur Erhebung von Daten. Sie kann entweder schriftlich oder mündlich erfolgen. Eine Sonderform ist die telefonische Befragung. Mündliche und telefonische Form werden auch als Interview bezeichnet.

 

Beobachtung Eine Methode der Primärforschung zur Erhebung von Daten. Sie ist gekennzeichnet durch eine systematische Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Verhaltensweisen bzw. Eigenschaften von Personen im Augenblick ihres Auftretens durch den Beobachter.

 

Betriebsform Erscheinungsform des Groß- oder Einzelhandels, die durch unterschiedliche Ausprägungen von Größe, Standort, Sortiment, Preispolitik, Zielgruppe usw. gekennzeichnet ist.

 

Betriebsformen, Dynamik der Kennzeichnung der Veränderungen, denen Unternehmen des Groß- und Einzelhandels im Laufe der Zeit unterliegen, bedingt durch Wandlungen in der sozialen Umwelt und dadurch ausgelöste Innovationen bei der unternehmens-, speziell absatzpolitischen Konzeption.

 

Binnenhandelspolitik Gesamtheit staatlicher Maßnahmen, die die wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen für Handelsbetriebe festlegen.

 

Black-Box-Modell siehe S-R-Ansatz

 

Blickaufzeichnung Registrierung der Augenbewegungen bei Betrachten einer Vorlage, hauptsächlich um festzuhalten, welche Teile der Vorlage visuell fixiert werden und welche nicht.

 

Bonitätsprüfung Bei jeder Erfassung eines Auftrages sollte ein Bonitätsprüfungsmodul die Bonität des Kunden überprüfen. Dabei ist wichtig, daß die Prüfung nicht statisch, sondern dynamisch durchgeführt wird. Bei einer dynamischen Prüfung werden Zeitpunkte für Zahlungseingänge prognostiziert. Dadurch kann eine eventuelle Kreditüberschreitung, verursacht durch den gerade eingegangenen und geprüften Auftrag, erkannt werden. Ein Limit für die Summe der offenen Forderungen und der Wert der noch nicht fakturierten Aufträge wird i.d.R. im Kundenstammsatz gespeichert.

 

Bonus Bezeichnung für einen Preisnachlaß, den ein Abnehmer am Ende einer Bezugsperiode (i.d.R. 1 Jahr)  für alle bis dahin getätigten Einkäufe erhält.

 

Brainstorming Spezielle Form einer Gruppensitzung, in der kreative Leistungen erbracht werden sollen. Grundprinzip ist das Aufgreifen und spontane Weiterspinnen von Idee nach bestimmten Regeln, um bisher nicht erkannte Lösungsmöglichkeiten eines Problems zutage zu fördern (→ Kreativitätstechnik). Kritik ist bei diesem Verfahren nicht erlaubt.

 

Branching-Strategy Gespächsverzweigungs-Strategie. Verfahren, bei dem versucht wird, die möglichen Verläufe eines Verkaufsanrufes vorherzusehen und für jeden Fall eine geeignete Antwort zu entwickeln.

 

Break-Even-Analyse Eine Entscheidungshilfe der Erfolgs- bzw. Gewinnplanung, welche die mit bestimmten Maßnahmen verbundenen Kosten und Erlöse einer Bezugsgröße, z.B. der Ausbringungsmenge, gegenüberstellt. Der Schnittpunkt von Erlös- und Kostenkurve bestimmt jene Referenzgröße, die erreicht werden muß, um in die Gewinnzone zu gelangen (Break-Even-Point).

 

Briefing Bezeichnung für eine schriftliche oder auch mündliche Darlegung, bisweilen auch Abstimmung der Aufgabenstellung durch den Auftraggeber, z.B. gegenüber bzw. mit einer Werbeagentur oder einem Marktforschungsinstitut. Es enthält in komprimierter Form Informationen über Produkte, Märkte, Ressourcen und Ziele des Auftraggebers.

 

Budget Betrag, der zur Erreichung von (hier Marketing-) Zielen auf Unternehmens, Abteilungs oder Ressortebene eingesetzt werden soll oder darf.

 

Business Marketing → Marketing erwerbswirtschaftlicher Unternehmen.

 

Business Reengineering Die heutigen Erfordernisse des Marktes zwingen die Unternehmen, die Qualität und den Leistungsumfang ihrer Produkte permanent zu verbessern. Die effizienteste Methode hierzu besteht, den Erfahrungen der Praxis zufolge, darin, Strukturen und Abläufe gänzlich neu zu überdenken und zu optimieren. Dieses Vorgehen bezeichnet man als Business Reengineering. Die damit verbundenen Konzepte und Methoden sind mittlerweile zum Synonym vom Programmen geworden, die wegen ihres tiefgreifenden strukturellen Wandels eine grundlegende Erneuerung heutiger Unternehmens- und Organisationsstrukturen erfordern. Durch das Überdenken und die radikale Neugestaltung der zentralen Geschäftsprozesse kann Business Reengineering zu signifikanten Verbesserungen führen.

 

Business-to-Business (B2B) Für die Abwicklung des Szenarios B2B, bei dem ein Unternehmen über das Netz bestellt, die Rechnung erhält und auch bezahlt, bietet SAP das New Dimension-Produkt "Business-to-Business Procurement" an. Dieses Produkt erlaubt es i.S. des Supply Chain Managements, Geschäftsbeziehungen auf der Basis des Internets zu gestalten. Das B2B-Szenario erlaubt es, Geschäftsprozesse ausgehend von der Bestellanforderung über die Statusabfrage bis hin zur Bezahlung einer Faktura zu steuern und abzuwickeln.

 

Business-to-Comsumer (B2C) Dieses Szenario wird auch als Electronic Retailing bezeichnet. In sogenannten "Shopping Malls" können dem Konsumenten im Internet viele Arten von Konsumgütern angeboten werden. Dieses Szenario kann m.H. der R/3-Komponente SAP Online Store abgebildet werden.

 

Buying Center Eine Gruppe von miteinander in Beziehung stehender Organisationsmitglieder, die über die Beschaffung von Investitionsgütern entscheiden. Elemente des BC sind:
  • Buyer (Einkäufer),
  • User (Benutzer),
  • Decider (Entscheider),
  • Gate-Keeper (Informations-Selektierer) und
  • Influencer (Beeinflusser)
C

 

 
Change Management Bezieht sich auf die Verwendung der R/3-Objektumsetzung von einer Umgebung in eine andere. Diese Bewegung kann aus der Unternehmens- bzw. der Geschäftsperspektive (Änderung des Unternehmens oder der Geschäftsart des Unternehmens) oder aus der IS-Perspektive (das Unternehmen ändert das System oder wechselt auf ein aktuelles Systemrelease) durchgeführt werden. In Verbindung mit der Projektleitung bezieht sich das Change Management auf Änderungen des Umfangs, des Budgets, der Lebensdauer und der Ressourcen.

Change Management kann auch ganz allgemein als das Management von Veränderungen gesehen werden.

 

Carry-over-Effekt Die teilweise oder völlige Verlagerung der Wirkungen von Marketing-Maßnahmen in spätere Perioden.
Cash & Carry (C & C) Eine Betriebsform des Großhandels, die vornehmlich im Wege der Selbstbedienung ein breites Sortiment von Gütern anbietet. Der Käufer muß bar bezahlen und die Zusammenstellung (Kommissionierung) sowie den Transport der Ware selbst übernehmen.
Chancen-/Risiken-Analyse Eine Methode der strategischen → Situationsanalyse, die darauf abzielt, die Befunde der Markt-, Umwelt- und Stäken-/Schwächen-Analyse zu verknüpfen, um darauf aufbauend mögliche Chancen und Risiken für ein Unternehmen frühzeitig zu erkennen.
Checkliste Merkmalskatalog, der eine systematische Prüfung von Planungs- bzw. Entscheidungsproblemen unter Vollständigkeits- und Reihenfolge-Gesichtspunkten gestattet.

 

Cluster Sampling siehe Klumpenverfahren
Cluster-Analyse Eine Gruppe statistischer Verfahren der → Datenanalyse, die eine gegebene Menge von Objekten aufgrund der zwischen diesen bestehenden Ähnlichkeit in einzelne Klumpen aufteilen bzw. zu Gruppen zusammenfassen. Die Cluster sollen im Hinblick auf bestimmte Kriterien intern möglichst homogen und extern möglichst heterogen sein.

 

Conjoint Measurement Eine Gruppe statistischer Methoden der → Datenanalyse, die dazu dienen, aus empirisch erhobenen Präferenzurteilen, Rangreihen usw. den Beitrag einzelner Attribute einer Gruppe von Objekten zum Zustandekommen des Globalurteils (z.B. Kaufpräferenz) zu ermitteln.
Convenience Good → Gut, bei dem die Verbraucher bestrebt sind, den Beschaffungsaufwand zu minimieren. Dazu zählen im allgemeinen Lebensmittel und sonstige Güter des täglichen Bedarfs.
Convenience Store Eine Betriebsform des → Einzelhandels, die sich durch Wohnungsnähe, ein begrenztes Sortiment von Nahrungs- und Genußmitteln, Waren des kurzfristigen Bedarfs und ein hohes Maß an Service, wie z.B. lange Öffnungszeiten charakterisieren läßt.
Coombs-Skalierung Eindimensionales → Skalierungsverfahren zur Messung von Präferenzen. Den Ausgangspunkt bilden Rangordnungen, die bei allen Probanden erhoben und dann in einem iterativen Prozeß in eine graphische Abfolge von Punkten (Objekten) transformiert werden, der Intervallskalen-Niveau zukommt.

 

Corporate Identity Bezeichnung für ein einheitliches und prägnantes Erscheinungsbild eines Unternehmens sowohl gegenüber der Öffentlichkeit als auch den Mitarbeitern.

 

Cut-off-Verfahren siehe Konzentrationsprinzip
   
D

 

 
Dachmarkenstrategie
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung, Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
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Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung, Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung, Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
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1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
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Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung, Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung, Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung

Strategie für eine Dachmarke im Rahmen der Markenführung.  Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen und spielt vor allem in der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine wesentliche bedeutendere Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der Konsumgüterindustrie.

Vorteile:

-positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten Produkte

-Reduzierung der Werbekosten

-Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz

-Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung

-Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz

 

Nachteile:

-möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die ganze Produktfamilie (vor allem bei einer zu großen Line-Extension)

 

Daten a) Sachverhalte bei Problemen, die vom Entscheider nicht verändert werden können oder sollen, jedoch ihrerseits die Wirkung der von ihm getroffenen Maßnahmen beeinflussen.

b) Zahlenmäßig registrierte Merkmalsausprägungen von Untersuchungsobjekten.

 

Datenanalyse Auswertung von bei Untersuchungsobjekten festgestellten Merkmalsausprägungen durch Einsatz statistischer Methoden. Die Datenanalyse dient im Interesse des Beurteilens der Lage bzw. Entscheidungsfindung dem Verdichten des Zahlenmaterials und dem Aufdecken von Zusammenhängen, Abhängigkeiten und Strukturen. Nach der Anzahl der simultan untersuchten Variablen, lassen sich uni-, bi- und multivariate Analyseverfahren unterscheiden.

 

Datenbank Aufbauelement eines Informationssystems, in dem in strukturierter Form die für Entscheidungen notwendigen inner- und außerbetrieblichen Informationen gesammelt und abrufbereit gehalten werden.

 

Decay-Effekt Im Zeitablauf nachlassende Wirkung von (Marketing-)Maßnahmen.

 

Decision Calculus Bezeichnung für die Grundsätze der Konstruktion von Entscheidungsmodellen, die die Effizienz der Marketing-Planung erhöhen. Sie umfassen vor allem die Forderung nach Einfachheit, Benutzungssicherheit, Prüfbarkeit, Anpassungsfähigkeit, Vollständigkeit und Kommunikationsfähigkeit.

 

Deckungsbeitrag Teil des Umsatzes, der nach Abzug der einem Bezugsobjekt (z.B. Produkt, Bezirk, Vertreter, Absatzweg) direkt zurechenbaren Kosten zur Deckung aller anderen Kosten und als Gewinn verbleibt.

 

Degenerationsphase Bezeichnung für den Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, der durch Rückgang von Absatz- und Deckungsbeitrag gekennzeichnet ist.

 

Delphi-Methode Ein qualitatives → Prognoseverfahren auf Basis von Expertenbefragungen, bei dem die Einzelantworten der Befragten ausgewertet, zusammengefaßt und den Betroffenen in anonymer, meist gebündelter Form zugänglich gemacht werden. Dieser Vorgang wird mit einer gegebenenfalls präzisierten Fragestellung üblicherweise mehrmals wiederholt, um auf diese Weise ein Gruppenurteil zu dem interessierenden Sachverhalt zu erhalten.

 

De-Marketing Konzeption des → Marketing, die auf ein Reduzieren der Nachfrage nach bestimmten Gütern (z.B. Tabakwaren, Alkohol, Rohöl) abzielt.

 

Desk Research siehe Sekundärforschung

 

Differenzierung Bezeichnung für die Verhaltensweise eines Unternehmens, die darauf abzielt, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von denen der Konkurrenten abzuheben und damit in dem betroffenen Wirtschaftzweig ein nahezu einzigartiges Angebot zu schaffen.

 

Diffusion Prozeß der Ausbreitung innovativer Ideen, Produkte usw. in sozialen Systemen. Die für die Einzelnen Phasen typischen "Adopter" ("Übernehmer") werden als Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und schließlich Nachzügler bezeichnet.

 

Discounter Eine Betriebsform des → Einzelhandels, bei der vornehmlich im Wege der Selbstbedienung ein auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen angeboten und auf Nebenleistungen weitgehend verzichtet wird.

 

Diskriminanzanalyse Ein multivariates Verfahren der → Datenanalyse, dessen Grundanliegen darin besteht, vorgegebene Gruppen von Objekten durch eine Kombination mehrerer unabhängiger Variablen optimal zu trennen , um dadurch zwischen diesen bestehende Unterschiede zu erklären. Zudem soll Aufschluß darüber erhalten werden, welcher der Teilgruppen eine Untersuchungseinheit mit bislang unbekannter Gruppenzugehörigkeit auf Grund ihrer Merkmalsausprägungen zuzuordnen ist.

 

Dissonanz, Theorie der kognitiven Ein psychologisches Aussagensystem, das auf der Annahme des menschlichen Strebens nach Gleichgewicht beruht und besogt, daß ein Konsument, dessen psychisches Gleichgewicht durch widersprüchliche Informationen über Meinungsgegenstände gestört wird, bestrebt ist, die inneren Spannungen auszugleichen und den Zustand der Harmonie wiederherzustellen.

 

Distanzmaß Im Rahmen der Datenanalyse (z.B. Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung) zum Bestimmen der Affinität von Untersuchungs-Objekten eingesetztes Maß.

 

Distribution Bereich wirtschaftlicher Tätigkeit, der den Austausch von Waren und Dienstleistungen zwischen Wirtschafteinheiten betrifft. Man unterscheidet zwischen akquisitorischer und physischer Distribution.

 

Distribution, akquisitorische Bezeichnung für die Gesamtheit aller Maßnahmen im Bereich der Distributionspolitik, die in dem Bestreben um Anbahnung und Festigung von Kontrakten zu Abnehmern eingesetzt werden können.

 

Distribution, physische Bezeichnung für den körperlichen Transfer von Gütern vom Anbieter zum Nachfrager. Dabei gilt es, einen Kompromiß zwischen Lieferservice für den Kunden und Liefer- bzw. Bereitstellungskosten auf seiten des Lieferanten zu finden.

 

Distributionskanal siehe Absatzweg

 

Distributionspolitik Die Gesamtheit aller Entscheidungen, die die Regelung bzw. Festlegung der betrieblichen Aktivitäten zur Aufgabe haben, die darauf gerichtet sind, Leistungen vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an die Endverkäufer heranzubringen. Die Distributionspolitik umfaßt insbesondere das Gestalten des Vertriebssystems, die Wahl der Absatzwege, den Einsatz von Verkaufstechniken sowie Entscheidungen in Bezug auf die Betriebs- bzw. Lieferbereitschaft und des Standortes (→ Instrument, absatzpolitisches).

 

Diversifikation Ausweitung des Produktions-Programms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur in lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistungen.

 

Diversifizierung siehe Diversifikation

 

Dokumentationssystem Teil einer (Marketing-)Informationssystems, das es erlaubt, potentiell wichtige Informationen so zu speichern, daß diese bei Auftreten eines entsprechenden Informationsbedarfs ohne großen Aufwand abgerufen werden können.

 

E

 

 
E-Commerce Im Rahmen des E-Commerce spricht man von zwei Hauptszenarien:
  • → B2B und
  • → B2C
Einführungsphase Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in dem ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird. Sie ist i.d.R. durch negative Deckungsbeiträge und ein zunächst geringes Umsatzwachstum gekennzeichnet.
Einkaufsgremium siehe Buying Center
Einkaufszentrum Räumliche Konzentration von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben verschiedener Art und Größe, die entweder innerhalb größerer Kommunen an Hauptstraßen bzw. Marktplätzen oder an deren Peripherie gelegen sind.
Einstellung Bereitschaft eines Individuums zur positiven oder negativen Bewertung eines Meinungsgegenstandes, die sich im Wege eines individuellen Lernprozesses entwickelt und im Zeitablauf wandelt. Einstellungen können sich sowohl auf physische (z.B. Produkte, Personen), als auch auf psychische Objekte (z.B. Weltanschauungen, Tugenden) beziehen.

Einzelhandel a) Wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Handelswaren an Endverbraucher ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung (= Einzelhandel im funktionellen Sinn).

b) Unternehmen bzw. Institutionen, die ausschließlich oder überwiegend Einzelhandelsfunktionen wahrnehmen (= Einzelhandel im institutionellen Sinn).

 

Einzeltest Bezeichnung für die Form eines →  Produkttests, bei dem den Probanden nur ein einziges Objekt zur Beurteilung vorgelegt wird.

 

Elektrodermale Reaktion (EDR) siehe Psychogalvanische Reaktion (PGR)

 

Elementenpsychologie Bezeichnung für einen Zweig der Psychologie, der versucht, die Gesamtwirkung eines Reizes durch additives Zusammensetzen der durch einen Reiz bedingten Empfindungen und Assoziationen zu erklären. Dabei wird unterstellt, daß zwischen Reiz und Empfindungsstärke ein berechenbarer, proportionaler Zusammenhang besteht. Nicht zuletzt wegen widersprüchlicher Forschungsergebnisse gilt dieser Ansatz heute als überholt.

 

Emotion Eine psychische Erregung, die ein Individuum als positiv oder negativ empfindet, wie z.B. Freunde, Angst, Sympathie oder Ekel.

 

Entgeltpolitik Die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen. Die Entgeltpolitik umfaßt das erstmalige Festsetzen und spätere Variieren von Preisen, die Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, das Gewähren von Rabatten, das Gestalten der Zahlungsbedingungen sowie den Bereich der Kreditgewährung und des Leasing (→  Instrument, absatzpolitisches).

 

Entscheidung Wahl zwischen mehreren Optionen i.H. auf das Erreichen bestimmter Ziele.

 

Erfahrungskurven-Konzept Ansatz im strategischen Marketing, der einen empirisch belegten Zusammenhang zwischen der Erfahrung, gemessen am kumulierten Absatz eines Produktes, und dem Verlauf der Stückkosten herstellt. Für verschiedene Wirtschaftszweige wurde nachgewiesen, daß sich bei jeder Verdoppelung des kumulierten Absatzes ein Kostensenkungspotential von ca. 20 bis 30 % ergibt. Dessen Ausschöpfen setzt voraus, daß alle Kostensenkungsmöglichkeiten (z.B. Fixkostendegression, Lerneffekte) konsequent genutzt werden.

 

Erhebung Gewinnen von Informationen bei sämtlichen Elementen der Grundgesamtheit (Vollerhebung) oder bei einer Auswahl davon (Teilerhebung bzw. Stichprobe)

 

Erinnerungsverfahren siehe Recall-Test

 

Europäische Artikelnummer (EAN) Teil eines speziellen → Artikelnummernsystems

 

Evoked Set (of Alternatives) Menge an Marken oder Objekten, die einem Verbraucher in einer Kaufsituation bewußt sind.

 

Experiment Eine Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt.

 

Experimental Design siehe Versuchsanordnung

 

Exploration Voruntersuchung, die einem ersten Aufhellen und Strukturieren des eigentlichen Forschungsproblems im Rahmen empirischer Erhebungen dient.

 

Exponential Smoothing siehe Exponentielles Glätten

 

Exponentielles Glätten Bezeichnung für ein quantitatives →  Prognoseverfahren, bei dem ein Gewichtungsfaktor verwendet wird, der den Einfluß jüngerer Beobachtungswerte für die Vorhersage relativ stärker berücksichtigt, als den älterer Werte.

 

F

 

 
Fachhandel Eine Betriebsform des →  Einzelhandels, deren Sortiment auf eine bestimmte Branche (z.B. Textil, Autos, Sport) ausgerichtet und tief gegliedert ist. Eine verwandte Erscheinungsform stellt der Spezialhandel dar, der sich sortimentsmäßig auf einen Ausschnitt des Fachhandelsangebotes (wie z.B. Tennisartikel, Hüte, Car-Hifi) beschränkt.

 

Fachmarkt Betriebsform des →  Einzelhandels, die zwischen Fachgeschäft (i.H. auf Sortiment) und Verbrauchermarkt (i.H. auf Standort, äußerem Erscheinungsbild, Preisniveau) angesiedelt ist. Beispiele hierfür sind Baumärkte, Drogeriemärkte und Garten-Center.

 

Faktorenanalyse Bezeichnung für eine Gruppe multivariater Verfahren zur Untersuchung des zwischen einer Menge von Variablen herrschenden Beziehungsgeflechts. Ausgangspunkt aller faktorenanalytischen Ansätze ist die Vermutung, daß die Komplexität der Beziehungen durch Verknüpfen interessierender Größen mit (zumeist unbekannten) übergeordneten Faktoren reduziert bzw. aufgelöst werden kann (→  Datenanalyse).

 

Field Research siehe Primärforschung

 

Filialunternehmen Eine Betriebsform des →  Groß- oder →  Einzelhandels, die gleichzeitig mindestens 5 getrennte Verkaufsstellen unter einheitlicher Leistung betreibt. Mit 10 oder mehr Verkaufsstellen gilt ein solches Unternehmen i.d.R. als Großbetrieb des Handels.

 

Fischbein-Modell Bezeichnung für ein mehrdimensionales →  Skalierungsverfahren zur Messung von →  Einstellungen. Aus der subjektiven Kenntnis der Eigenschaften eines Objekts (kognitive Komponente) und deren Bewertung (affektive Komponente) wird der Gesamtwert der Einstellungen einer Auskunftsperson zum Untersuchungsgegenstand ermittelt.

 

Fixpunktstrategie Strategie, die durch Dominanz einer bestimmten strategischen Ausrichtung gekennzeichnet ist, wie z.B. die Nischenstrategie, bei der sich die Marktbearbeitung auf ein oder wenige Aktionsfelder konzentriert.

 

Flächenauswahl siehe Gebietsauswahl

 

Franchising Bezeichnung für ein vertikales Vertriebssystem, bei dem ein Kontraktgeber (Franchisor) auf Grundlage einer langfristig angelegten Kooperation rechtlich selbständig bleibenden Kontraktnehmern (Franchisees) gegen Entgelt das Recht einräumt, Waren oder Dienstleistungen unter Nutzung von Namen, Warenzeichen usw. des Franchisegebers anzubieten (bekanntestes Beispiel ist McDonalds).

 

Freiwillige Gruppe siehe Freiwillige Kette

 

Freiwillige Kette Eine Kooperationsform, bei der sich Groß- und Einzelhandelsbetriebe meist einer Branche zur gemeinsamen Bewältigung unternehmerischer Aufgaben vorwiegend unter einheitlichem Organisationszeichen zusammenschließen.

 

Frühwarnsystem Einrichtung zur systematischen, antizipativen Aufdeckung von Veränderungen in der Umwelt, um potentielle Problemfelder für das Unternehmen frühzeitig zu identifizieren und Risiken durch geeignete Maßnahmen rechtzeitig abwehren bzw. Chancen konsequent nutzen zu können.

 

G

 

 
Ganzheitspsychologie Ein Zweig der Psychologie, der davon ausgeht, daß sich die gesamte menschliche Wahrnehmungsleistung nicht durch einzelne Elemente zusammensetzen läßt, sondern daß auch Kontextfaktoren, Erfahrungen, Einstellungen usw. die Wahrnehmung eines Individuums beeinflussen. Dies bedeutet, daß dem Ganzen Eigenschaften zukommen, die seine Teile nicht besitzen (Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile).

 

Garantieleistung Versprechen eines Anbieters bezüglich Haltbarkeit, Funktionsfähigkeit usw. eines Produktes, wobei Umfang und Frist variabel gestaltet werden können.

 

Gatekeeper Informations-Selektierer. Siehe Buying-Center.

 

Gattungsmarke siehe No Names

 

Gebietsauswahl Bezeichnung für ein Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem zunächst eine Ursprungsregion in erhebungsrelevante Teilgebiete aufgespalten wird, von denen einzelne in die Untersuchung einbezogen werden. In diesen werden dann alle oder einzelne interessierende Elemente (wie z.B. Personen, Haushalte, Unternehmen) näher analysiert, befragt oder beobachtet.

 

Gebrauchsgut →  Konsumgut, das zur mehrmaligen bzw. längerfristigen Verwendung bestimmt ist.

 

Gedächtniswirkung Art und Intensität der kognitiven Speicherung angebotener Informationen. Sie zählt z den zentralen Erfolgsgrößen im Rahmen der Kommunikationspolitik, da die bewußte Wahrnehmung einer Werbebotschaft und der Kauakt i.d.R. zeitlich nicht zusammenfallen und deshalb die werbliche Information verfügbar und abrufbereit sein muß, um das Kaufverhalten zu beeinflussen.

 

Gemeinschaftswarenhaus  Betriebsform der →  Einzelhandels mit allen Charakteristika eines Warenhauses, dessen Abteilungen jedoch von selbständigen Händlern geführt werden.

 

Generics siehe No Names

 

Geschäftsbedingungen Auch als AGB bekannt. Vorformulierte Klauseln, die ein Unternehmen den von ihm abgeschlossenen Verträgen zugrunde legt. Sie regeln z.B. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Gewährleistung, Haftung und Gerichtsstand.

 

Geschäftsszenario Bezeichnung für eine Reihe von Geschäftstransaktionen, die die Abhängigkeit von einem Ereignis oder einem Zeitraum gemeinsam haben. Ereignisgesteuerte Szenarien basieren auf einem bestimmten Ereignis wie z.B. der Erteilung eines Kundenauftrages. Zeitabhängige Szenarien basieren nicht auf einem bestimmten Ereignis, sondern auf einem Zeitraum. Zu solchen Prozessen gehören der Monatsabschluß, die Standardkostenauswertung, Prüfdurchläufe und mögliche Datenreorganisationen.

 

Gestaltpsychologie Ein Zweig der Psychologie, der sich am "Prägnanzgesetz" bzw. am "Gesetz der guten Gestalt" orientiert. Dies bedeutet, daß Individuen Wahrnehmungsgegenstände mit größerer Wahrscheinlichkeit als einheitliche Figur erkennen und deshalb höhere Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte erreichen, wenn bestimmte Prägnanzfaktoren wie Regelmäßigkeit, Symmetrie, Einfachheit oder Geschlossenheit gegeben sind.

 

Globalisierung Eine Strategie, die auf eine Steigerung der Effizienz unternehmerischer Aktivitäten durch weltweite Standardisierung  der Marktbearbeitung abzielt.

 

Großhandel 1. Wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Handelswaren an Wiederverkäufer oder Großverbraucher ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung (= Großhandel in funktionellem Sinn).

2. Bezeichnung für eine Institution, die Waren einkauft und sie entweder unverändert oder nach nicht nennenswerter Be- bzw. Verarbeitung an Wiederverkäufer (vor allem Einzelhändler), Weiterverarbeiter (Industrie, Handwerk), sonstiger Verarbeiter (Gaststätten, Kantinen) oder andere Großverbraucher (Behörden) absetzt (= Großhandel im institutionellen Sinn).

 

Großmarkt Eine Marktveranstaltung zum Absatz von Gütern landwirtschaftlicher Erzeuger, von Importeuren und Großhändlern an nachgeordnete Großhändler, Einzelhändler, Großverbraucher, Verarbeiter usw. Gehandelt werden dort vor allem einheimisches Obst, Gemüse, Südfrüchte, Seefische und Blumen, also vorzugsweise leicht verderbliche Waren.

 

Grundgesamtheit Gesamtmenge der Objekte, auf die sich die in einer Untersuchung gewonnen Befunde beziehen sollen.

 

Gruppe, soziale Eine Menge von Individuen, zwischen denen relativ dauerhafte zwischenmenschliche Beziehungen bestehen und die häufig ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl (Wir-Bewußtsein) aufweisen.

 

Gut Gegenstand, der direkt oder indirekt Nutzen stiftet, deshalb begehrt ist, nachgefragt wird und wegen seiner Knappheit nur zu einen bestimmten Preis erlangt werden kann. Der Ressmann ist z.B. besonders knapp und arbeitet deshalb auch nicht zum Lohn eines polnischen Spargelstechers :-)

 

Guttmann-Skalierung Bezeichnung für ein eindimensionales →  Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem Probanden ihre Urteile durch pauschale Zustimmung zu oder Ablehnung von verbalen Äußerungen zum Meinungsgegenstand kundtun sollen. Dabei werden die Statements so ausgewählt, daß in einer Rangfolge der Items die Zustimmung zu bzw. Ablehnung von einer Aussage die Zustimmung bzw. Ablehnung bezogen auf alle rangniederen Aussagen umschließt. Der Rangplatz des höchsten Statements, dem eine Auskunftsperson zustimmt, repräsentiert dann deren Einstellungswert.

 

H

 

 
Halo-Effekt Einfluß der allgemeinen Einstellung zu einem Objekt auf die Wahrnehmung einzelner Objektattribute. Im realen Beurteilungsverhalten äußert sich der Halo-Effekt (engl. "halo" = Heiligenschein) z.B. darin, daß man bei Gütern, die man schätzt, auch jede ihrer Eigenschaften für gut hält. Dieser Effekt kommt auch in persönlichen Beziehungen zum tragen.

 

Handel 1. Wirtschaftliche Tätigkeit des An- und Verkaufs von Waren ohne wesentliche Be- und Verarbeitung (= Handel in funktionellem Sinn).

2. Selbständige Einrichtungen, die ausschließlich oder überwiegend Handelsfunktionen wahrnehmen (Handel im funktionellen Sinn).

 

Handelsfunktion Eine Leistung, die der Handel im Rahmen der Warendistribution aus einzel- und/oder gesamtwirtschaftlicher Sicht erbringt. Als Handelsfunktionen gelten z.B.  die Anpassung der Güter an die Anforderungen und Wünsche der Abnehmer in Bezug auf Qualität, Menge sowie Zeit und Ort der Bereitstellung (Qualitäts-, Mengen, Zeit- und Raumüberbrückungs-Funktion), die Akquisition von Kunden (Markterschließungsfunktion) sowie die Kreditierungs- und Beratungsfunktion gegenüber Lieferanten und Abnehmern.

 

Handelsmarke Waren- oder Firmenzeichen, mit dem ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren versieht, um die so gekennzeichneten Artikel exklusiv zu vertreiben (→ Markenartikel).

 

Handelsvertreter → Absatzhelfer, der ständig damit betraut ist, für mindestens ein anderes Unternehmen Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. Der Handelsvertreter agiert in fremdem Namen und erwirbt kein Eigentum an der Ware, ist also von den damit verbundenen Risiken (Verderb, technische/modische Veralterung, Preisbewegungen usw.) nicht betroffen.

 

Hautgalvanische Reaktion siehe Psychogalvanische Reaktion (PGR)

 

Herstellermarke Waren- oder Firmenzeichen, mit dem ein Hersteller seine Erzeugnisse versieht (→ Markenartikel).

 

High Interest Product Bezeichnung für ein Produkt, dem ein Verbraucher auf Grund seiner Art und seines Preises hohes Interesse entgegenbringt.

 

Homomorphie Bezeichnung für die Strukturähnlichkeit von Mengen bzw. Systemen.

 

Hypothese, statische Annahme über eine oder mehrere Grundgesamtheiten, die anhand einer oder mehrerer Stichproben überprüft wird. Je nach dem Gegenstand der Untersuchung kann sie sich auf die Verteilung einer interessierenden Größe in der Grundgesamtheit, auf die Ausprägung von Kennwerten dieser Verteilung oder auf Relationen, die zwischen zwei oder mehreren Grundgesamtheiten bestehen beziehen.

 

I

 

 
Image Gesamtheit aller (richtigen und falschen) Vorstellungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche, Gefühle usw., die Menschen (sowohl Individuen als auch Gruppen) mit einem bestimmten Meinungsgegenstand verbinden. Das Image kennzeichnet ein Bezugsobjekt ganzheitlich, also insbesondere mit allen als relevant erachteten Einstellungsdimensionen.

 

Imagetransfer Übertragung des → Images eines Bezugsobjekts auf ein anderen, um an dessen positiver Wirkung teilzuhaben. Das geht natürlich auch umgekehrt, man kann negative Wirkungen von anderen Bezugsobjekten "erben" - dies wird jedoch nicht gewollt sein.

 

Incentive Bezeichnung für einen Anreiz, mit dessen Hilfe die Motivation, bestimmte Dinge zu tun und andere zu unterlassen, verstärkt werden soll. Incentives werden insbesondere im Bereich der Außendienst-Motivation eingesetzt, z.B. in Form von Reisen.

 

INCOTERMS International Commercial Terms. Normierte Lieferbedingungen, die Streitfällen auf Grund von unklaren Regelungen entgegenwirken und insbesondere den Gefahrenübergang und die Verteilung der Kosten im internationalen Handel regeln.

 

Index Ein Instrument zur Messung mehrdimensionaler Merkmale, mit dem man mehrere für das Merkmal als relevant erachtete Indikatoren auf eine einzige Meßzahl zusammenzufassen vermag. Ein Index wird nicht nach streng formalisierten Regeln, sondern nach Maßgabe von Plausibilitätsüberlegungen gebildet.

 

Indikator Bezeichnung für eine Hilfsgröße zur Operationalisierung von Begriffen oder Gewinnung von Anhaltspunkten für die Entwicklung nicht bekannter Größen.

 

Information Nachricht, die für den Empfänger Neuigkeitswert besitzt und ihn zur besseren Erfüllung seiner Aufgaben befähigt.

 

Information Retrieval System

 

siehe Dokumentationssystem
Informationsbedarfs-Analyse

 

Instrument bzw. Methodik zur Ermittlung des objektiven und / oder subjektiven Bedarfs an Informationen.
Informationsverarbeitung  Psychischer oder maschineller Vorgang der Verknüpfung und Bewertung vorhandener Informationen (Informationsverarbeitung im engeren Sinn). Im weiteren Sinn umfaßt dieser Prozeß die Informationsaufnahme und -speicherung. Ferner wird darunter das Pendant der elektronischen Verarbeitung in der Datenverarbeitung verstanden.

 

Instrument, absatzpolitisches Mittel zur Beeinflussung der Austauschpartner. In der Regel rechnet man dazu die im einzelnen gegebenen Möglichkeiten der Produkt-, Entgelt-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

 

Interaktion Prozeß wechselseitiger Einwirkung von Elementen (z.B. Personen, Produkte, Variablen).

 

Inter-Media-Selektion Bezeichnung für eine Auswahl geeigneter Werbeträgerarten, wie z.B. Tageszeitung, Illustrierte, Funk und Fernsehen, aus den in Betracht kommenden Mediengattungen (→ Medienplanung).

 

Internationalisierungs-Strategie Planmäßige Bearbeitung von Auslandsmärkten auf der Grundlage individueller Konzepte für die einzelnen Länder.

 

Intervallskala → Skala, bei der die Abstände zwischen den den Untersuchungsobjekten zugeordneten Zahlenwerten auch jenen zwischen den Ausprägungen des erhobenen Merkmals (Z.B. Intelligenzquotient, Kalenderzeit) entsprechen. Da der Nullpunkt der Intervallskala nicht eindeutig vorgegeben ist, sondern vom Forscher oft willkürlich festgelegt wird (z.B. bei Testskalen) dürfen Meßwertverhältnisse nicht empirisch gedeutet werden. Z.B. bedeutet ein doppelt so hoher Intelligenzquotient nicht eine doppelt so hohe Intelligenz.

 

Interview Mündliche oder telefonische → Befragung von Probanden

 

Interviewer-Bias Validitätsmäßige Beeinträchtigung einer Befragungssituation bzw. Verzerrung von Befragungsergebnissen, die vom Einfluß des Interviewers auf den Probanden herrührt.

 

Intra-Media-Selektion Auswahl von Werbeträgern innerhalb einer bestimmten Mediengattung, z.B. Zeitschriften (→ Mediaplanung).

 

Investitionsgut → Gut, das von gewerblichen Verwendern für die Herstellung von Erzeugnissen oder die Erbringung von Dienstleistungen benötigt wird.

 

Irradiation Effekt bei der Beurteilung von Wahrnehmungsobjekten, der dadurch gekennzeichnet ist, daß die Einschätzung einer Eigenschaft, eines Merkmals usw. auf die anderer Kriterien ausstrahlt.

 

Isomorphie Bezeichnung für die Strukturgleichheit von Mengen bzw. Systemen

 

Item Augbauelement einer → Skala (eines Tests, Index, Fragebogens, u.ä.), das die Auskunftsperson zu einer als Indikator verwendbaren Reaktion veranlassen soll.
   
J

 

 
Juniorwarenhaus Betriebsform des → Einzelhandels, die sich sortimentsmäßig auf Waren weniger Preisstufen der unteren Kategorien beschränkt.
   
K

 

 
K1-Wert Eine Kennzahl aus der Werbeträgerforschung, die die durchschnittliche Leserschaft einer Zeitung bzw. Zeitschrift an der Lesehäufigkeit des sogenannten weitesten Leserkreises bemißt; diese schließt alle Personen ein, die mindestens eine der letzten Ausgaben eines Titels gelesen haben.

 

Käufermarkt Marktsituation, die von einer starken Machtposition der Nachfrager gegenüber den Verkäufern geprägt ist. Der Wettbewerb ist also sehr scharf, das Angebot übersteigt die Nachfrage bei weitem. Es kann zu ruinösen Verdrängungseffekten, insbesondere Preiskämpfen kommen. Um sich dem zu entziehen besuchen Sie häufiger die Seite www.lressmann.de.

 

Kaufabsicht Ein hypothetisches Konstrukt, das angibt, für wie wahrscheinlich ein Interessent unter Berücksichtigung der Kaufsituation (Verfügbarkeit eines entsprechenden Angebots, Besitz von Geld usw.) den Erwerb eines Gutes hält. Die Kaufabsicht drückt somit die subjektive Beurteilung der gesamten Verhaltenssituation aus.

 

Kaufentscheidung, extensive Kaufentscheidung, die erst nach sorgfältiger Prüfung aller in Betracht gezogener Alternativen zustande kommt.

 

Kaufentscheidung, habituelle Gewohnheitsmäßige Kaufentscheidung auf der Grundlage früher gemachter Erfahrungen. Die Entscheidungsfindung wird nur in geringem Maße kognitiv gesteuert; der geistige Aufwand reduziert sich beim Kauf auf die Identifikation der Marke.

 

Kaufentscheidung, impulsive Kaufentscheidung, die durch die unmittelbare Situation bedingt spontan, d.h. ungeplant und ohne kognitive Steuerung getroffen wird.

 

Kaufentscheidung, limitierte Weitgehend rationale Kaufentscheidung, bei der der Käufer nur so lange nach neuen Alternativen sucht, bis ein Produkt gefunden ist, das seinen auf der Grundlage von Erfahrungen gebildeten Ansprüchen genügt.

 

Kaufentscheidungsprozeß  Die Art und Weise, wie sich die Entscheidung, eine Leistung zu erwerben, herausbildet. Nach Dauer und Umfang der kognitiven Kontrolle solcher Prozesse lassen sich extensive, limitierte, habitualisierte um impulsive Kaufentscheidungen unterscheiden.

 

Kaufhaus Eine dem Warenhaus ähnliche Betriebsform des → Einzelhandels, deren Sortiment aber weniger breit ist und in der Hauptsache die Bereiche Textilien, Bekleidung und Einrichtungsgegenstände umfaßt, während Nahrungs- und Genußmittel (meist) fehlen.

 

Kaufkraft Geldbetrag, der Verbrauchern für Konsumzwecke zur Verfügung steht.

 

Kaufrisiko, Theorie des wahrgenommenen Konzept zur Erklärung des Kaufverhaltens, wonach der Konsument die Konsequenzen seiner Kaufhandlung nicht genau abzuschätzen vermag und deshalb zur Vermeidung materieller und immaterieller Schäden das Kaufrisiko zu vermindern oder abzubauen sucht (z.B. durch den Kauf bekannter, ihm vertrauter Marken).

 

Kaufverbund Kauf mehrerer Artikel bei einer Gelegenheit bzw. in einer Einkaufsstätte, wobei den betroffenen Produkten oft nicht mehr Gemeinsamkeit innewohnt, als daß sie zusammen angeboten bzw. erworben werden.

 

Kennzahl, betriebliche Zahl, die einen wichtigen, meßbaren Sachverhalt aus Unternehmen oder Umwelt in komprimierter Form wiedergibt. Beispiele hierfür sind der Umsatz pro qm Verkaufsfläche oder die Distributionsquote.

 

Key Account-Management Bezeichnung für eine kundenorientierte Form der Marketing-Organisation, bei der ein Kunden-Manager für die Betreuung weniger Abnehmer oder nur noch eines einzigen, allerdings recht bedeutsamen "Schlüsselkunden" zuständig ist.

 

Kleinpreisgeschäft siehe Juniorwarenhaus

 

Klumpenverfahren Ein Auswahlverfahren, bei dem die Erhebungseinheiten aus Gruppen oder Haufen von Elementen bestehen. Sein Einsatz setzt voraus, daß die Grundgesamtheit entsprechend aufgeteilt werden kann. Dabei gilt es, aus der Menge aller Klumpen einzelne auszuwählen, die dann vollständig in die Erhebung einbezogen werden.

 

Kollektivwerbung Gemeinsame Werbung mehrerer Werbungtreibender bzw. Anbieter.

 

Kommissionär → Absatzhelfer, der in eigenem Namen und für fremde Rechnung mit dem An- und Verkauf von Waren (oder Wertpapieren) befaßt ist. Die Vergütung für seine Tätigkeit besteht im allgemeinen in einer umsatzabhängigen Kommission oder Provision.

 

Kommunikation Übermittlung von Informationen von einem Sender an einen Empfänger.

 

Kommunikationspolitik Die Gesamtheit aller Entscheidungen, die die bewußte Gestaltung der marktgerichteten Informationen eines Unternehmens betreffen und die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion) und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) umfassen (→ Instrument, absatzpolitisches).

 

Kompensationsgeschäft Eine Zahlungsform, bei der der Lieferant für seine Absatzleistung nicht Geld, sondern gleichfalls Güter, Dienste oder Rechte erhält.

 

Konditionen siehe Geschäftsbedingungen

 

Konditionierung, klassische → Lernen durch wiederholtes gleichzeitiges Wirksamwerden zweier Stimuli, wobei der eine immer eine bestimmte Reaktion hervorruft (unbedingter Reiz), während der andere für das Individuum zunächst bedeutungslos ist (neutraler Reiz). Durch die räumliche und zeitliche Nähe der beiden Stimuli  erlernt das Individuum die Signalbedeutung des ursprünglich neutralen Reizes, der dadurch ebenfalls zum Auslöser der entsprechenden Reaktion wird.

 

Konditionierung, operante Durch die Konsequenzen des eigenen Verhaltens bedingtes → Lernen, wobei positive Folgen die Wahrscheinlichkeit des Wiederauftretens einer bestimmten Verhaltensweise erhöhen und negative diese mindern.

 

Konkurrent Marktteilnehmer, der sich mit seinem Angebot um die Deckung eines von potentiellen Abnehmern zumindest als ähnlich empfundenen Bedarfs bewirbt.

 

Konsignation Bezeichnung dafür, daß ein Lieferant seinem Abnehmer Material zur Verfügung stellt, das beim Abnehmer lagert. Der Lieferant bleibt solange Eigentümer des Materials, bis der Abnehmer etwas aus dem Konsignationslager entnimmt. Dadurch entsteht eine Verbindlichkeit gegenüber dem Lieferanten. Die Rechnung wird nach vereinbarten Perioden, z.B. monatlich fällig. Die Vertragspartner können vereinbaren, daß der Kunde nach einer bestimmten Frist restliche Konsignationsbestände in seinen Eigenbestand übernimmt.

 

Konkurrenzanalyse Ein Verfahren der strategischen → Situationsanalyse, dessen Aufgabe darin besteht, entscheidungsrelevante und möglichst umfassende Informationen über tatsächliche und potentielle Wettbewerber, wie z.B. deren Stärken und Schwächen, erkennbare Strategien und Marktstellung, zu sammeln und auszuwerten.

 

Konsum Verwendung oder Verzehr von wirtschaftlichen Gütern zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse.

 

Konsumentensouveränität   Ordnungspolitisches Prinzip, wonach die Wirtschaft ihre Impulse letztlich von den Verbrauchern erhält, da die Anbieter sich bei der Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen zumindest längerfristig nach den Konsumentenwünschen richten müssen.

 

Konsumentenverhalten Aktionen und Reaktionen von Endverbrauchern beim Kauf bzw. Ge- und Verbrauch von Leistungen, die am Markt angeboten werden.

 

Konsumerismus Bezeichnung für eine gesellschaftliche Strömung, die die Stellung der Verbraucher als Marktpartei zu stärken versucht und deren Belange, wie z.B. Verbesserung des Rechtsschutzes oder die Verfügbarkeit zuverlässiger Markt- und Produktinformationen, zu artikulieren und durch Einwirkung auf Entscheidungsträger durchzusetzen trachtet.

 

Konsumfreiheit Entscheidungsspielraum, über den ein Verbraucher bei der Auswahl von Gütern und Dienstleistungen aus dem vorhandenen Angebot verfügt.

 

Konsumgenossenschaft Eine Betriebsform des → Einzelhandels, die sich in 1. Linie mit dem Vertrieb von Nahrungs- und Genußmitteln sowie verwandten Waren des täglichen Bedarfs befaßt. Sie wahr ursprünglich auf Initiative von Verbrauchern entstanden, die sich von den etablierten Anbietern ausgebeutet fühlten und ihre Lebenshaltung durch billigere bzw. effizientere Warenversorgung zu verbessern trachteten. Teilweise haben die Konsumgenossenschaften ihr Tätigkeitsfeld auch auf die Produktion ausgedehnt.

 

Komsumgut → Gut, das Letztverbrauchern zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse dient.

 

Kontaktfaktor Maßstab zur Beurteilung des Ausmaßes, in dem Zeitungen bzw. Zeitschriften von Käufern oder Lesern durchgesehen werden. Er gibt den Anteil der aufgeschlagenen Seiten am Gesamtumfang einer Zeitung bzw. Zeitschrift wieder.

 

Kontrastgruppenanalyse Multivariates Verfahren der → Datenanalyse zur Aufdeckung der zwischen einer abhängigen und mehreren unabhängigen Variablen gegebenen Beziehungsstruktur. Der Leitgedanke besteht darin, durch sukzessive Zweiteilung der Ausgangspopulation Gruppen von Merkmalsträgern zu bilden, die sich durch bestimmte Kombinationen von Merkmalsausprägungen auszeichnen. Als Trennkriterium fungiert dabei jeweils diejenige unabhängige Variable, die ein Maximum an Erklärungskraft in bezug auf die abhängige Größe aufweist.

 

Kontrolle Laufende, systematische Überprüfung und Beurteilung aller unternehmerischen Funktionen, Strukturen und Prozesse. Im Kern verkörpert die Kontrolle einen Soll-Ist-Vergleich.

 

Kontrollgruppe Teilgruppe in einem Experiment, die keinem "Treatment" ausgesetzt wird und dadurch Anhaltspunkte für die Beurteilung der Wirkung der untersuchten Faktoren in der Experimentalgruppe liefert.

 

Kontrollsystem Die Gesamtheit der Überwachungs- und Steuerungseinrichtungen, die der aktuellen Berichterstattung über inner- und außerbetriebliche Gegebenheiten, wie z.B. Umsatz, Lagerbestand und Zahl der Kunden, dienen.

 

Konzentration Prozeß oder Ergebnis der Zusammenballung von Marktmacht.

 

Konzentrationsprinzip Ein Verfahren der Stichprobenbildung, bei dem man die für das Untersuchungsziel wesentlichen bzw. wichtigsten Elemente der Grundgesamtheit herausgreift (→ Auswahl, bewußte).

 

Kooperation Freiwillige, oft vertraglich geregelte Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmen zum Zweck der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit.

 

Kooperationsstrategie Systematische Zusammenarbeit mit in- und oder ausländischen Unternehmen, um durch Nutzung von Synergien wirtschaftliche Vorteile zu erlangen.

 

Korrelationsanalyse Gruppe statischer Verfahren der → Datenanalyse zur Ermittlung des Zusammenhangs, der zwischen Variablen besteht.

 

Kosten In Geldeinheiten bewerteter Verzehr von Produktionsfaktoren (z.B. Sachmittel, Arbeit), soweit sie zur Erstellung oder Vermarktung betrieblicher Leistungen dienen.

 

Kostenführerschaft Marktposition eines Unternehmens, die durch einen Kostenvorsprung gegenüber den Konkurrenten gekennzeichnet ist. Das Erreichen der Kostenführerschaft erfordert einen hohen relativen Marktanteil oder andere erhebliche Vorteile (z.B. günstiger Zugang zu Rohstoffen) sowie die konsequente Ausschöpfung des vorhandenen Rationalisierungspotentials.

 

Kostenfunktion Mathematische oder graphische Abbildung der Abhängigkeit der Kostenhöhe von einer oder mehreren Einflußgrößen. Sie dient der Erklärung und Prognose von Kosten.

 

Kovarianzanalyse Statisches Verfahren der → Datenanalyse, das eine Verbindung zwischen Regressions- und Varianzanalyse darstellt und in der Marketing-Forschung dazu dient, Störeinflüsse in Versuchsanordnungen, die durch experimentelle Kontrolle nicht erfaßt worden sind, auszuschalten.

 

Kreativitätstechnik Eine Methode zur Anregung und Förderung der Fähigkeit, Ideen oder originelle neue Lösungsmöglichkeiten für ein Problem hervorzubringen. Man unterscheidet zwischen systematisch-logischen (z.B. morphologische Methode) und intuitiv-kreativen Verfahren (z.B. Brainstorming, Synektik). Üblicherweise werden derartige Techniken von Gruppen angewandt, um das schöpferische Potential mehrerer Personen für Problemlösungen (z.B. Generierung von Produktideen) auszunutzen.

 

Kreditgewährung Option im Rahmen der → Entgeltpolitik, die sich auf das Einräumen von Zahlungszielen an Annehmer erstreckt.

 

Kultur System von Leitvorstellungen, das sich im Rahmen des menschlichen Zusammenlebens entwickelt hat und einer großen Zahl von Individuen gemeinsam ist. Es umschließt neben Denkmustern und Verhaltensweisen (immaterielle Kultur) auch materielle Ergebnisse menschlichen Handelns (materielle Kultur, z.B. Kunst).

 

Kundendienst Die Gesamtheit aller Zusatzleistungen, die ein Anbieter offeriert, um den Erwerb und/oder den Gebrauch der Hauptleistung zu erleichtern bzw. zu ermöglichen. Man unterscheidet dabei zwischen technischen (z.B. Installation, Wartung, Reparatur) und kaufmännischem Kundendienst (z.B. Beratung, Zustellung von Waren) [→ Produktpolitik].

 

Kundenlaufstudie Bezeichnung für die Ermittlung des Weges, den Kunden in einem Geschäft zurücklegen, durch Beobachtung.

 

L

 

 
Leasing Eine Form der Absatz- und Beschaffungsfinanzierung, bei der bestimmte Miet- bzw. Pachtverhältnisse vereinbart werden. Leasing kommt insbesondere für Objekte mit längerer Nutzungsdauer zum Einsatz. Wesentlicher Unterschied zur reinen Vermietung oder Verpachtung besteht in der Möglichkeit, nach Vertragsablauf das Objekt bei ermäßigten Raten weiter zu benutzen oder käuflich zu erwerben.

 

Leistung 1. Die Gesamtheit aller nutzbringenden Komponenten materieller oder ideeller Natur, die ein Nachfrager mit einem Angebot assoziiert.

2. Waren oder Dienste, die ein Unternehmen hervorbringt und vermarktet.

3. In Geldeinheiten bewertetes Ergebnis der unternehmerischen Tätigkeit.

 

Leitbildwerbung Einsatz von Personen des öffentlichen Lebens (= Leitbilder) im Rahmen der Werbung, um die Umworbenen zu veranlassen, deren Verhalten nachzuahmen oder deren Empfehlungen zu folgen.

 

Lernen Psychischer Vorgang, der primär auf Erfahrung oder Übung beruht und tendenziell dauerhaft die Wahrscheinlichkeit verändert, mit der jemand in bestimmter Weise auf von ihn wahrgenommene Reize reagiert.

 

Lernen am Modell → Lernen durch Nachahmen der Verhaltensweise z.B. einer anderen Person (= Modell).

 

Lernen durch Einsicht → Lernen durch geistige Bewältigung vorhandener Problemsituationen, insbesondere durch Assoziation von Ursachen und Konsequenzen.

 

Lernkurve Graphische Darstellung der Abhängigkeit des Lernerfolges einer Person oder Organisation vom Übungsaufwand.

 

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Teilbereich der → Geschäftsbedingungen

 

Likert-Skalierung Eindimensionales → Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem Probanden ihre Urteile durch verschiedene Grade der Zustimmung zu oder Ablehnung von verbalen Äußerungen zum Meinungsgegenstand angeben sollen. Der Gesamtwert der Einstellung einer Auskunftsperson zum Einstellungsobjekt ergibt sich aus der Addition der Skalenwerte aller Items.

 

Lockvogelangebot Sonderangebot, das in der Öffentlichkeit den Eindruck außergewöhnlicher Leistungsfähigkeit eines Einzelhandelsgeschäftes hervorrufen soll. Dies führt besonders dann zur Irreführung von Verbrauchern, wenn auf diese Weise herausgestellte Artikel nur in unzureichender Menge vorhanden sind, wenn sie ausschließlich dazu dienen, Kunden zum Erwerb anderer - teuerer - Waren zu veranlassen, oder wenn der objektiv falsche Eindruck erweckt wird, das gesamte Angebot sei ähnlich preisgünstig kalkuliert. "Geiz ist geil!" Na, dämmert´s?

 

Low Interest Product Erzeugnis, dem ein Verbraucher auf Grund seiner Art und seines Preises ein nur geringes Interesse entgegenbringt.

 

LpA-Wert Leser pro Ausgabe. Eine Kennzahl aus der Werbeträgerforschung, die die Zahl der Personen, die im Durchschnitt eine Zeitung oder Zeitschrift lesen, angibt.

 

LpE-Wert Leser pro Exemplar. Eine Kennzahl aus der Werbeträgerforschung, die sich durch Division des LpA-Wertes durch die verbreitete Auflage einer Zeitschrift oder Zeitung ergibt.

 

M

 

 
Magnitude-Skalierung Methode der Registrierung von Reaktionen, bei der die Probanden ihre zustimmende oder ablehnende Haltung wesentlich feiner differenzieren können, als dies bei verbalen Antwortkategorien bzw. numerischen Vorgaben (z.B. in Form einer Rating-Skala) möglich wäre. Man geht dabei davon aus, daß ein Proband die Intensität seiner Empfindungen proportional zu deren Intensität in Zahlen, die Länge einer Linie oder die Dauer eines Tones umsetzen kann.

 

Makler → Absatzhelfer, der Geschäfte für andere vermittelt, Gelegenheiten zum Abschluß von Verträgen nachweist und die Interessen beider Vertragsparteien zu wahren hat. Er wird meist nur fallweise (z.B. im Immobilien- und Versicherungsgeschäft eingesetzt.

 

Makro-Umwelt Die Gesamtheit der Bedingungen, die den Rahmen für Entscheidungen aller oder einer großen Zahl von Unternehmen in einem geographischen Raum bilden und durch Maßnahmen der einzelnen Marketing-Managers nicht oder nur unwesentlich beeinflußt werden können. Dazu zählen vor allem der ökonomische, technologische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle und physische Datenkranz unternehmerischen Handelns.

 

Markenartikel Ein Produkt, das mit einem seine Herkunft kennzeichnenden Merkmal (z.B. Namen, Bildzeichen) versehen ist und durch gleichbleibende Aufmachung und Menge, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, Verbraucherwerbung, hohen Bekanntheitsgrad und weite Verbreitung im Absatzmarkt gekennzeichnet ist. Je nach Anbieter unterscheidet man zwischen Hersteller- und Handelsmarke, wobei letztere nur in den Verkaufsstellen bestimmter Handelsunternehmen bzw. Handelsgruppen erhältlich ist.

 

Markenbildung Ein Instrument der → -Produktpolitik, mit dessen Hilfe den Abnehmern eine "Produktpersönlichkeit" bzw. Marke angeboten werden soll, die leicht im Gedächtnis behalten und zum identifizierbaren Einstellungsobjekt gemacht werden kann.

 

Markenfamilie Eine Gruppe von Produkten, die unter einer einzigen Marke (Dachmarke) vertrieben werden. Dabei sollen alle Erzeugnisse vom Goodwill dieser bekannten, am Markt gut eingeführten Marke profitieren.

 

Market Reaserch siehe Marktforschung

 

Marketing Grundhaltung, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Marketing als Maxime) gekennzeichnet ist. Dies soll durch Schaffung von Präferenzen mittels gezielter Maßnahmen (Marketing als Mittel) sowie durch eine systematische, moderne Analysetechniken nutzende Entscheidungsfindung (Marketing) als Methode erreicht werden.

 

Marketing, Generic Concept of Bezeichnung für eine weit gefaßte Konzeption des → Marketing, die die zielorientierte Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des Austausches von ideellen oder materiellen Werten (z.B. Waren, Dienstleistungen, Informationen, Rechte, Gefühle) zwischen zwei Parteien zum Gegenstand hat.

 

Marketing, Human Conzept of Bezeichnung für die ethische Verankerung des → Marketing, die die Bereitschaft der Unternehmer impliziert, soziale Verantwortung zu tragen, auch wenn diese weder genau konkretisierbar noch einklagbar ist.

 

Marketing, Internationales Form des → Marketing, bei der sich die Absatzbemühungen eines Unternehmens über nationale Grenzen hinweg erstrecken.

 

Marketing-Audit Instrument zur Beurteilung der Arbeitsweise bzw. der Effizienz des Marketing-Managements in einer Organisation und zur Überprüfung des Entstehens bzw. Ablaufs von Marketing Maßnahmen, um system- und planungsbedinge Risiken und Fehlentwicklungen frühzeitig erkennen zu können.

 

Marketing-Controlling Eine Führungsfunktion, die die Entwicklung und Gestaltung der organisatorischen Basis für die Marketing-Planung und -Kontrolle, die Bereitstellung entscheidungsgerechter Planungs- und Kontroll-Instrumente, die informatorische Unterstützung der Planungs- und Kontrollprozesse sowie deren Koordination umschließt.

 

Marketing-Entscheidung Bezeichnung für die Wahl zwischen Optionen im Hinblick auf das Erreichen von Marketing-Zielen (→ Entscheidung).

 

Marketing-Forschung siehe Absatzforschung

 

Marketing-Forschungsprozeß Problemlösungsprozeß, der sich in eine idealtypische Abfolge der Phasen Problemformulierung, Konzeptualisierung, Datenerhebung und -auswertung sowie Interpretation und Transfer der Ergebnisse untergliedern läßt.

 

Marketing-Informations-System (MAIS) Die Gesamtheit aller organisatorischen Regelungen mit Bezug auf die Träger informatorischer Aufgaben, die Informationswege zwischen ihnen, der Informationsrechte und -pflichten sowie der Verfahren zur Beschaffung, Bereitstellung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation, Speicherung und Abgabe von Informationen, mit deren Hilfe der Informationsbedarf des am Marketing-Prozeß beteiligten Managements befriedigt werden soll. Aufgrund der Fülle der für Marketing-Entscheidungen notwendigen Informationen sind dabei elektronische Datenverarbeitungsanlagen unabdingbar.

 

Marketing-Kontrolle Ständige, systematische und unvoreingenommene Prüfung und Beurteilung der Zustände und Vorgänge im Marketing-Bereich (→ Kontrolle).

 

Marketing-Logistik siehe Distribution, physische

 

Marketing-Management 1. Anordnungsberechtigte Personen, die Träger von Marketing-Entscheidungen in einer Organisation sind.

2. Wahrnehmung von Führungsaufgaben im Marketing-Bereich.

 

Marketing-Mix Von einem Unternehmen bzw. einer Organisation zu einem bestimmten Zeitpunkt festgelegte Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente.

 

Marketing-Modell Vereinfachte Abbildung eines realen Tatbestandes bzw. Sachverhalts im Bereich des Marketing (→ Modell).

 

Marketing-Organisation 1. Sichtweise von einem Unternehmen, das Marketing als Hauptfunktion betrachtet und die anderen betrieblichen Funktionen dessen Erfordernissen unterordnet.

2. Die Gesamtheit aller formalen Regelungen, nach denen der Marketing-Bereich zur Erfüllung seiner Aufgaben in einer Institution strukturiert ist (→ Organisation).

 

Marketing-Planung Systematisches und rationales Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketing-Bereich abzuleiten.

 

Marketing-Research siehe Absatzforschung

 

Marketing-Strategie Eine langfristig orientierte Grundsatzentscheidung zur Erreichung der Marketing-Ziele, die auf die Bedarfs- und Wettbewerbssituation sowie das Leistungspotential des Unternehmens ausgerichtet ist (→ Strategie).

 

Marketing-Ziel Angestrebter, künftiger Zustand, der vor allem durch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente erreicht werden soll (→ Ziel).

 

Markt Realer oder imaginärer Ort, an dem das Angebot an und die Nachrage nach bestimmten Leistungen aufeinandertreffen.

 

Marktadäquanz Bezeichnung für die Angemessenheit des Angebots in dem Sinne, daß eine Leistung den Vorstellungen der Zielgruppe entspricht.

 

Marktanalyse 1. Prozeß oder Ergebnis der Gewinnung von Informationen über Gegebenheiten auf einem Markt.

2. Verfahren der strategischen → Situationsanalyse, dessen Ziel in der Gewinnung möglichst umfassender Informationen über Struktur und Entwicklung gegenwärtiger und potentieller Marktteilnehmer eines Unternehmens (vor allem Kunden und Absatzmittler) besteht.

 

Marktanteil Verhältnis des von einem Unternehmen im Bezugszeitraum mit einer bestimmten Absatzleistung realisierten Umsatzes zum gesamten Marktvolumen.

 

Marktdurchdringung siehe Marktpenetration

 

Marktentwicklung Das Bemühen eines Unternehmens um die Erschließung bisher nicht bearbeiteter Märkte für die von ihm angebotenen Leistungen

 

Marktforschung Zielbewußte Untersuchung eines konkreten Marktes. Sie umfaßt das Erlangen von Informationen sowohl über den Absatz, als auch über den Beschaffungsmarkt. Marktforschung wird somit zum Oberbegriff für die Absatzmarkt- und die Beschaffungsmarktforschung.

 

Marktforschung siehe Absatzweg

 

Marktpenetration Bezeichnung für ein Bündel von Maßnahmen, mit denen dem derzeitigen Angebot eines Unternehmens auf den gegenwärtig bearbeiteten Märkten zu mehr Erfolg verholfen werden soll. Ziele sind zum einen der Erhalt bzw. Ausbau des Marktanteils, zum anderen die Vergrößerung des Marktvolumens.

 

Marktpotential Maximale Absatzmenge, die unter gegebenen Bedingungen von den Anbietern einer bestimmten Absatzleistung im Bezugszeitraum realisiert werden kann. Das Marktpotential gibt damit die Aufnahmefähigkeit eines Marktes wieder.

 

Markt-Reaktionsfunktion Mathematische oder graphische Abbildung der Wirkung einer intensitätsmäßigen Variation eines oder mehrerer Aktionsparameter des Marketing.

 

Markt-Segmentierung Aufteilung des Marktes in homogene Teile. Segmentierungskriterien können z.B. geographische, biologische, sozio-demographische, psychologische oder organisatorische Merkmale der Abnehmer sowie deren beobachtbares Informations- und Kaufverhalten sein.

 

Markttest Probeweiser Verkauf von neuen oder veränderten Produkten auf einem räumlich abgegrenzten Markt mit dem Ziel der Gewinnung von Daten über mutmaßliche Marktgängigkeit eines Produktes oder über die Wirksamkeit einzelner Marketing-Maßnahmen vor dessen Einführung auf einem großräumigen, z.B. nationalen Markt.

 

Marktveranstaltung Eine institutionalisierte Gelegenheit für die Gewinnung von Informationen über die Marktlage, für die Herstellung und Pflege von Kontakten zu Abnehmern und Lieferanten sowie für die Anbahnung und den Abschluß von Geschäften, z.B. Jahrmärkte, Messen, Ausstellungen, Auktionen und Warenbörsen.

 

Marktvolumen Absatzmenge, die von allen Anbietern einer bestimmten Leistung im Bezugszeitraum realisiert wird.

 

Medialplanung Verteilung des Werbebudgets auf geeignete Werbeträger (= Medien) i.H. auf die Erreichung der angestrebten Werbeziele. Dabei gilt es, zum einen deren Eignung zur Kommunikation mit der Zielgruppe zu bestimmen und die bestgeeigneten Werbeträger auszuwählen, zum anderen deren Belegung und zugleich die zeitliche Abfolge der Werbebemühungen in den einzelnen Medien festzulegen (→ Werbeprogrammplanung).

 

Mehrdimensionale Skalierung (MDS) Bezeichnung für eine Gruppe multivariater Verfahren der → Datenanalyse, die eine räumliche Repräsentation von zwischen interessierenden Objekten bestehenden Relationen anstreben.

 

Mehrfachtest Form des → Produkttests, bei dem ein Erzeugnis ähnlichen Produkten gegenübergestellt und gemeinsam mit diesen geprüft wird.

 

Meinungsführer Die Person in einer sozialen Gruppe, der i.H. auf bestimmte Problemstellungen bzw. Themen von den übrigen Mitgliedern der Gruppe Kompetenz zugeschrieben wird. Dies führt dazu, daß der "Opinion Leader" auf die Ansichten, Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen um ihn herum sowohl in fachlicher Hinsicht als auch in bezug auf sozio-emotionale Aspekte einen bestimmten Einfluß ausübt. Der Meinungsführer spielt insbesondere bei der Strategie der "Mund-zu-Mund-Propaganda" bzw. dem "Viral-Marketing" eine große Rolle.

 

Messe Eine zeitlich begrenzte Veranstaltung mit Marktcharakter, die das Leistungsvermögen eines oder mehrerer Wirtschaftszweige demonstriert. Sie findet im allgemeinen in regelmäßigem Turnus am selben Ort statt. Der Zutritt ist i.d.R. Fachbesuchern vorbehalten.

 

Methodenbank Element eines Informationssystems, in dem Algorithmen zur Weiterverarbeitung der in einer Datenbank enthaltenen Informationen gespeichert sind.

 

Mikro-Umwelt Die Gesamtheit der Institutionen und Organisationen, mit denen ein Unternehmen bei Erfüllung seiner Aufgaben mittelbar oder unmittelbar interagiert. Dazu zählen vor allem Abnehmer, Wettbewerber, Lieferanten und Absatzmittler.

 

Modell Bezeichnung für ein vereinfachtes Abbild der Realität, das der Analyse leichter als die Wirklichkeit zugänglich ist und die Möglichkeit bietet, Eingriffe in ein System vorzunehmen, die am Original nicht auszuführen oder zu aufwendig wären.

 

Modellbank Element eines Informationssystems, das Modelle enthält, die in programmierter Form rechenbare Zusammenhänge abbilden und zur Unterstützung von Entscheidungen eingesetzt werden können.

 

Morphologische Methode Ein systematisch-logisches Verfahren zur Gewinnung von Ideen, wobei ein Problem zunächst in jene Komponenten zerlegt wird, die dessen Lösung beeinflussen (intensionale Merkmale). Für diese werden dann verschiedene Gestaltungsvarianten (extensionale Merkmale) gesucht und in einer Matrix angeordnet. Durch das Ausschöpfen sämtlicher Kombinationsmöglichkeiten erhält man entsprechend viele prinzipiell in Frage kommende Problemlösungen (→ Kreativitätstechnik).

 

Motiv Mangel, der den Organismus veranlaßt, nach Mitteln und Wegen zu suchen, die geeignet erscheinen, diesen Zustand zu beseitigen. Man unterscheidet primäre (physiologische) Motive, wie z.B. Hunger, Durst, Furcht und Sexualität, sowie sekundäre (soziale) Motive, wie z.B. die Bedürfnisse nach Anerkennung, Macht oder Selbstverwirklichung.

 

Motivation Wirksamwerden eines oder mehrerer Motive. Unmittelbare Voraussetzung für Erfolg!

 

Multiattributiv-Skalierung siehe Fishbein-Modell

 

Multivariate Methode Bezeichnung für einen Typ eines statischen Verfahrens, bei dem die zwischen mindestens 3 Variablen bestehenden Beziehungen untersucht werden.

 

N

 

 
Nachbarschaftsladen siehe Convenience Store

 

Nachfrage Kenkretisierung des Bedarfs durch Beschaffungsdispositionen. Durch diese werden knappe Ressourcen des Bedarfsträgers (Geldmittel, Zeit, psychische und physische Energie) dem Objekt, auf das sich der Bedarf richtet, zugewiesen.

 

Nachfragemacht Fähigkeit von Abnehmern, die eigenen Interessen auch gegen den Willen der betroffen Lieferanten durchzusetzen.

 

Netzwerktechnik Ein methodisches Hilfsmittel der Planung, bei dem ein Projekt systematisch in Arbeitsschritte zerlegt wird, die jeweils eine bestimmte Zeit beanspruchen und in Gestalt eines aus der Elektrotechnik bekannten Netzwerks angeordnet werden. Als Ergebnis erhält der Planer ein Modell vom zeitlichen Ablauf des gesamten Vorhabens und, je nach Variante, von der mit diesem verbundenen Belastung der Ressourcen.

 

Neue Medien Kommunikationsmittel, die durch Weiterentwicklung traditioneller Telekommunikationsmittel entstanden sind. Dazu gehören z.B. Video- und Bildschirmtext, Satellieten- und Kabelfernsehen, Multimedia und Internet.

 

Nischenstrategie siehe Schwerpunktstrategie.

 

No Names → Konsumgüter, die durch eine bewußt schlicht gehaltene Verpackung und einen niedrigen Preis gekennzeichnet sind und deren Erscheinungsbild nicht von einer Marke geprägt wird.

 

Non-Business Marketing → Marketing nicht-kommerzieller Institutionen (z.B. öffentliche Unternehmen, Parteien, Theater, Museen, Bildungseinrichtungen).

 

Nominalskala Eine → Skala, bei der die den Untersuchungsobjekten zugeordneten Symbole lediglich die Gleichheit bzw. Ungleichheit i.H. auf das erhobene Merkmal (z.B. Geschlecht) zum Ausdruck bringen. Sie dienen somit der Bezeichnung von Klassen, denen die Objekte entsprechend den relevanten Merkmals-Ausprägungen (z.B. männlich/weiblich) zugewiesen werden.

 

Norm Regel für individuelles Verhalten, die von Gruppen entwickelt wird und für alle Gruppenmitglieder verbindlich ist.

 

Nutzen Das Maß an Bedürfnisbefriedigung, das ein Individuum durch die Verwendung oder dem Verzehr eines Gutes bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung erfährt.

 

O

 

 
Obsoleszenz Bezeichnung für die Veralterung eines Produkts. Man unterscheidet insbesondere zwischen "eingebauten Obsoleszenzen", worunter man den vorzeitigen Ausfall eines Produkts durch mangelndes Ausschöpfen der technisch an sich gegebenen Möglichkeiten bis hin zum Einbau von Sollbruchstellen versteht, und "geplanten Obsoleszenzen", d.h. der bewußten technischen oder psychologischen Veralterung (z.B. durch die Mode), die zum vorzeitigen Ersatz eines noch gebrauchsfähigen Gutes führt.

 

Odd Pricing Setzen eines gebrochenen Preises (z.B. 0,99 Cents).

 

Öffentlichkeitsarbeit siehe Public Relations.

 

One Stop Shopping Bezeichnung für die Verhaltensweise von Verbrauchern, die Güter des täglichen Bedarfs nicht Artikel für Artikel in unterschiedlichen Geschäften erwerben, sondern Verbundkäufe tätigen, d.h., in einer einmal aufgesuchten Einkaufsstätte nahezu alles kaufen, was sie benötigen. Die Ursachen hierfür liegen in der Bequemlichkeit des Menschen, dem Streben nach Reduzieren der Beschaffungskosten sowie dem Hang zu Impulskäufen.

 

Operations Research siehe Unternehmensforschung

 

Opinion Leader siehe Meinungsführer

 

Ordinalskala Eine → Skala, bei der einer Größer/Kleiner-Relation zwischen den Zahlenwerten auch eine solche zwischen den Ausprägungen des interessierenden Merkmals (z.B. Examensnoten, formaler Bildungsabschluß) entspricht, der Abstand zwischen den 2 Objekten zugeordneten Zahlen aber nicht als Abbild der Distanz zwischen den Merkmalsausprägungen gedeutet werden darf.

 

Organisation Die Gesamtheit aller formalen Regelungen, nach denen ein soziales System zur Erfüllung von Aufgaben strukturiert wird, sowie das Ergebnis dieses gestalterischen Prozesses.

 

P

 

 
Paarvergleich Eine Methode zur Erhebung von Urteilen über zwischen Untersuchungsobjekten bestehende Beziehungen, wobei den Probanden jeweils 2 gleichzeitig zur Bewertung vorgelegt werden.

 

Packung Die äußere Umhüllung eines Erzeugnisses, die in 1. Linie dem Zweck dient, es verkäuflich zu machen sowie bei Transport und Lagerung vor Beschädigung bzw. Verderb zu schützen. Darüber hinaus wird die Packung für Werbezwecke und Mitteilungen an die Verbraucher (Gebrauchsanweisungen) verwandt.

 

Panel Bezeichnung für eine Stichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmen, die über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig zum gleichen Erhebungsgegenstand befragt bzw. mit identischer Zielsetzung beobachtet werden.

 

Paneleffekt Bezeichnung für die Verzerrung von Panelinformationen, die darauf zurückzuführen ist, daß sich die Probanden an die Situation gewöhnen, ständig kontrolliert zu werden, und mit bewußter oder unbewußter Verhaltensänderung (z.B. systematischer Kauf neuer Produkte, konsequente Vermeidung von Spontankäufen) reagieren.

 

Panelerhebung Befragung einer Personengruppe in regelmäßigen Abständen (z.B. Individual- bzw. Haushaltspanel) bzw. wiederholte Registrierung der Absatzentwicklung in einer als repräsentativ erachteten Zahl von Unternehmen (z.B. Einzelhandelspanel).

 

Panelsterblichkeit Abnahme der Zahl der Panelmitglieder im Zeitablauf, die durch Verweigerung der Mitarbeit, Ortswechsel, Tod usw. bedingt ist.

 

Partialtest Form des → Produkttests, bei dem die Akzeptanz nur einzelner Komponenten eines Erzeugnisses geprüft wird.

 

Penetrationspreisstrategie Wettbewerbsorientierte Niedrigpreispolitik bei der Einführung neuer Produkte in den Markt, deren Ziel darin besteht, rasch ein großes Kundenpotential zu erschließen, Größenvorteile zu nutzen sowie potentielle Konkurrenten abzuschrecken.

 

Per Unit Method Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, das von dem pro Produkteinheit oder Auftrag notwendigen Werbevolumen ausgeht. Der Gesamtetat ergibt sich dann durch Multiplikation der projektierten Stückzahl mit den Werbekosten je Verkaufseinheit.

 

Percentage of Sales Method Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem der Budgetumfang am Umsatz des Unternehmens ausgerichtet ist. Dabei wird der einzusetzende Betrag proportional zum Umsatz der Vorperiode, zum erwarteten Wert der kommenden Periode oder zum gemittelten Umsatz mehrerer Referenzzeiträume festgelegt.

 

Pfadanalyse Korrelative Überprüfung eines nach Maßgabe theoretischer Überlegungen aufgestellten Kausalmodells (Pfadmodells), wobei die zwischen bestimmten Variablen vermuteten Abhängigkeiten expliziert und graphisch in Form eines Pfaddiagramms dargestellt werden.

 

Planung Das systematische und rationale Durchdenken künftigen Geschehens vor dem Hintergrund bestimmter Ziele. Nach Aufgabenbereich und Zeithorizont kann zwischen operativer und strategischer Planung unterschieden werden, wobei letztere langfristig angelegt ist (i.d.R. auf 3 oder mehr Jahre) und den Rahmen für die operative (Maßnahmen-)Planung bildet.

 

Planungssystem 1. Geordnete Menge der im Rahmen der Erfüllung von Planungsaufgaben anfallenden Tätigkeiten, die Situationsanalyse, Zielformulierung sowie Festlegung von Strategien und Maßnahmen.

2. Die Gesamtheit der im Rahmen eines (Marketing-)Informationssystems zur Erfüllung von Planungsaufgaben einsetzbaren Entscheidungshilfen.

 

Point of Purchase (Point od Sale) Der Ort, an dem ein Kauf bzw. Verkauf stattfindet.

 

Polaritätenprofil Bezeichnung für eine Variante des → semantischen Differentials, bei der an die Stelle metaphorischer und objektfremder Adjektive gegensätzliche objektbezogene Eigenschaften treten, die leicht verständliche Anknüpfungspunkte für praktisches Handeln bieten.

 

Portfolio-Analyse Ein Verfahren der strategischen → Situationsanalyse, mit dem die gegenwärtige Marktposition jeder Strategischen Geschäftseinheit (SGE) eines Unternehmens sowie deren Entwicklungsmöglichkeiten untersucht und visualisiert werden können. Daneben eignet sich der Portfolio-Anasatz als Denkraster zur Gewinnung von Strategien, mit dessen Hilfe das Management eines Unternehmens entscheiden kann, welche SGE ausgebaut, welche erhalten und welche abgebaut werden sollen.

 

Position, soziale Der Platz, den eine Person in ihrem sozialen Umfeld einnimmt.

 

Potentialanalyse Ein Verfahren der strategischen → Situationsanalyse, bei dem die Ressourcen eines Unternehmens (z.B. Kompetenz, Produktionsmöglichkeiten, Kapitalkraft) i.H. auf deren Verfügbarkeit, Ausmaß und Relevanz für strategische Entscheidungen überprüft werden.

 

Preis 1. Gesamtheit aller Kosten und Mühen, die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme einer Leistung erwachsen.

2. Beitrag, der für eine Ware oder Dienstleistung gefordert bzw. entrichtet wird.

 

Preis, gebrochener Festsetzung des Preises eines Produktes knapp unter einem glatten Betrag (z.B. 0,99 Cent, 9,99 €, 999 €), um damit den Eindruck besonderer Vorteilhaftigkeit hervorzurufen.

 

Preis-Absatz-Funktion Das geometrische Abbild des Zusammenhangs zwischen möglichen Preisen einer Leistung und der bei diesen jeweils erwarteten Absatzmenge.

 

Preisbindung, vertikale Von gewerblichen Abnehmern eingegangene Verpflichtung, bestimmte Endverkaufspreise einzuhalten. Die sog. Preisbindung der zweiten Hand ist in Deutschland seit dem 1. Januar 1974 bis auf die Ausnahme von Verlagserzeugnissen verboten.

 

Preiselemente Preiselemente sind z.B.:
  • Preise
  • Abschläge
  • Zuschläge
  • Frachten
  • Steuern
Preisdifferenzierung Unterschiedliche Preisforderungen eines Anbieters für ein und dieselbe Leistung. Gebräuchliche Differenzierungskriterien sind Zeit, Gebiet, Kundengruppe, Verwendungszweck und Abnahmemenge.

 

Preisempfehlung Ermittlung der Höhe des Entgelts für die von einer Institution oder Person angebotene Leistung. Je nach der gewählten Blickrichtung kann zwischen kosten-, wettbewerber- und abnehmerorientierter Preisfindung unterschieden werden.

 

Preisführerschaft Leitfunktion eines oder mehrerer Unternehmen bei Festlegung des Marktpreises. Man unterscheidet zwischen einer dominierenden Preisführerschaft, die auf Marktmacht beruht, und einer barometrischen Preisführerschaft, die gewissermaßen reihum wahrgenommen wird und auf das Bestreben der zumeist starken - Konkurrenten zurückgeht, keinen ruinösen Preiswettbewerb aufkommen zu lassen.

 

Preispolitik siehe Entgeltpolitik

 

Preisuntergrenze Die Höhe des Entgelts für eine betriebliche Leistung, bei dessen Unterschreitung es geboten erscheint, auf deren Erbringung zu verzichten. Je nach betrieblicher Zielsetzung kann zwischen finanz-, absatz- und kostenwirtschaftlichen sowie kurz- und langfristigen Preisuntergrenzen unterschieden werden.

 

Presalesabwicklung Dieses Szenario beschreibt die Definition der Stammdaten, die Voraussetzung für die Abwicklung der Vertriebsszenarien für industrielle Kunden sind.

 

Pretest 1. Ein Instrument zur Überprüfung der Wirksamkeit geplanter absatzpolitischer Maßnahmen vor ihrem Einsatz auf dem Markt.

2. Phase im Ablauf einer empirischen Erhebung, in der ein Forschungsplan durch eine Voruntersuchung an einer begrenzten Zahl von Fällen überprüft wird.

 

Primacy Effekt Hypothese der Kommunikationsforschung, daß sich in bestimmten Fällen das zuerst genannte Argument, mit dem eine Person konfrontiert wird, am stärksten durchsetzt, weil diesem möglicherweise mehr Aufmerksamkeit zuteil wird als die später dargeboten Informationen.

 

Primärforschung Originäre Gewinnung von für die Lösung eines Problems relevanten Informationen mittels Befragung bzw. Beobachtung.

 

Produktdifferenzierung Modifikation eines Gutes in der Weise, daß neben das ursprüngliche noch ein abgewandeltes Modell tritt.

 

Produktelimination Aussonderung eines Erzeugnisses, das den Unternehmenszielen nicht mehr förderlich erscheint, aus dem Angebotsprogramm.

 

Produktentwicklung siehe Produktinnovation

 

Produktfamilie siehe Markenfamilie

 

Produktinnovation Neuerung im Leistungsprogramm eines Unternehmens. Der Handlungsspielraum reicht dabei von dem Angebot solcher Produkte, die sich nur in ihrer äußeren Gestalt oder in einer etwas modifizierten Funktionserfüllung von ähnlichen, bereits am Markt befindlichen Alternativen unterscheiden, bis hin zur Entwicklung von Erzeugnissen, die ein Bedürfnis befriedigen, für das es bisher überhaupt noch keine Problemlösung gab.

 

Produkt-Lebenszyklus Ein Marktreaktionsmodell, in dem als abhängige Variable unternehmerische Erfolgsgrößen wie Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn auftreten, als unabhängige dagegen allein die Zeit fungiert. Der Produkt-Lebenszyklus zerfällt in die Phasen Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration.

 

Produkt-Management Form der → Marketing-Organisation, bei der die Erzeugnisse als eigentliche Erfolgsträger des Unternehmens in den Mittelpunkt aller absatzpolitischen Bemühungen gestellt und deshalb zum strukturbestimmenden Kriterium erhoben werden.

 

Produkt-Markt-Matrix Ein Denkraster zur Gewinnung von Strategien in wachsenden Märkten, bei dem die Handlungsmöglichkeiten auf die grundlegenden produkt- und marktbezogenen Optionen Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation reduziert sind.

 

Produktpolitik Die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Die Produktpolitik erstreckt sich auf die Gestaltung der Produktbeschaffenheit und der Verpackung, die Markenbildung sowie auf die Wahl des Produktionsprogrammes (Industrie) bzw. Sortimentes (Handel), die Gewährung von Garantie und das Erbringen von Kundenservice (→ Instrument, absatzpolitisches).

 

Produktpositionierung Marketingpolitische Maßnahmen, die zur Erlangung einer insbesondere i.H. auf Konkurrenzprodukte als günstig erachteten Stellung eines Erzeugnisses in der Einschätzung von Konsumenten ergriffen werden.

 

Produktqualität Die Gesamtheit der Eigenschaften, die die Eignung eines Erzeugnisses für die beabsichtigte Verwendung bestimmen. Je nach den Gegebenheiten gehören dazu die Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit, Lebensdauer, Verwendungssicherheit, Wirtschaftlichkeit, Zuverlässigkeit usw.

 

Produkttest Ein Experiment, bei dem ausgewählte Konsumenten um eine Beurteilung von marktreifen Erzeugnissen oder von einzelnen Produktattributen (z.B. Verpackung, Name, Preis) gebeten werden. Die Urteilsabgabe basiert dabei auf einer bloßen Betrachtung oder auch auf dem Ge- bzw. Verbrauch des Testobjektes.

 

Produktvariation Bewußte Veränderung der Eigenschaften, die ein am Markt befindliches Erzeugnis auszeichnen.

 

Produzentenhaftung Rechtsverletzung eines Herstellers, für Schäden an Leben, Eigentum, Körper oder Gesundheit der Verwender bzw. Verbraucher einzustehen, die aus der Nutzung bzw. dem Verbrauch eines von ihm in Verkehr gebrachten (fehlerhaften) Erzeugnisses entstanden sind.

 

Profit Center Bezeichnung für einen nach Produkten, Abnehmergruppen oder Regionen abgegrenzten Geschäftsbereich eines Unternehmens, dessen Management gegenüber der nächsthöheren Hierarchieebene Gewinnverantwortung trägt, ansonsten aber (fast) alle Freiheit eines unabhängigen Unternehmens genießt.

 

Prognose Auf Erfahrung bzw. Beobachtungen oder theoretischen Erkenntnissen beruhende Aussage über künftige Ereignisse. Man unterscheidet zwischen Entwicklungsprognose, bei der eine Zeitreihe in die Zukunft verlängert wird, ohne daß das Unternehmen den zu prognostizierenden Sachverhalt (z.B. die Entwicklung der Einwohnerzahl im Absatzgebiet) beeinflussen könnte oder wollte, und Wirkungsprognose, bei der die voraussichtliche Konsequenz einer getroffenen Maßnahme ermittelt wird.

 

Prognoseverfahren Eine Methode zur Erarbeitung von Vorhersagen. Man unterscheidet zwischen quantitativen Methoden, die auf mathematischen Kalkülen beruhen und eine numerische Ermittlung der zu prognostizierenden Größe(n) abzielen, und qualitativen Verfahren, die auf der Basis von Erfahrung und Intuition Zukunftseinschätzungen liefern.

 

Prozeß, aktivierender Ein psychologischer Vorgang, der mit einer inneren Erregung, Anspannung oder Unruhe verbunden ist, eine Person mit Energie versorgt und in einen Zustand der Handlungsbereitschaft versetzt.

 

Prozeß, kognitiver Psychologischer Vorgang, durch den eine Person sich selbst und die Umwelt erkennt und ihr Verhalten willentlich steuert.

 

Psychogalvanische Reaktion (PGR) Bezeichnung für die Veränderung des Hautwiderstandes durch bioelektrische Prozesse, die den Grad der Aktivierung eines Individuums widerspiegeln und vor allem von emotionalen oder unerwarteten Reizen hervorgerufen werden.

 

Public Relations (PR) Bezeichnung für einen Teilbereich der → Kommunikationspolitik, der das systematische Gestalten und Pflegen der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur Öffentlichkeit umschließt. Das Ziel besteht darin, Lieferanten, Abnehmern, Mitarbeitern, Aktionären, Gläubigern usw. ein positives Bild des Unternehmens bzw. der Institution zu vermitteln und eine Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens zu schaffen.

 

Pull-Strategie Bezeichnung für eine vornehmlich von Konsumgüterherstellern angewandte Methode, um den Handel m.H. eines durch intensive Endverbraucherwerbung ausgelösten Nachfragesogs zur Führung eines neuen Erzeugnisses zu veranlassen bzw. Auslistungstendenzen bei eingeführten Produkten entgegenzuwirken.

 

Punktbewertungsverfahren      Ein Hilfsmittel zur Objektivierung der Entscheidungsfindung. Dabei werden zunächst die relevanten Beurteilungskriterien gesammelt und gewichtet, sodann die interessierenden Optionen nach Maßgabe der einzelnen Kriterien eingestuft und abschleißend die gewichteten Teilurteile zu einem Gesamtwert verdichtet. Punktbewertungsverfahren werden im Marketing z.B. bei der Auswahl von Produktideen oder bei der Begutachtung von Standorten eingesetzt.

 

Pupillometrie Ein Verfahren zur Messung von Veränderungen des Durchmessers der Pupille, das vorwiegend zur Ermittlung der emotionalen Wirkung von Produkten herangezogen wird.

 

Push-Strategie Bezeichnung für eine vornehmlich von Konsumgüterherstellern angewandte Methode, um den Handel durch massive Umwerbung zur Führung eines neuen Erzeugnisses zu veranlassen oder Auslistungstendenzen bei eingeführten Produkten entgegenzuwirken. Dabei werden die Betroffenen durch Rabatte, Werbekostenzuschüsse usw. zur Abnahme möglichst großer Produktmengen zu bewegen versucht.

 

Q

 

 
Quota-Verfahren Bezeichnung für ein Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Auswahl der Elemente analog zur Verteilung bestimmter Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht) in der Grundgesamtheit erfolgt. Es beruht auf der Annahme, daß bei einer Übereinstimmung von Stichprobe und Grundgesamtheit i.H. auf die Verteilung der vorgegebenen Merkmale die Auswahl auch in bezug auf den Untersuchungsgegenstand als repräsentativ gelten kann (→ Auswahl, bewußte).

 

R

 

 
Rabatt Nachlaß auf den allgemein geforderten Verkaufspreis, mit dem bestimmte Leistungen des Käufers, wie z.B. hohe Bezugsmenge oder Kontinuität der Geschäftsbeziehungen, honoriert werden können.

 

Rabattpolitik Die Gesamtheit aller Entscheidungen, die den zielorientierten Einsatz von Preisnachlässen als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung betreffen (z.B. durch das Aufstellen von Rabattstaffeln) → Entgeltpolitik.

 

Rack Jobber Bezeichnung für einen Regal-Großhändler, der bestimmte Waren in Handelsbetrieben (vorzugsweise Super- und Verbrauchermärkten, aber auch in C & C-Lägern) auf von diesen zur Verfügung gestellten Flächen anbietet.

 

Random Sampling siehe Zufallsauswahl

 

Rating Die Einordnung eines Objektes auf einem durch Zahlen, Begriffe, Bilder usw. abgestuften Merkmalskontinuum.

 

Reaktanz Bezeichnung für die (Trotz-)Reaktion einer Person auf eine als übermäßig empfundene Beeinflussung, insbesondere auf eine befürchtete Beschneidung seiner Meinungs- oder Verhaltensfreiheit.

 

Recall-Test Eine Methode zur Messung der Gedächtniswirkung von Werbemitteln. Man unterscheidet dabei zwischen Verfahren, bei denen auf die Bereitstellung von Erinnerungshilfen verzichtet ("unaided recall") und der Proband z.B. danach gefragt wird, ob er sich an eine Anzeige in einer bestimmten Ausgabe einer Zeitschrift entsinnen kann, und solchen, bei denen z.B. eine Liste mit Markennamen als Gedächtnisstütze vorgelegt wird ("aided recall").

 

Recency-Effekt Eine Hypothese der Kommunikationsforschung, daß sich in bestimmten Fällen das zuletzt genannte Argument, mit dem eine Person konfrontiert wird, als das überzeugendste erweist, weil dieses möglicherweise besser als zuvor angebotene Informationen im Gedächtnis haften bleibt.

 

Recognition-Test Bezeichnung für eine Methode zur Messung der Gedächtniswirkung von Werbemitteln, bei  der die Wiedererkennung z.B. bestimmter in Zeitschriften erscheinender Anzeigen untersucht wird. Dabei blättert ein Interviewer mit Auskunftspersonen die zu testende Ausgabe durch und stellt fest, ob jene die betreffenden Inserate gesehen bzw. gelesen haben.

 

Recycling Eine Entsorgungsform, bei der Abfälle und nicht marktfähige Nebenprodukte erneut in irgendeiner Form in den Produktionsprozeß eingeschleust werden.

 

Regressionsanalyse Ein statisches Verfahren der → Datenanalyse zur Bestimmung der Abhängigkeit einer zu erklärenden Variablen von einer (= einfache Regression) oder mehreren (= multiple Regression) erklärenden bzw. unabhängigen Größen. Dabei wird eine Verknüpfung gesucht, die den zwischen den Variablen bestehenden Zusammenhang möglichst gut wiedergibt und die dadurch auch zur Vorhersage der interessierenden Zielgröße herangezogen werden kann.

 

Reichweite Die Anzahl bzw. der Anteil der Personen, die Kontakt mit einem oder mehreren Werbeträgern haben. Man unterscheidet zwischen räumlicher, quantitativer, qualitativer, kumulierter und kombinierter Reichweite.

 

Reichweite, kombinierte Zahl der Personen, die bei Mehrfachbelegung mehrerer Werbeträger mindestens einmal angesprochen werden.

 

Reichweite, kumulierte Anteil der Zielgruppe, der bei wiederholter Schaltung einer Werbebotschaft in einem Medium wenigstens einmal angesprochen wird.

 

Reichweite, qualitative Maß dafür, inwieweit ein Werbeträger genau jenen Personenkreis erreicht, der von einer Werbemaßnahme erfaßt werden voll.

 

Reichweite, quantitative Zahl der Personen, die in einer Zeiteinheit mit einem Medium in Kontakt kommen.

 

Reichweite, räumliche Geographisches Gebiet, das durch einen Werbeträger abgedeckt wird.

 

Reifephase Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in dem der Absatz zwar noch nicht steigt, aber degressive Zuwachsraten aufweist. Hier werden die höchsten Deckungsbeiträge erzielt.

 

Reisender Angestellter eines Unternehmens im Außendienst, der Geschäftsbeziehungen zu tatsächlichen und potentiellen Kunden unterhält bzw. knüpft.

 

Relaunch Die Wiedereinführung eines Produktes nach dessen Umgestaltung oder schlagartig einsetzende Intensivierung der Marketingbemühungen für ein in der Stagnations- oder Degenerationsphase des Produkt-Lebenszyklus befindliches Erzeugnis.

 

Reliabilität Ein Kriterium zur Beurteilung der Güte von Meßnethoden. Ein Verfahren gilt dann als reliabel, wenn die ermittelten Werte bei Erhebung durch verschiedene Personen oder bei Wiederholung des Meßvorgangs nur geringfügig streuen.

 

Repräsentativität Ein Kriterium für die Verallgemeinerungs-Fähigkeit von Ergebnissen, die im Rahmen einer Stichprobenerhebung gewonnen wurden. Der Idealzustand ist dann erreicht, wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale in der Stickprobe mit jener in der Grundgesamtheit übereinstimmt.

 

Rolle, soziale Bündel von Erwartungen, die Gruppenmitglieder gegenüber Positionsinhabern hegen. Rollenerwartungen prägen u.a. den Konsumstil und somit das Konsumentenverhalten.

 

S

 

 
Sättigungsphase Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in der der Absatz nicht mehr zu steigern ist und die Deckungsbeiträge zurückgehen.

 

Sales Promotion siehe Verkaufsförderung

 

SB-Warenhaus Eine Betriebsform des → Einzelhandels, die durch eine Verkaufsfläche von mindestens 3000 qm, ein umfassendes Sortiment, das vornehmlich im Wege der Selbstbedienung angeboten wird, ein üblicherweise niedriges Preisniveau sowie einen weitgehenden Verzicht auch Nebenleistungen gekennzeichnet ist.

 

Scanning Ein computergestütztes Verfahren der artikelgenauen Datenerfassung am Verkaufspunkt, das m.H. optischer Belegleser, sog. Scanner, vollelektronisch Artikelnummern (z.B. in Form des als Balkencode auf dem Produkt angebrachten EAN-Code) liest, Zahlungsbelege ausstellt und Bestandskonten fortschreibt.

 

Schätzverfahren Eine statistische Methode, deren Aufgabe darin besteht, aufgrund eines Stichprobenergebnisses für unbekannte Parameter der Grundgesamtheit einen numerischen Wert zu bestimmten (Punktschätzverfahren) oder ein Intervall anzugeben, in dem die interessierende Größe mit einer bestimmten, vorgegebenen Wahrscheinlichkeit liegt (Intervallschätzverfahren).

 

Schicht, soziale Eine Gruppe von Menschen, die den gleichen Status aufweisen. Für die Schichtzugehörigkeit des einzelnen sind Aspekte wie Bildungsgrad, Stellung im Beruf, Höhe des Einkommens, Besitz- und Wohnverhältnisse maßgebend.

 

Schnellgreifbühne Eine mechanische Vorrichtung, mit der vor allem die Anmutungsqualität und die Wahrnehmung des Preis-/Leistungsverhältnisses von Produkten durch Versuchspersonen geprüft werden können.

 

Schwerpunktstrategie Konzentration der Marktbearbeitung auf ein oder wenige Aktionsfelder (z.B. ausgewählte Abnehmersegmente, bestimmte Teile des Produktionsprogramms oder geographisch abgegrenzte Märkte), um hier Kostenführerschaft oder Differenzierung oder gar beides zusammen zu erreichen.

 

Screening Bezeichnung für einen Prozeß der Vorselektion von zur Auswahl stehenden Optionen m.H. von Bewertungsverfahren. Bei der Entwicklung eines neuen Produkts schleißt sich die Screening-Phase direkt an die Ideenfindung an.

 

Sekundärforschung Gewinnung von für die Lösung eines Problems relevanten Informationen durch Beschaffung und Analyse bereits vorhandener, zu anderen Zwecken erhobener Daten.

 

Selbstbedienung Spezielle → Bedienungsform.

 

Semantisches Differential Bezeichnung für ein mehrdimensionales → Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem die Auskunftspersonen das Urteilsobjekt auf einem Satz meist siebenstufiger Merkmalskontinua, deren Pole mit gegensätzlichen Eigenschaften (z.B. gut - schlecht, sanft - wild) umschrieben sind, einstufen sollen.

 

Service siehe Kundendienst

 

Servicevertrag Langfristige Vereinbarung über den Inhalt und den Umfang der Serviceleistungen, die für einen Kunden erbracht werden. Ein Servicevertrag beschreibt, welche Leistungen für welche Objekte zu welchen Konditionen erbracht werden.

 

Shopping Center Als Einheit geplantes, zumeist an der Peripherie größerer Kommunen gelegenes → Einkaufszentrum.

 

Shopping Good → Gut, das ein Konsument relativ selten und erst nach sorgfältigem Vergleich von Preis und Qualität erwirbt.

 

Signifikanztest Ein statistisches Verfahren, mit dessen Hilfe überprüft werden kann, ob ein Stichprobenbefund mit einer Annahme über unbekannte Parameter oder die Verteilung der Grundgesamtheit (= Nullhypothese) aus wahrscheinlichkeitstheoretischer Sicht verträglich ist oder nicht.

 

Situationsanalyse 1. Prozeß oder Ergebnis des Gewinnens von Informationen über Rahmenbedingungen einer Entscheidung.

2. Phase der strategischen Planung, deren Ziel in der Gewinnung und Auswertung von Informationen über die derzeitigen und künftigen internen wie externen Rahmenbedingungen, unter denen ein Unternehmen tätig ist, besteht. Sie bedient sich dabei Methoden der Marktforschung sowie spezifischer Verfahren, wie z.B. Potentialanalyse, Stärken-/Schwächen-Analyse und Portfolio-Analyse.

 

Skala Bezeichnung für eine Abbildungsvorschrift, die die Zuordnung von Symbolen (im allgemeinen Zahlen) zu Untersuchungsobjekten entsprechend den Ausprägungen des gemessenen Merkmals regelt.

 

Skalenniveau Informationsgehalt der von einer Skala gelieferten (Zahlen-)Werte. Je nachdem, welche Eigenschaften bzw. zwischen den Zahlen bestehenden Relationen auf die Untersuchungsobjekte inhaltlich sinnvoll übertragbar sind, unterscheidet man zwischen Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskalenniveau. So repräsentieren z.B. bei einem ordinal- bzw. rangskalierten Merkmal (Güteklasse bei Lebensmitteln, Präferenzurteil einer Auskunftsperson o.ä.) die den Untersuchungseinheiten zugeordneten Werte lediglich Rangplätze, nicht aber das Ausmaß, in dem eine Eigenschaft vorhanden ist.

 

Skalierungsverfahren Bezeichnung für eine formalisierte Methode zur Konstruktion von Skalen. Die zu erhebenden Merkmale werden dabei häufig als komplexe, in einzelne Merkmalsdimensionen zerlegbare Phänomene angesehen (z.B. das theoretische Konstrukt "Einstellung"). Nach Anzahl der in das Meßverfahren eingezogenen Merkmalskomponenten unterscheidet man zwischen ein- und mehrdimensionalen Skalierungsverfahren.

 

Skalogramm-Analyse siehe Guttmann-Skalierung

 

Skimming Pricing Eine preispolitische Strategie bei Einführung eines neuen Produkts, die dadurch charakterisiert ist, daß anfänglich ein hohes Entgelt verlangt wird, das dann mit zunehmender Erschließung des Marktes und Ausweitung der Produktionskapazität sukzessive gesenkt wird.

 

Social Marketing → Marketing für bestimmte Ideen oder Anliegen, die zum Nutzen der Gesellschaft verfolgt werden (sollten). Ein Beispiel hierfür bildet der Einsatz von Marketing-Know-how zur Reduktion des Zigaretten- oder Alkoholkonsums.

 

Societal Marketing Eine Spielart des → Social Marketing, bei der das gesellschaftliche Anliegen nicht mehr im Mittelpunkt der Überlegungen und Bemühungen steht, sondern nur noch eine - oftmals gleichwohl bedeutsame - Restriktion bei der Verfolgung einzelwirtschaftlicher Ziele darstellt.

 

Sonderangebot Eine Preispolitische Maßnahme, bei der einzelne Waren zu einem meist stark reduzierten Preis offeriert und werblich besonders herausgestellt werden. Angestrebt werden damit die Erhöhung der Absatzmenge oder die Profilierung gegenüber Konkurrenten.

 

S-O-R-Ansatz Bezeichnung für ein Konzept zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, nach dem für das menschliche Verhalten nicht nur objektiv beobachtbare Stimuli, sondern auch nicht direkt beobachtbare, psychische Prozesse (z.B. Wahrnehmung, Motivation) im Innern des Organismus maßgebend sind, die zwischen Stimulus (z.B. Werbeapell) und Reaktion (z.B. Kaufentscheidung) wirksam werden.

 

Sortiment Die Gesamtheit aller von einem Handelsbetrieb angebotenen Waren.

 

Sortimentsbreite Vielfalt der von einem Handelsbetrieb geführten unterschiedlichen Warenbereiche. Man unterscheidet zwischen schmalen Sortimenten mit wenigen und breiten mit einer Vielzahl von Warengruppen.

 

Sortimentstiefe Vielfalt der von einem Handelsbetrieb innerhalb eines Warenbereichs geführten Artikel, die von Typen, Größen, Farben, Qualitätsstufen usw. bestimmt wird. Es stehen sich flache Sortimente mit wenigen und tiefe mit einer Fülle von Alternativen gegenüber.

 

Sortimentsverbund Spezielle Ausprägung eines → Verbundeffekts.

 

Sozialtechnik Konzeption bzw. Einsatz spezieller Instrumente zur Beeinflussung des menschlichen Verhaltens.

 

Specialty Good Ein → Gut, das in größeren Abständen gekauft wird, spezielle Bedürfnisse befriedigt und dadurch beachtliche Kaufanstrengungen durch die Konsumenten rechtfertigt.

 

Spezialhandel Variante des → Fachhandels.

 

Spill-over-Effekt Ausweitung der Wirkung einer (Marketing)-Maßnahme über den anvisierten Zielbereich hinaus.

 

Split-Run-Verfahren Die Plazierung einer Anzeige lediglich in einem Teil der Auflage einer Zeitung oder Zeitschrift, um Streuverluste zu vermeiden.

 

S-R-Ansatz Ein Konzept zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, das sich auf die Analyse von objektiv beobachtbaren Stimuli und damit korrespondierenden Reaktionen beschränkt. Danach wird z.B. das Markenwahlverhalten allein durch Reize erklärt, die im Augenblick wirken oder schon früher aufgetreten sind, wobei das Individuum als "Black Box" angesehen wird, die in ihm ablaufenden Prozesse also außer Betracht bleiben.

 

Stärken-/Schwächen-Analyse Ein Verfahren der strategischen → Situationsanalyse, mit dessen Hilfe durch Vergleich wesentlicher Vor- und Nachteile eines Unternehmens mit jenem der wichtigsten Konkurrenten sein spezifischer Handlungsspielraum ermittelt werden soll.

 

Standort Geographischer Ort, an dem ein Unternehmen Leistungen erstellt oder anbietet.

 

Standortpolitik Die Gesamtheit aller Entscheidungen, die die zielorientierte Wahl und Sicherung des Standorts betreffen. Die Standortpolitik ist von besonderer Bedeutung für diejenigen Wirtschaftszweige, die sich mit ihrem Angebot direkt an die Verbraucher wenden (Einzelhandel, Gastronomie, Banken, Reisebüros, konsumorientierte Handwerksbetriebe usw.). Parallel dazu stellt sich die Frage, welche Leistungen an welcher Stelle eines Unternehmens (Geschäfts, Lagerhauses usw.) erbracht bzw. angeboten werden sollen (innerbetriebliche Standortpolitik) → (Distributionspolitik).

 

Status Wertschätzung, die einer Person in ihrem Umfeld aufgrund ihrer sozialen Position entgegengebracht wird.

 

Stichprobe Teilmenge aus einer Gesamtheit von Objekten, über die eine Untersuchung Aussagen liefern soll.

 

Store-Test Der probeweise Verkauf neuer oder modifizierter Produkte in ausgewählten Geschäften, um die Akzeptanz bei den Verbrauchern oder die Wirkung einzelner absatzpolitischer Maßnahmen unter realen Bedingungen zu ermitteln.

 

Strategie Mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidung mit Instrumentalcharakter. Ihr kommt die Aufgabe zu, einen Orientierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen zu schaffen und damit den Einsatz unternehmerischer Aktivitäten auf das Erreichen der Ziele hin zu kanalisieren.

 

Strategische Geschäftseinheit (SGE) Tätigkeitsfeld, das sich nach Produkt(en), Kunden und Wettbewerbern nachhaltig von allen anderen Aktivitätsbereichen eines Unternehmens unterscheidet.

 

Streckengeschäft Eine Distributionsform, bei der sich der (Groß-)Händler im wesentlichen auf die Wahrnehmung dispositiver Funktionen beschränkt, indem er bestellte Waren vom Hersteller direkt an den Auftraggeber liefern läßt. Das Streckengeschäft spiet überall dort eine bedeutende Rolle, wo Massengüter umgeschlagen werden, bei denen Fracht- und Manipulationskosten hoch zu Buche schlagen.

 

Supermarkt Eine Betriebsform des → Einzelhandels, die auf einer Verkaufsfläche von mindestens 400 qm vornehmlich im Wege der Selbstbedienung neben einem vollen Nahrungs- und Genußmittelsortiment auch andere Waren des täglichen Bedarfs (Non Food) anbietet, die nicht der Beratung bedürfen.

 

Supply Chain Mangement Im Rahmen dieses neuen Managementkonzepts wird die Idee des Lean Managements auf die gesamte Wertschöpfungskette übertragen. Dabei wird die Eliminierung von unternehmensinternen Verschwendungen entlang dieser Wertschöpfungskette angestrebt.

 

Synektik Bezeichnung für eine → Kreativitätstechnik, bei der ein Ausgangsproblem (z.B. das Kreieren von Produktideen) über die Bildung von Analogien zu anderen Lebensbereichen schrittweise verfremdet wird. Stößt man dabei auf eine interessante Lösung, werden deren Strukturelemente durch eine als "force fit" bezeichnete, gewaltsame Rückbesinnung auf das Ausgangsproblem übertragen.

 

Synergie Das Zusammenwirken von Kräften, die in gleicher Richtung wirken und sich in der Kombination verstärken.

 

Szenario-Technik Ein Qualitatives → Prognoseverfahren zur Entwicklung in sich konsistenter Zukunftsbilder (= Szenarien). Man versucht damit, auf der Basis der gegenwärtigen Situation den Endzustand des Prognosegegenstandes unter verschiedenartigen Rahmenbedingungen zu antizipieren und davon ausgehend mögliche Auswirkungen auf das Untersuchungsfeld abzuleiten.

 

T

 

 
Tachistoskop Bezeichnung für eine technische Einrichtung, die eine extrem kurzzeitige Darbietung visueller Impulse erlaubt. Dabei werden die Bedingungen systematisch variiert, um eine Vorstellung davon zu gewinnen, wie die einzelnen Gestaltungselemente der Reizvorlage den kognitiven Prozeß der Wahrnehmung beeinflussen. Mit Hilfe des Tachistoskops können z.B. die Anmutungsleistung von Produkten und die Eignung von Werbemitteln getestet werden.

 

Tausenderpreis Ein Maßstab für die kommunikative Leistungsfähigkeit eines Mediums, wobei Anzeigenkosten und Auflagenhöhe zueinander in Beziehung gesetzt werden. Die Kennzahl drückt aus, wieviel es kostet, 1000 Leser, Hörer oder Seher zu erreichen bzw. qualifizierte, zielgruppenbezogene Kontakte herzustellen.

 

Technologieorientierung Die systematische Ausrichtung des Leistungspotentials eines Unternehmens an produkt- und verfahrensbezogener Technik, um dadurch strategische Erfolgspositionen aufzubauen. Diese Strategie ist vor allem in solchen Wirtschaftszweigen von Bedeutung, in denen Forschung und Entwicklung eine große Rolle spielen und insoweit auch beachtliche Chancen eröffnen.

 

Test, statistischer Ein Verfahren zur Überprüfung von Hypothesen über eine oder mehrere Grundgesamtheiten anhand einer oder mehrerer Zufallsstichproben.

 

Testominalwerbung Einsatz wirklicher oder angeblicher Verwender von Produkten im Rahmen der Werbung, um die Umworbenen zu veranlassen, deren Verhalten nachzuahmen oder deren Empfehlungen zu folgen.

 

Thurstone-Skalierung Bezeichnung für ein eindimensionales → Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem Probanden ihr Urteil durch pauschale Zustimmung zu oder Ablehnung von verbalen Äußerungen zum Meinungsgegenstand kundtun. Dabei repräsentiert jedes Statement einen bestimmten, auf der Grundlage von Expertenurteilen gebildeten und den Auskunftspersonen nicht bekannten Wert auf einem Einstellungskontinuum. Der Gesamtwert der Einstellung ergibt sich dann aus dem Durchschnitt der Skalenwerte derjenigen Statements, denen der Proband zugestimmt hat.

 

Trend Grundrichtung einer Entwicklung über lange Zeit hinweg, die aus vergangenheitsbezogenen Daten erkennbar ist.

 

Trendextrapolation Ein quantitatives → Prognoseverfahren, bei dem die langfristige Entwicklungsrichtung einer Zeitreihe über den Beobachtungszeitraum hinaus als unverändert gültig erachtet wird.

 

Trendfunktion Eine empirische Funktionsgleichung, die den langfristigen Verlauf einer Zeitreihe mehr oder weniger gut repräsentiert und zur Schätzung der in die Zukunft fallenden Werte herangezogen werden kann.

 

Trendfunktion, experimentelle Form einer → Trendfunktion, die durch eine gleichbleibende relative Veränderung (Wachstumsrate) der interessierenden Variablen gekennzeichnet ist.

 

Trendfunktion, lineare Form einer → Trendfunktion, die durch eine gleichbleibende absolute Veränderung (Wachstumsrate) der interessierenden Variablen gekennzeichnet ist.

 

Trendfunktion, logistische Form einer → Trendfunktion, die einen S-förmigen Verlauf aufweist, wobei die Wachstumskurve zu beiden Seiten des Wendepunktes symmetrisch verläuft.

 

Trommsdorff-Modell Bezeichnung für ein Konzept zur Messung von Einstellungen, bei dem die Auskunftsperson zu einen die subjektiv wahrgenommenen Ausprägungen von Eigenschaften des Meinungsgegenstandes, zum anderen die im Idealfall zu erwartenden Ausprägungen anzugeben hat. Aus dem Vergleich von realer Einschätzung und Idealzustand lassen sich Anhaltspunkte für absatzpolitische Maßnahmen ableiten.

 

U

 

 
Umweltanalyse Ein Verfahren der strategischen → Situationsanalyse, in dessen Mittelpunkt die Identifikation und Untersuchung der ökonomischen, sozio-kulturellen, politisch-rechtlichen, technologischen und physischen Rahmenbedingungen (= Markoumwelt) unternehmerischer Entscheidungen stehen.

 

Unaided Recall Form des → Recall-Tests.

 

Unfolding-Technik siehe Coombs-Skalierung.

 

Unique Selling Proposition (USP) Nutzenversprechen, mit dem ein Unternehmen bei seinen werblichen Bemühungen ein Produkt von den Angeboten der Wettbewerber abzuheben versucht.

Universal Produkt Code (UPC) Spezielle Form eines → Artikelnummernsystems.

 

Unternehmensforschung Wissenschaft, die sich mit der Vorbereitung von Entscheidungen zur Gestaltung und Steuerung soziotechnischer Systeme m.H. mathematischer Methoden befaßt. Im Rahmen des Marketing können die Verfahren der Unternehmensforschung vor allem für die Planung des Einsatzes der absatzpolitischen Instrumente herangezogen werden.

 

Unternehmenskultur "Persönlichkeit" eines Unternehmens, die sich in spezifischen, historisch gewachsenen Denk- und Problemlösungsmustern (z.B. langjährig verfestigten Verhaltensmustern und Tradition im Führungsverhalten) manifestiert.

 

Unternehmensphilosophie Teil der → Unternehmenskultur, der die Wertbasis unternehmerischen Denkens und Handelns bildet und z.B. in den Oberzielen des Unternehmens und seinen Verhaltensregeln zum Ausdruck kommt.

 

V

 

 
Validität Das Kriterium zur Beurteilung der Güte von Meßmethoden. Ein Verfahren gilt dann als valide, wenn es tatsächlich das mißt, was es zu messen vorgibt.

 

Variable Operational definiertes Merkmal von Untersuchungsobjekten, das mehrere Ausprägungen annehmen kann.

 

Variable, abhängige → Variable, die im Untersuchungszusammenhang annahmegemäß durch eine oder mehrere andere Variablen erklärt werden kann.

 

Variable, intervenierende → Variable, von der man glaubt, daß sie den zwischen bestimmten Variablen bestehenden Zusammenhang beeinflußt. Im Rahmen der Verhaltensforschung werden intervenierende Variablen wie Einstellungen oder Emotionen zur Aufhellung nicht beobachtbarer Prozesse, die in der Verbraucherpsyche ablaufen, herangezogen.

 

Variable, unabhängige → Variable, von der man annimmt, daß sie im Untersuchungszusammenhang  auf eine oder mehrere andere Variablen einwirkt.

 

Varianzanalyse Ein statistisches Verfahren der → Datenanalyse, mit dessen Hilfe überprüft werden kann, ob unterschiedliche Ausprägungen einer (univariate Varianzanalyse) unabhängigen Variablen eine (einfaktorielle Varianzanalyse) oder mehrere (mehrfaktorielle Varianzanalyse) abhängige Variablen in signifikanter Weise beeinflussen).

 

Verbrauchermarkt Eine Betriebsform des → Einzelhandels mit mindestens 1000 qm Verkaufsfläche und einem breiten Sortiment, dessen Kern Nahrungs- und Genußmittel bilden.  Meist dient der Preis als bevorzugter Wettbewerbsparameter. Als Standort werden wegen der vergleichsweise niedrigen Grundstückspreise und der meist günstigen Verkehrsverhältnisse Randlagen der Städte und Ballungsräume bevorzugt.

 

Verbraucherpolitik Die Gesamtheit aller Entscheidungen, die darauf gerichtet sind, Verbrauchern zu einer stärkeren Position gegenüber Anbietern zu verhelfen.

 

Verbraucherschutz Die Gesamtheit aller Maßnahmen, die die Verbraucher vor Praktiken von Anbietern privater und öffentlicher Güter wie Irreführung, Übervorteilung, Gefährdung von Leib und Leben usw. bewahren sollen.

 

Verbraucherschutz-Einrichtung Eine Institution, die sich als Sachwalterin der Interessen der Verbraucher versteht und u.a. die Öffentlichkeit über einschlägige Vorgänge informiert und Konsumenten berät.

 

Verbraucherverband Eine Koalition von Verbrauchern oder Interessenverbänden, die das Ziel verfolgt, sich gegenüber Anbietern oder deren Verbänden eine stärkere Position zu verschaffen, als sie ein einzelner erringen könnte, und diese im Marktgeschehen zu ihren Gunsten einzusetzen.

 

Verbrauchsgut → Konsumgut, das zum Verzehr oder zur einmaligen Verwendung bestimmt ist.

 

Verbundeffekt Nachfrage-, Bedarfs- oder Kaufverflechtung zwischen Teilen des Angebotsprogramms bzw. Sortiments. Bei bestimmten Waren, wie z.B. Kaffee und Kaffeefiltern, ergibt sich eine solche schon aus deren komplementärem Charakter.

 

Verfahren der gleich erscheinenden Intervalle siehe Thurstone-Skalierung

 

Verfahren der summierten Schätzungen siehe Likert-Skalierung

 

Verhältnisskala → Skala, bei der die Relation zwischen den den Untersuchungsobjekten zugeordneten Zahlenwerten auch als Relationen zwischen den Ausprägungen des erhobenen Merkmals (z.B. Einkommen, monatliche Absatzmenge) gedeutet werden können. Die Verhältnisskala verfügt über einen eindeutigen Nullpunkt.

 

Verkäufermarkt Eine Marktsituation, die von einer starken Machtposition der Anbieter gegenüber den Nachfragern geprägt ist.

 

Verkauf, persönlicher Akquisition von Kunden und Erlangen von Aufträgen durch unmittelbare, nicht mediale Einwirkung auf potentielle oder tatsächliche Abnehmer.

 

Verkaufsförderung Ein Teilbereich der → Kommunikationspolitik, mit dessen Hilfe der Absatz kurzfristig und unmittelbar stimuliert werden soll. Je nach Adressatenkreis unterscheidet man zwischen Verbraucher-, Außendienst- und Händler-Promotions.

 

Verkaufsorganisation Die Gesamtheit der unternehmensinternen und -externen Kräfte und Einrichtungen, die sich um die Anbahnung und Abwicklung von Aufträgen bemühen und dabei auch Informationen über das Marktgeschehen sammeln. Dazu zählen u.a. Geschäftsleitung, Verkaufsabteilung, Reisende und Verkaufsniederlassungen auf der einen sowie Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler und Syndikate auf der anderen Seite.

 

Versandhandel Eine Betriebsform des →  Einzelhandels, bei der Waren durch Medien, vor allem m.H. von Katalogen oder Vertreter angeboten und dem Käufer nach Bestellung durch die Post oder auf andere Weise zugestellt werden.

 

Versuchsanordnung Anlage eines Experiments. Das Ziel besteht dabei darin, mögliche Störgrößen zu eliminieren, die neben den vom Versuchsleiter bewußt variierten Faktoren ebenfalls einen Einfluß auf den interessierenden Sachverhalt ausüben können.

 

Vertragshändler Ein rechtlich selbständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen, deren Absatz zu fördern und, i.d.R., auf das Angebot von Konkurrenzprodukten zu verzichten. Üblicherweise gewährt der Hersteller dem Händler dafür das Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet.

 

Vertrieb Betriebliche Funktion, die die Absatzdurchführung zum Gegenstand hat und die Teilbereiche Warenverteilung, Steuerung der Außendienstorganisation und Pflege der Beziehungen eines Anbieters zu den Abnehmern umfaßt.

 

Vertriebsbeleg Datenbankbeleg zur Abbildung von Geschäftsvorfällen im Vertrieb.

Folgende Vertriebsbelege werden u.a. unterschieden:

  • Verkaufsbelege
  • Versandbelege
  • Fakturabelege

Ein Vertriebsbeleg besteht aus einem Belegkopf und einer beliebigen Anzahl von Belegpositionen:

  • Der Belegkopf enthält Daten, die für den gesamten Beleg gelten (Zahlungsbedingungen, Versandanschrift, Texte u.s.w).
  • Die Belegpositionen enthalten die Daten der Waren oder Leistungen, die der Kunde bezieht.

 

Vertriebsbindung Vereinbahrung, bei der sich ein Wiederverkäufer verpflichtet, die von seinem Vertragspartner bezogene (Marken)-Ware nur an bestimmte Abnehmer weiterzuveräußern.

 

Vertriebserfolgsrechnung Ein Instrument zur Kontrolle der durch den Absatz von Leistungen im Markt bedingten Kosten und Erlöse.

 

Vertriebskosten Jede Art von Werteverzehr, der dadurch verursacht ist, daß Erzeugnisse im Markt abgesetzt werden müssen. Dazu zählen neben den reinen Verkaufskosten (z.B. Außendienst, Versand und Sales Promotion) auch die Kosten der Vertriebsverwaltung und -führung (z.B. für Fakturierung, Mahnwesen, Marketing-Management).

 

Vertriebslogistik Die Vertriebslogistik stellt das Bindeglied zwischen der Produktion und Absatzseite des Unternehmens dar. Die Aufgabe der Vertriebslogistik ist es, die Güterströme eines Unternehmens auf dem oder zum Absatzmarkt hin zu gestalten, zu steuern und zu kontrollieren. Ziel ist es, den Kunden die nachgefragte Ware rechtzeitig bei Minimierung der Lager und Transportkosten zu liefern.

 

Vertriebssystem Die Gesamtheit aller Einrichtungen und organisatorischen Vorkehrungen der Absatzdurchführung.

 

Vertriebsweg siehe Absatzweg

 

Volltest Bezeichnung für die Form des → Produkttests, bei dem die Akzeptanz eines Erzeugnisses in seiner Gesamtheit geprüft wird.

 

W

 

 
Wachstumsphase Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in dem sich der Absatz stark ausweitet und positive Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden.

 

Wahrnehmung Psychischer Vorgang, der die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen umfaßt.

 

Wahrnehmung, selektive Psychischer Vorgang der Auswahl von Stimuli aus der Gesamtheit der auf ein Individuum einwirkenden Reize, wobei diejenigen ausgesondert werden, die nicht der Bedarfs- oder Interessensituation des Individuums entsprechen.

 

Warenhaus Eine Betriebsform des → Einzelhandels die, zumeist in Stadtzentren gelegen, ein in Einzelfällen weit über 100 000 Artikel umfassendes Sortiment unter einem Dach anbietet. Den Kern des Angebots bilden Textilien und Bekleidung, wenngleich Hartwaren, Einrichtungsgegenstände, Sportartikel sowie Nahrungs- und Genußmittel in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben.

 

Warenwirtschaftssystem, geschlossenes Form der meist computergestützten Warenbewirtschaftung im Handel, die auf die vollständige artikelbezogene Erfassung und Steuerung der Waren- und Geldbewegungen sowie der entsprechenden Bestände vom Wareneingang bis zum Verkauf der Ware abzielt.

 

Weiße Produkte siehe No Names.

 

Werbeanteils-Marktanteils-Methode Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem die Höhe des Werbeetats am eigenen Marktanteil orientiert wird.

 

Werbebotschaft Kern einer Werbeaussage, die der Werbungtreibende in Form von Schrift, Bild oder Ton an die Zielgruppe übermittelt.

 

Werbebudget Etat, der zur Finanzierung werblicher Maßnahmen in einer Periode zur Verfügung steht.

 

Werbebudgetplanung Zielorientierte Festlegung der Mittel, die für Werbezwecke zur Verfügung stehen (→ Werbeprogrammplanung).

 

Werbeerfolg Ausmaß der durch eine Werbemaßnahme erreichten Werbeziele (z.B. Stimulierung der Nachfrage, Imageverbesserung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produktes).

 

Werbeerfolgskontrolle Überprüfung durchgeführter Werbemaßnahmen im Hinblick auf den Realisierungsgrad der angestrebten Werbeziele. Man unterscheidet zwischen einer ökonomischen Werbeerfolgskontrolle, die sich auf Größen wie Umsatz oder Gewinn bezieht und einer außerökonomischen Variante, die auf Image, Bekanntheitsgrad usw. anstellt.

 

Werbeerfolgsprognose Aussage über die Wirkung, die eine kommunikative Maßnahme vermutlich entfaltet.

 

Werbemittel Ausgestaltung bzw. Kombination von Kommunikationsmittels (z.B. Wort, Bild, Ton, Symbol), mit denen eine Werbebotschaft dargestellt wird, wie z.B. durch Anzeige, Rundfunk oder Plakat.

 

Werbeplanung Die systematische Vorausbestimmung zukünftigen Verhaltens im Bereich der Werbung, im allgemeinen für die Dauer 1 Jahres.

 

Werbeprogrammplanung Die zielorientierte Festlegung der werbepolitischen Aktionsparameter. Entscheidungsvariablen sind dabei vor allen die Höhe des Werbebudgets und dessen Verteilung auf einzelne Werbeträger.

 

Werbeträger Ein Medium, durch das ein Werbemittel an die Umworbenen herangetragen werden kann (Fernsehen, Zeitung, Zeitschrift, Plakatsäule, usw.

 

Werbeziel Zweck bzw. Zustand, der mit kommunikativen Maßnahmen erreicht werden soll. Man unterscheidet zwischen ökonomischen Werbezielen, die sich auf Größen wie Umsatz oder Gewinn beziehen, und außerökonomischen Werbezielen, die aufBekanntheitsgrad, Image usw. abstellen.

 

Werbung Bewußter Versuch, Menschen durch Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen (→ Kommunikationspolitik).

 

Werbung, unterschwellige Eine Form der → Kommunikation, die durch extrem kurzzeitige Darbietung von Reizen die bewußte Aufnahme und Verarbeitung einer Werbebotschaft verhindert. Die Wirkung ist allerdings in der Wissenschaft umstritten.

 

Werbung, vergleichende Auf Leistungen der Mitbewerber explizit Bezug nehmende Form der → Kommunikation.

 

Wertanalyse Ein Verfahren, das dem Zweck dient, bei einem Objekt (z.B. Produkt, Produktionsprozeß) die von diesem erbrachten Funktionen und die damit einhergehenden Kosten zu identifizieren und zu bewerten, um darauf aufbauend durch Elimination nicht notwendiger Elemente Kosten zu reduzieren sowie mögliche Verbesserungen bei der Funktionserfüllung zu erzielen. Im Marketing wird die Wertanalyse z.B. im Rahmen der Produktentwicklung eingesetzt.

 

Wertwerbung Eine Form der → Kommunikation, die Werte wie Sachgüter, Geld, Dienstleistungen oder Rechte, die von den Umworbenen begehrt werden, bewußt einsetzt und dabei auf das Entstehen eines Gefühls der Dankbarkeit und des Verpflichtseins abzielt.

 

Wettbewerb Rivalitätsbeziehung zwischen Wirtschaftssubjekten, die dadurch bedingt ist, daß jeder der betroffenen mit seinem Angebot bei Bedarfsträgern zum Zuge kommen will.

 

Wettbewerber siehe Konkurrent

 

Wettbewerbsanalyse siehe Konkurrentenanalyse

 

Wettbewerbsmatrix Bezeichnung für ein Denkraster zur Generierung konkurrenzorientierter Strategien, wobei der strategische Handlungsspielraum auf die grundlegenden Optionen Differenzierung, Kostenführerschaft und Konzentration auf Schwerpunkte begrenzt wird.

 

Wettbewerbs-Paritäts-Methode Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem die Höhe des Werbeetats an den entsprechenden Ausgaben der Maßgeblichen Konkurrenten ausgerichtet wird.

 

Wiedererkennungs-Verfahren siehe Recognition-Test

 

X, Y und Z

 

 
Zeitreihe Eine Menge zeitlich geordneter Beobachtungswerte über einen bestimmten Sachverhalt, wobei die Abstände zwischen den Erhebungszeitpunkten gewöhnlich gleich groß sind.

 

Zeitreihenanalyse Zerlegung von Längsschnittdaten über einen bestimmten Sachverhalt (Zeitreihe) in ihre Komponenten (Trend, periodische Schwankungen und Zufallseinflüsse), um darauf aufbauend dessen künftige Entwicklung zu prognostizieren.

 

Ziel Der angestrebte Zustand, den ein Unternehmen zumeist auf der Basis von in einer Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert. Ziele sollten nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug möglichst genau bestimmt werden, um die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen sowie die Kontrolle der Zielerreichung zu erleichtern.

 

Ziel- und Aufgaben-Methode Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem zunächst ein Werbeziel spezifiziert, sodann die dafür erforderlichen Maßnahmen festgelegt und schließlich die für deren Durchführung benötigten finanziellen Mittel geschätzt werden.

 

Zielgruppe Segment eines Marktes, auf das Wirtschaftssubjekte, Organisationen usw. ihre akquisitorischen Bemühungen konzentrieren wollen.

 

Zielsystem Ein in sich konsistentes Bündel von Zielen, die eine Person, Institution usw. gleichzeitig erreichen will. Dabei können die einzelnen Ziele gleichzeitig oder hierarchisch angeordnet sein.

 

Zufallsauswahl Ein Verfahren der Stickprobenbildung, bei dem jedes Element der Grundgesamtheit eine bestimmte, ermittelbare Wahrscheinlichkeit aufweisen muß, in die Stichprobe zu gelangen.

 

 

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