|
A |
|
| ABC-Analyse |
Es handelt sich dabei um eine
Methode, die eine bestehende Grundgesamtheit (wie z.B.
Produkte/Programme, Kunden, Lieferanten usw.) im Hinblick auf bestimmte
Kriterien wie Umsatz oder Rentabilität in 3 Klassen einteilt. Dabei wird
insbesondere die Identifikation z.B. derjenigen Produkte angestrebt, die
am meisten (Klasse A), durchschnittlich (Klasse B) oder wenig (Klasse C)
zum Unternehmenserfolg beitragen. Diese Methode zählt zu den wichtigsten
Methoden im Marketing wie der BWL allgemein. |
| Absatz |
Eine unternehmerische
Hauptfunktion, die alle Tätigkeiten umfaßt, die dazu bestimmt sind, die
Abgabe der vom Unternehmen geschaffenen Leistungen in den Markt zu
bewirken. Beim direkten Absatz handelt es sich um eine
Absatzform, bei dem ein Hersteller seine Leistungen ohne Einschaltung
des Handels vertreibt. Beim indirekten Absatz handelt es sich um
eine Absatzform, bei dem der Handel (Groß- und Einzelhandel) in den
Absatzweg eines Herstellers eingebunden ist. |
|
Absatzforschung |
Bezeichnung für das Gewinnen
und Analysieren von Informationen, die für die Identifikation und
Lösung vom Problemen im Marketing von Bedeutung sein können. Sie liefert
die Grundlage für das Erarbeiten, Implementieren und Kontrollieren von
Marketing-Konzeptionen bzw. -Entscheidungen. Die Absatzforschung
umschließt das Beschaffen und Auswerten von Informationen aus internen
wie auch externen Quellen. |
| Absatzhelfer |
Eine rechtlich selbständige
Person/Institution, die an der Anbahnung von Kontakten zwischen den
einzelnen Gliedern der Absatzkette und am Durchfluß der Ware durch den
Vertriebskanal beteiligt ist, ohne selbst Wiederverkäufer zu sein. |
| Absatzmittler |
Wirtschaftlich und rechtlich
selbständige Institution im Vertriebskanal, die im eigenen Namen und auf
eigene Rechnung Güter an- und verkauft. |
|
Absatzpotential |
Bezeichnung für den Anteil am
Marktpotential, den ein Unternehmen als maximal erreichbar erachtet. |
|
Absatzsegmentrechnung |
Eine Variante der → Vertriebserfolgsrechnung, die das Ziel verfolgt, durch Aufschlüsselung
von Leistungen und Kosten auf bestimmte Bezugsgrößen (wie z.B.
Kundengruppen, Produkte, Absatzgebiete usw.) zu Aussagen bezüglich der
Produktivität von Marketing-Maßnahmen zu gelangen. |
| Absatzvolumen |
Die von einem Unternehmen in
einem bestimmten Bezugszeitraum realisierte Absatzmenge. |
| Absatzweg |
Die Gesamtheit betrieblicher
Organe und externer Institutionen, über die ein Unternehmen seine
Leistungen an Konsumenten oder Verwender leitet. |
|
Absatzwirtschaft |
Betriebliche Organe und
externe Institutionen, die damit befaßt sind, die Spannungen, die
zwischen Produktion und Konsum herrschen, zu überwinden, sowie alle
Maßnahmen, die dazu ergriffen werden. |
|
Abschöpfungsstrategie |
siehe Skimming Pricing |
| After Only
Design |
→ Eine
Versuchsanordnung, bei der eine Gruppe von Probanden in 2 Hälften
geteilt und die eine einem Stimulus ausgesetzt wird, die andere nicht.
Die Messung der interessierenden Variablen in den beiden Segmenten
erfolgt dabei lediglich nach Wirksamwerden des Reizes. |
| AIDA-Formel |
Stufenmodell der
Werbewirkung, das - geprägt vom analytischen Ansatz der
Elementenpsychologie - von einer phasenhaften Entwicklung der
Werbewirkung ausgeht. Es umfaßt die Stufen:
- Attention (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Verlangen)
- Action (Handlung)
|
| AID-Analyse |
Steht für Automatic
Interaction Detector - siehe Kontrastgruppenanalyse |
| Aided Recall |
Form des → Recall-Tests |
| Akquisition |
Anstrengungen, die darauf
gerichtet sind, im Interesse des Erzielens von Kundenaufträgen Kontakte
zu Abnehmern anzubahnen und zu festigen. |
|
Aktionsparameter |
Ein Instrument, das zur
Lösung bestimmter Aufgaben zur Verfügung steht. Im Bereich der
Absatzwirtschaft versteht man darunter zumeist die absatzpolitischen
Instrumente (→
Marketing-Mix). |
| Aktualgenese |
Wahrnehmungs-Prozeß, der über
verschiedene Stufen, nämlich von einem gefühlsmäßig gefärbten Wahrnehmen
bis hin zu einem zunehmend klärenden, gegenständlichen Erfassen und
Bewußtwerden verläuft. Der Vorgang läuft so schnell ab, daß er nicht
bewußt gesteuert werden kann. |
| All You Can
Afford Method |
Bezeichnung für
ein Verfahren der →
Werbebudgetplanung, bei dem das Werbebudget als eine Art Residualgröße
betrachtet wird, die nach Abzug aller sonstigen als notwendig erachteten
Marketing-Ausgaben von gesamten Marketing-Etat verbleibt. |
|
Angebotsprogramm |
Gesamtheit aller Sach- und
Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Markt absetzen will. |
| Anmutung |
Die erste Phase des
Wahrnehmungsprozesses, in der sich positive und negative Stuimmungen und
Gefühle gegenüber dem wahrgenommenen Gegenstand herausbilden. |
|
Anspruchsniveau |
Ein von einer Person als
verbindlich erlebtes Maß der Zielerreichnung, das der Reduktion von
prinzipiell möglichen Entscheidungs-Alternativen dient. |
|
Artikelnummernsystem |
Ein numerisches
Ordnungssystem zum Erfassen und Identifizieren von Objekten (z.B. EAN
["Europäische Artikelnummer"] oder der amerikanische UPC ["Universal
Product Code"]). Derlei Systeme sind Vorraussetzung für die
Rationalisierung des Warenflusses zwischen Industrie, Handel und
Verbrauchern (Logistik), besonders für geschlossene
Warenwirtschaftssysteme, die die Bestandsermittlung und das Bestellwesen
erleichtern, Inventurdifferenzen reduzieren sowie das Abfertigen der
Kunden an den Kassen m.H. verschiedenster Erfassungsgeräte
beschleunigen. |
|
Attributionstheorie |
Ein Aussagesystem, das in
dem Streben nach Einsicht in Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge das
maßgebliche Verhaltensprinzip sieht. Dabei wird das Motiv unterstellt,
beobachtbare Ergebnisse auf diesen zugrunde liegende Sachverhalte
zurückzuführen. |
|
Aufmerksamkeit |
Die Bereitschaft eines
Individuums, Reize (z.B. in Form von Anweisungen oder Informationen) aus
seiner Umwelt aufzunehmen. |
|
Auftragsabwicklung |
Zur Steuerung des gesamten
Güterstromes in der Warenverteilung und der Koordination aller
Einzelvorgänge ist der Einsatz eines Auftragsabwicklungssystems
unbedingte Vorraussetzung. Erst dies ermöglicht das Interagieren von
Menschen, Einrichtungen und Abläufen innerhalb bestimmter Strukturen
durch das Bereitstellen geeigneter Informationen. Die Auftragsabwicklung
eines Vertriebssystems (Kundenauftragsabwicklung) ist den operativen
Vorgängen des Produktstromes demnach übergeordnet. Dabei dient die
Bildung unterschiedlicher Teilsysteme, welche bestimmte Aufgaben wie die
Stammdatenerfassung, die Warenbewirtschaftung der Läger, die
Warenbuchhaltung usw. ausführen, der Beschleunigung und Rationalisierung
der Informationsflußgestaltung. Der Stellenwert eines solchen Systems
ist sehr hoch, da sich nur durch Verfügbarkeit frühzeitiger, umfassender
Informationen ein schneller und flexibler Vertrieb langfristig
verwirklichen läßt. |
| Außendienst |
Die Gesamtheit interner und
externer Personen eines Unternehmens, die überwiegend außerhalb des
Unternehmenssitzes mit dem Anbahnen und Abwickeln von Aufträgen
beschäftigt sind. Dazu zählen in der Hauptsache Reisende und
Handelsvertreter. |
| Ausstellung |
Bezeichnung für eine
Marktveranstaltung, die sich an die breite Öffentlichkeit oder an
Fachkreise mit dem Ziel wendet, zu informieren, aufzuklären und zu
werben. Zum Teil kommt es auch zu Verkaufsabschlüssen. Sie finden im
allgemeinen nicht regelmäßig und nicht immer wieder am selben Ort statt. |
| Auswahl,
bewußte |
Ein nicht-zufallsgesteuertes
Verfahren der Stichprobenziehung, bei dem die Entscheidung darüber, ob
ein Element der Grundgesamtheit in die Stichprobe kommt oder nicht, auf
Grund von Vorkenntnissen über die Struktur der Grundgesamtheit getroffen
wird. |
| Auswahl,
gerichtete |
Ein Verfahren der
Stichprobenziehung, bei dem die Grundgesamtheit in einzelne Teile
("Schichten") zerlegt wird, innerhalb derer dann jeweils eine
Zufallsstichprobe gezogen wird. |
| Auswahl,
mehrstufige |
Ein Verfahren der
Stichprobenziehung, das durch eine Aneinanderreihung von Auswahlakten
gekennzeichnet ist. Die Auswahleinheit besteht dabei aus der
vorhergehenden Stufe jeweils aus einer Menge von Elementen der
nachfolgenden Ebene. |
| Auswahl,
typische |
Bezeichnung für ein Verfahren
der Stichprobenziehung, bei dem die Erhebung auf relativ wenige,
charakteristisch erscheinende Elemente der Grundgesamtheit beschränkt
wird. Es setzt die Kenntnis der Verteilung derjenigen Merkmale in der
Grundgesamtheit, nach denen die "typischen" Elemente definiert werden,
voraus (→ Auswahl,
bewußte). |
| |
|
|
B |
|
| Bedarf |
Auf ein
konkretes Objekt gerichtetes Bedürfnis. Bedarfsobjekte können dabei
Produkte, Marken oder Gruppen von als vergleichbar angesehenen Marken
sein. Im Hinblick auf die Bedarfsträger läßt sich zwischen dem
ursprünglichen Bedarf privater Verbraucher und dem abgeleiteten Bedarf
gewerblicher Abnehmer unterscheiden. |
|
Bedienungsform |
Bezeichnung für
die Ausgestaltung der Serviceleistungen des Verkaufspersonals in
Handels- und Dienstleistungsbetreiben. Es kann dabei zwischen
vollständiger Bedienung durch Mitarbeiter des Unternehmens, reiner
Selbstbedienung durch den Kunden sowie Zwischenformen wie Vor- oder
Selbstwahl und Teilselbstbedienung unterschieden werden. Die Wahl der
Bedienungsform beeinflußt aufgrund der davon bestimmten Personalkosten
die Preisstellung eines Unternehmens in erheblichem Maße. |
| Bedürfnis |
Autonom
entstehende oder durch Sozialisierung gelernte Antriebskräfte im Inneren
des Menschen, die sowohl von aktivierenden als auch von kognitiven
Kräften gekennzeichnet sind. Bedürfnisse sind handlungswirksame, aber
unspezifische Antriebsempfindungen, damit also auf kein konkretes Objekt
der Bedürfnis-Befriedigung gerichtet, wie z.B. auf eine bestimmte Marke. |
|
Bedürfnishierarchie |
Ein
Aussagensystem, das die menschliche Motivationsstruktur zu erklären
versucht. Grundgedanke ist das Prinzip des relativen Vorrangs in der
Motiv-Aktualisierung, wobei z.B. Maslow als wohl bekanntestes Autor
zwischen fundamentalen physiologischen Bedürfnissen (Hunger, Schlaf),
Sicherheits-Bedürfnissen, sozialen Bedürfnissen (Geselligkeit,
Freundschaft), Ich-Bedürfnissen (Anerkennung, Prestige) sowie dem
Bedürfnis nach Selbstverwirklichung unterscheidet. Höherrangige Motive
werden nach diesem Konzept erst dann verhaltenswirksam, wenn jene auf
vorgelagerten Dringlichkeitsstufen weitgehend befriedigt sind. |
| Before After
Design |
→ Eine Versuchsanordnung, bei der die interessierende Variable vor und
nach Wirksamwerden eines Reizes gemessen wird. |
| Befragung |
Methode der
Primärforschung zur Erhebung von Daten. Sie kann entweder schriftlich
oder mündlich erfolgen. Eine Sonderform ist die telefonische Befragung.
Mündliche und telefonische Form werden auch als Interview bezeichnet. |
| Beobachtung |
Eine Methode der
Primärforschung zur Erhebung von Daten. Sie ist gekennzeichnet durch
eine systematische Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Verhaltensweisen
bzw. Eigenschaften von Personen im Augenblick ihres Auftretens durch den
Beobachter. |
| Betriebsform |
Erscheinungsform
des Groß- oder Einzelhandels, die durch unterschiedliche Ausprägungen
von Größe, Standort, Sortiment, Preispolitik, Zielgruppe usw.
gekennzeichnet ist. |
|
Betriebsformen, Dynamik der |
Kennzeichnung
der Veränderungen, denen Unternehmen des Groß- und Einzelhandels im
Laufe der Zeit unterliegen, bedingt durch Wandlungen in der sozialen
Umwelt und dadurch ausgelöste Innovationen bei der unternehmens-,
speziell absatzpolitischen Konzeption. |
|
Binnenhandelspolitik |
Gesamtheit
staatlicher Maßnahmen, die die wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen
für Handelsbetriebe festlegen. |
|
Black-Box-Modell |
siehe S-R-Ansatz |
|
Blickaufzeichnung |
Registrierung
der Augenbewegungen bei Betrachten einer Vorlage, hauptsächlich um
festzuhalten, welche Teile der Vorlage visuell fixiert werden und welche
nicht. |
|
Bonitätsprüfung |
Bei
jeder Erfassung eines Auftrages sollte ein Bonitätsprüfungsmodul die
Bonität des Kunden überprüfen. Dabei ist wichtig, daß die Prüfung nicht
statisch, sondern dynamisch durchgeführt wird. Bei einer dynamischen
Prüfung werden Zeitpunkte für Zahlungseingänge prognostiziert. Dadurch
kann eine eventuelle Kreditüberschreitung, verursacht durch den gerade
eingegangenen und geprüften Auftrag, erkannt werden. Ein Limit für die
Summe der offenen Forderungen und der Wert der noch nicht fakturierten
Aufträge wird i.d.R. im Kundenstammsatz gespeichert. |
| Bonus |
Bezeichnung für
einen Preisnachlaß, den ein Abnehmer am Ende einer Bezugsperiode (i.d.R.
1 Jahr) für alle bis dahin getätigten Einkäufe erhält. |
| Brainstorming |
Spezielle Form
einer Gruppensitzung, in der kreative Leistungen erbracht werden sollen.
Grundprinzip ist das Aufgreifen und spontane Weiterspinnen von Idee nach
bestimmten Regeln, um bisher nicht erkannte Lösungsmöglichkeiten eines
Problems zutage zu fördern (→
Kreativitätstechnik). Kritik ist bei diesem Verfahren nicht erlaubt. |
|
Branching-Strategy |
Gespächsverzweigungs-Strategie.
Verfahren, bei dem versucht wird,
die möglichen Verläufe eines Verkaufsanrufes vorherzusehen und für jeden
Fall eine geeignete Antwort zu entwickeln. |
|
Break-Even-Analyse |
Eine
Entscheidungshilfe der Erfolgs- bzw. Gewinnplanung, welche die mit
bestimmten Maßnahmen verbundenen Kosten und Erlöse einer Bezugsgröße,
z.B. der Ausbringungsmenge, gegenüberstellt. Der Schnittpunkt von Erlös-
und Kostenkurve bestimmt jene Referenzgröße, die erreicht werden muß, um
in die Gewinnzone zu gelangen (Break-Even-Point). |
| Briefing |
Bezeichnung für
eine schriftliche oder auch mündliche Darlegung, bisweilen auch
Abstimmung der Aufgabenstellung durch den Auftraggeber, z.B. gegenüber
bzw. mit einer Werbeagentur oder einem Marktforschungsinstitut. Es
enthält in komprimierter Form Informationen über Produkte, Märkte,
Ressourcen und Ziele des Auftraggebers. |
| Budget |
Betrag, der zur
Erreichung von (hier Marketing-) Zielen auf Unternehmens, Abteilungs
oder Ressortebene eingesetzt werden soll oder darf. |
| Business
Marketing |
→ Marketing erwerbswirtschaftlicher Unternehmen. |
| Business
Reengineering |
Die
heutigen Erfordernisse des Marktes zwingen die Unternehmen, die Qualität
und den Leistungsumfang ihrer Produkte permanent zu verbessern. Die
effizienteste Methode hierzu besteht, den Erfahrungen der Praxis
zufolge, darin, Strukturen und Abläufe gänzlich neu zu überdenken und zu
optimieren. Dieses Vorgehen bezeichnet man als Business Reengineering.
Die damit verbundenen Konzepte und Methoden sind mittlerweile zum
Synonym vom Programmen geworden, die wegen ihres tiefgreifenden
strukturellen Wandels eine grundlegende Erneuerung heutiger
Unternehmens- und Organisationsstrukturen erfordern. Durch das
Überdenken und die radikale Neugestaltung der zentralen
Geschäftsprozesse kann Business Reengineering zu signifikanten
Verbesserungen führen. |
|
Business-to-Business (B2B) |
Für
die Abwicklung des Szenarios B2B, bei dem ein Unternehmen über das Netz
bestellt, die Rechnung erhält und auch bezahlt, bietet SAP das New
Dimension-Produkt "Business-to-Business Procurement" an. Dieses Produkt
erlaubt es i.S. des Supply Chain Managements, Geschäftsbeziehungen auf
der Basis des Internets zu gestalten. Das B2B-Szenario erlaubt es,
Geschäftsprozesse ausgehend von der Bestellanforderung über die
Statusabfrage bis hin zur Bezahlung einer Faktura zu steuern und
abzuwickeln. |
|
Business-to-Comsumer (B2C) |
Dieses
Szenario wird auch als Electronic Retailing bezeichnet. In sogenannten
"Shopping Malls" können dem Konsumenten im Internet viele Arten von
Konsumgütern angeboten werden. Dieses Szenario kann m.H. der
R/3-Komponente SAP Online Store abgebildet werden. |
| Buying Center |
Eine Gruppe von
miteinander in Beziehung stehender Organisationsmitglieder, die über die
Beschaffung von Investitionsgütern entscheiden. Elemente des BC sind:
- Buyer (Einkäufer),
- User (Benutzer),
- Decider (Entscheider),
- Gate-Keeper (Informations-Selektierer) und
- Influencer (Beeinflusser)
|
|
C |
|
| Change
Management |
Bezieht sich auf die
Verwendung der R/3-Objektumsetzung von einer Umgebung in eine andere.
Diese Bewegung kann aus der Unternehmens- bzw. der Geschäftsperspektive
(Änderung des Unternehmens oder der Geschäftsart des Unternehmens) oder
aus der IS-Perspektive (das Unternehmen ändert das System oder wechselt
auf ein aktuelles Systemrelease) durchgeführt werden. In Verbindung mit
der Projektleitung bezieht sich das Change Management auf Änderungen des
Umfangs, des Budgets, der Lebensdauer und der Ressourcen.
Change Management kann auch ganz allgemein als das Management von
Veränderungen gesehen werden.
|
| Carry-over-Effekt |
Die teilweise
oder völlige Verlagerung der Wirkungen von Marketing-Maßnahmen in
spätere Perioden. |
| Cash & Carry
(C & C) |
Eine
Betriebsform des Großhandels, die vornehmlich im Wege der
Selbstbedienung ein breites Sortiment von Gütern anbietet. Der Käufer
muß bar bezahlen und die Zusammenstellung (Kommissionierung) sowie den
Transport der Ware selbst übernehmen. |
| Chancen-/Risiken-Analyse |
Eine Methode der
strategischen →
Situationsanalyse, die darauf abzielt, die Befunde der Markt-, Umwelt-
und Stäken-/Schwächen-Analyse zu verknüpfen, um darauf aufbauend
mögliche Chancen und Risiken für ein Unternehmen frühzeitig zu erkennen. |
| Checkliste |
Merkmalskatalog,
der eine systematische Prüfung von Planungs- bzw. Entscheidungsproblemen
unter Vollständigkeits- und Reihenfolge-Gesichtspunkten gestattet. |
| Cluster
Sampling |
siehe
Klumpenverfahren |
|
Cluster-Analyse |
Eine Gruppe
statistischer Verfahren der → Datenanalyse, die eine gegebene Menge von Objekten aufgrund der
zwischen diesen bestehenden Ähnlichkeit in einzelne Klumpen aufteilen
bzw. zu Gruppen zusammenfassen. Die Cluster sollen im Hinblick auf
bestimmte Kriterien intern möglichst homogen und extern möglichst
heterogen sein. |
| Conjoint
Measurement |
Eine Gruppe
statistischer Methoden der → Datenanalyse, die dazu dienen, aus empirisch erhobenen
Präferenzurteilen, Rangreihen usw. den Beitrag einzelner Attribute einer
Gruppe von Objekten zum Zustandekommen des Globalurteils (z.B.
Kaufpräferenz) zu ermitteln. |
| Convenience
Good |
→ Gut, bei dem die Verbraucher bestrebt sind, den Beschaffungsaufwand zu
minimieren. Dazu zählen im allgemeinen Lebensmittel und sonstige Güter
des täglichen Bedarfs. |
| Convenience
Store |
Eine
Betriebsform des →
Einzelhandels, die sich durch Wohnungsnähe, ein begrenztes Sortiment von
Nahrungs- und Genußmitteln, Waren des kurzfristigen Bedarfs und ein
hohes Maß an Service, wie z.B. lange Öffnungszeiten charakterisieren
läßt. |
|
Coombs-Skalierung |
Eindimensionales → Skalierungsverfahren zur
Messung von Präferenzen. Den Ausgangspunkt bilden Rangordnungen, die bei
allen Probanden erhoben und dann in einem iterativen Prozeß in eine
graphische Abfolge von Punkten (Objekten) transformiert werden, der
Intervallskalen-Niveau zukommt. |
| Corporate
Identity |
Bezeichnung für
ein einheitliches und prägnantes Erscheinungsbild eines Unternehmens
sowohl gegenüber der Öffentlichkeit als auch den Mitarbeitern. |
|
Cut-off-Verfahren |
siehe
Konzentrationsprinzip |
| |
|
|
D |
|
|
Dachmarkenstrategie |
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen
und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine
wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der
Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten
Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die
ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte
Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von
strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der
Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage
eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung,
Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen
und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine
wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der
Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten
Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die
ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte
Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von
strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der
Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage
eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung,
Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen
und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine
wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der
Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten
Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die
ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
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Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte
Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von
strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der
Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage
eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung,
Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen
und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine
wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der
Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten
Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die
ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
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Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte
Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von
strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der
Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage
eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung,
Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke gleichzusetzen
und spielt vor allem in
der Gebrauchsartikel- und Dienstleistungsindustrie eine
wesentliche bedeutendere
Rolle als im klassischen Markenartikelbereich der
Konsumgüterindustrie.
1.
Vorteile:
-
positiver Imagetransfer auf alle unter dieser Marke aufgebauten
Produkte
-
Reduzierung der Werbekosten
-
Verbesserung der POS-Präsenz und Markenkompetenz
-
Markenaktualisierung durch Produktlinienerweiterung
-
Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
3.
Nachteile:
-
möglicher negativer Imagetransfer von einem Produkt auf die
ganze Produktfamilie
(vor allem bei einer zu großen Line-Extension)
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
Grundlagen der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Markenkonzeption
Unter einer Markenkonzeption versteht man die integrierte
Planung,
Organisation, Durchführung und Erfolgskontrolle von
strategischen und
operativen Aktivitäten, die sich mit allen Maßnahmen der
Markenführung
beschäftigen.
Alle Markenkonzeptionen bauen im Idealfall auf der Grundlage
eines
gesamtunternehmerischen Rahmenkonzeptes auf, das die
Unternehmensstrategie und das Markenleitbild (Positionierung,
Mission,
Vision, Werte, Kompetenzfelder) beinhaltet.
Bauhaus-Universität Weimar
Fakultät Medien
Dozent: Guenter Moeller
1. Markenleitbildentwicklung
(Positionierung, Mission, Vision,
Werte, Kompetenzfelder)
6. Gestaltungsphase
- CopyTechniken
3. Bewertungsphase
-Markenobjekt
- SWOT
- Finanzen
4. Zielformulierungsphase
-Produktziele
- Kommunikationsziele
- Preisziele
- Vertriebsziele
5. Kommunikationsstrategie
- Copy Strategie
- Mittel Strategie
- Media Strategie
8. Durchführungsphase
- operative Umsetzung
- Projektmanagement
- etc.
2. Analysephase
-Marken-Status
- Markenidentität
- Markenimage
- Markendesign
7. Produktionsphase
- TV-Spot
- Shooting
- Lay-outs
- etc.
9. Controllingphase
- operative Planung
- Projektmanagement
- etc.
Phasenschema der Markenkonzeption
I. Grundzüge der Markenführung
Strategie für eine Dachmarke im Rahmen
der Markenführung. Die Dachmarke ist mit der Unternehmensmarke
gleichzusetzen und spielt vor allem in der Gebrauchsartikel- und
Dienstleistungsindustrie eine wesentliche bedeutendere Rolle als im
klassischen Markenartikelbereich der Konsumgüterindustrie.
Vorteile:
-positiver Imagetransfer auf alle unter
dieser Marke aufgebauten Produkte
-Reduzierung der Werbekosten
-Verbesserung der POS-Präsenz und
Markenkompetenz
-Markenaktualisierung durch
Produktlinienerweiterung
-Erhöhung der Markteintrittsbarrieren für
die Konkurrenz
Nachteile:
-möglicher negativer Imagetransfer von einem
Produkt auf die ganze Produktfamilie (vor allem bei einer zu großen
Line-Extension)
|
| Daten |
a) Sachverhalte
bei Problemen, die vom Entscheider nicht verändert werden können oder
sollen, jedoch ihrerseits die Wirkung der von ihm getroffenen Maßnahmen
beeinflussen. b) Zahlenmäßig registrierte
Merkmalsausprägungen von Untersuchungsobjekten.
|
| Datenanalyse |
Auswertung von
bei Untersuchungsobjekten festgestellten Merkmalsausprägungen durch
Einsatz statistischer Methoden. Die Datenanalyse dient im Interesse des
Beurteilens der Lage bzw. Entscheidungsfindung dem Verdichten des
Zahlenmaterials und dem Aufdecken von Zusammenhängen, Abhängigkeiten und
Strukturen. Nach der Anzahl der simultan untersuchten Variablen, lassen
sich uni-, bi- und multivariate Analyseverfahren unterscheiden. |
| Datenbank |
Aufbauelement eines
Informationssystems, in dem in strukturierter Form die für
Entscheidungen notwendigen inner- und außerbetrieblichen Informationen
gesammelt und abrufbereit gehalten werden. |
| Decay-Effekt |
Im Zeitablauf nachlassende
Wirkung von (Marketing-)Maßnahmen. |
| Decision
Calculus |
Bezeichnung für die
Grundsätze der Konstruktion von Entscheidungsmodellen, die die Effizienz
der Marketing-Planung erhöhen. Sie umfassen vor allem die Forderung nach
Einfachheit, Benutzungssicherheit, Prüfbarkeit, Anpassungsfähigkeit,
Vollständigkeit und Kommunikationsfähigkeit. |
|
Deckungsbeitrag |
Teil des Umsatzes, der nach
Abzug der einem Bezugsobjekt (z.B. Produkt, Bezirk, Vertreter,
Absatzweg) direkt zurechenbaren Kosten zur Deckung aller anderen Kosten
und als Gewinn verbleibt. |
| Degenerationsphase |
Bezeichnung für den Abschnitt
des → Produkt-Lebenszyklus,
der durch Rückgang von Absatz- und Deckungsbeitrag gekennzeichnet ist. |
|
Delphi-Methode |
Ein qualitatives → Prognoseverfahren auf Basis von Expertenbefragungen, bei dem die
Einzelantworten der Befragten ausgewertet, zusammengefaßt und den
Betroffenen in anonymer, meist gebündelter Form zugänglich gemacht
werden. Dieser Vorgang wird mit einer gegebenenfalls präzisierten
Fragestellung üblicherweise mehrmals wiederholt, um auf diese Weise ein
Gruppenurteil zu dem interessierenden Sachverhalt zu erhalten. |
| De-Marketing |
Konzeption des → Marketing, die auf ein Reduzieren der Nachfrage nach bestimmten Gütern
(z.B. Tabakwaren, Alkohol, Rohöl) abzielt. |
| Desk Research |
siehe Sekundärforschung |
|
Differenzierung |
Bezeichnung für die
Verhaltensweise eines Unternehmens, die darauf abzielt, die eigenen
Produkte oder Dienstleistungen von denen der Konkurrenten abzuheben und
damit in dem betroffenen Wirtschaftzweig ein nahezu einzigartiges
Angebot zu schaffen. |
| Diffusion |
Prozeß der Ausbreitung
innovativer Ideen, Produkte usw. in sozialen Systemen. Die für die
Einzelnen Phasen typischen "Adopter" ("Übernehmer") werden als
Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und
schließlich Nachzügler bezeichnet. |
| Discounter |
Eine Betriebsform des → Einzelhandels, bei der vornehmlich im Wege der Selbstbedienung ein auf
raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen angeboten
und auf Nebenleistungen weitgehend verzichtet wird. |
|
Diskriminanzanalyse |
Ein multivariates Verfahren
der → Datenanalyse, dessen
Grundanliegen darin besteht, vorgegebene Gruppen von Objekten durch eine
Kombination mehrerer unabhängiger Variablen optimal zu trennen , um
dadurch zwischen diesen bestehende Unterschiede zu erklären. Zudem soll
Aufschluß darüber erhalten werden, welcher der Teilgruppen eine
Untersuchungseinheit mit bislang unbekannter Gruppenzugehörigkeit auf
Grund ihrer Merkmalsausprägungen zuzuordnen ist. |
| Dissonanz,
Theorie der kognitiven |
Ein
psychologisches Aussagensystem, das auf der Annahme des menschlichen
Strebens nach Gleichgewicht beruht und besogt, daß ein Konsument, dessen
psychisches Gleichgewicht durch widersprüchliche Informationen über
Meinungsgegenstände gestört wird, bestrebt ist, die inneren Spannungen
auszugleichen und den Zustand der Harmonie wiederherzustellen. |
| Distanzmaß |
Im Rahmen der Datenanalyse
(z.B. Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung) zum Bestimmen der
Affinität von Untersuchungs-Objekten eingesetztes Maß. |
| Distribution |
Bereich wirtschaftlicher
Tätigkeit, der den Austausch von Waren und Dienstleistungen zwischen
Wirtschafteinheiten betrifft. Man unterscheidet zwischen
akquisitorischer und physischer Distribution. |
| Distribution,
akquisitorische |
Bezeichnung für
die Gesamtheit aller Maßnahmen im Bereich der Distributionspolitik, die
in dem Bestreben um Anbahnung und Festigung von Kontrakten zu Abnehmern
eingesetzt werden können. |
| Distribution,
physische |
Bezeichnung für den
körperlichen Transfer von Gütern vom Anbieter zum Nachfrager. Dabei gilt
es, einen Kompromiß zwischen Lieferservice für den Kunden und Liefer-
bzw. Bereitstellungskosten auf seiten des Lieferanten zu finden. |
| Distributionskanal |
siehe Absatzweg |
|
Distributionspolitik |
Die Gesamtheit aller
Entscheidungen, die die Regelung bzw. Festlegung der betrieblichen
Aktivitäten zur Aufgabe haben, die darauf gerichtet sind, Leistungen vom
Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an die
Endverkäufer heranzubringen. Die Distributionspolitik umfaßt
insbesondere das Gestalten des Vertriebssystems, die Wahl der
Absatzwege, den Einsatz von Verkaufstechniken sowie Entscheidungen in
Bezug auf die Betriebs- bzw. Lieferbereitschaft und des Standortes (→
Instrument, absatzpolitisches). |
|
Diversifikation |
Ausweitung des
Produktions-Programms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere,
nur in lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende
Leistungen. |
|
Diversifizierung |
siehe Diversifikation |
|
Dokumentationssystem |
Teil einer (Marketing-)Informationssystems,
das es erlaubt, potentiell wichtige Informationen so zu speichern, daß
diese bei Auftreten eines entsprechenden Informationsbedarfs ohne großen
Aufwand abgerufen werden können. |
|
E |
|
| E-Commerce |
Im Rahmen des E-Commerce
spricht man von zwei Hauptszenarien:
|
|
Einführungsphase |
Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in
dem ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird. Sie ist i.d.R. durch
negative Deckungsbeiträge und ein zunächst geringes Umsatzwachstum
gekennzeichnet. |
|
Einkaufsgremium |
siehe Buying
Center |
|
Einkaufszentrum |
Räumliche
Konzentration von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben
verschiedener Art und Größe, die entweder innerhalb größerer Kommunen an
Hauptstraßen bzw. Marktplätzen oder an deren Peripherie gelegen sind. |
| Einstellung |
Bereitschaft eines
Individuums zur positiven oder negativen Bewertung eines
Meinungsgegenstandes, die sich im Wege eines individuellen Lernprozesses
entwickelt und im Zeitablauf wandelt. Einstellungen können sich sowohl
auf physische (z.B. Produkte, Personen), als auch auf psychische Objekte
(z.B. Weltanschauungen, Tugenden) beziehen. |
| Einzelhandel |
a) Wirtschaftliche Tätigkeit
des Absatzes von Handelswaren an Endverbraucher ohne wesentliche Be-
oder Verarbeitung (= Einzelhandel im funktionellen Sinn).
b) Unternehmen bzw. Institutionen, die ausschließlich
oder überwiegend Einzelhandelsfunktionen wahrnehmen (= Einzelhandel im
institutionellen Sinn).
|
| Einzeltest |
Bezeichnung für die Form
eines → Produkttests,
bei dem den Probanden nur ein einziges Objekt zur Beurteilung vorgelegt
wird. |
|
Elektrodermale Reaktion (EDR) |
siehe
Psychogalvanische Reaktion (PGR) |
|
Elementenpsychologie |
Bezeichnung für einen Zweig
der Psychologie, der versucht, die Gesamtwirkung eines Reizes durch
additives Zusammensetzen der durch einen Reiz bedingten Empfindungen und
Assoziationen zu erklären. Dabei wird unterstellt, daß zwischen Reiz und
Empfindungsstärke ein berechenbarer, proportionaler Zusammenhang
besteht. Nicht zuletzt wegen widersprüchlicher Forschungsergebnisse gilt
dieser Ansatz heute als überholt. |
| Emotion |
Eine psychische Erregung, die
ein Individuum als positiv oder negativ empfindet, wie z.B. Freunde,
Angst, Sympathie oder Ekel. |
|
Entgeltpolitik |
Die Gesamtheit aller
Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des
Preis-/Leistungsverhältnisses dienen. Die Entgeltpolitik umfaßt das
erstmalige Festsetzen und spätere Variieren von Preisen, die
Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, das Gewähren von Rabatten, das
Gestalten der Zahlungsbedingungen sowie den Bereich der Kreditgewährung
und des Leasing (→
Instrument, absatzpolitisches). |
| Entscheidung |
Wahl zwischen mehreren
Optionen i.H. auf das Erreichen bestimmter Ziele. |
|
Erfahrungskurven-Konzept |
Ansatz im
strategischen Marketing, der einen empirisch belegten Zusammenhang
zwischen der Erfahrung, gemessen am kumulierten Absatz eines Produktes,
und dem Verlauf der Stückkosten herstellt. Für verschiedene
Wirtschaftszweige wurde nachgewiesen, daß sich bei jeder Verdoppelung
des kumulierten Absatzes ein Kostensenkungspotential von ca. 20 bis 30 %
ergibt. Dessen Ausschöpfen setzt voraus, daß alle
Kostensenkungsmöglichkeiten (z.B. Fixkostendegression, Lerneffekte)
konsequent genutzt werden. |
| Erhebung |
Gewinnen von Informationen
bei sämtlichen Elementen der Grundgesamtheit (Vollerhebung) oder bei
einer Auswahl davon (Teilerhebung bzw. Stichprobe) |
|
Erinnerungsverfahren |
siehe Recall-Test |
| Europäische
Artikelnummer (EAN) |
Teil eines
speziellen →
Artikelnummernsystems |
| Evoked Set
(of Alternatives) |
Menge an Marken
oder Objekten, die einem Verbraucher in einer Kaufsituation bewußt sind. |
| Experiment |
Eine Untersuchung, bei der
festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung einer oder mehrerer
(unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen
auswirkt. |
| Experimental
Design |
siehe Versuchsanordnung |
| Exploration |
Voruntersuchung, die einem
ersten Aufhellen und Strukturieren des eigentlichen Forschungsproblems
im Rahmen empirischer Erhebungen dient. |
| Exponential
Smoothing |
siehe Exponentielles Glätten |
|
Exponentielles Glätten |
Bezeichnung für ein
quantitatives →
Prognoseverfahren, bei dem ein Gewichtungsfaktor verwendet wird, der den
Einfluß jüngerer Beobachtungswerte für die Vorhersage relativ stärker
berücksichtigt, als den älterer Werte. |
|
F |
|
| Fachhandel |
Eine
Betriebsform des →
Einzelhandels, deren Sortiment auf eine bestimmte Branche (z.B. Textil,
Autos, Sport) ausgerichtet und tief gegliedert ist. Eine verwandte
Erscheinungsform stellt der Spezialhandel dar, der sich sortimentsmäßig
auf einen Ausschnitt des Fachhandelsangebotes (wie z.B. Tennisartikel,
Hüte, Car-Hifi) beschränkt. |
| Fachmarkt |
Betriebsform des → Einzelhandels, die
zwischen Fachgeschäft (i.H. auf Sortiment) und Verbrauchermarkt (i.H.
auf Standort, äußerem Erscheinungsbild, Preisniveau) angesiedelt ist.
Beispiele hierfür sind Baumärkte, Drogeriemärkte und Garten-Center. |
|
Faktorenanalyse |
Bezeichnung für
eine Gruppe multivariater Verfahren zur Untersuchung des zwischen einer
Menge von Variablen herrschenden Beziehungsgeflechts. Ausgangspunkt
aller faktorenanalytischen Ansätze ist die Vermutung, daß die
Komplexität der Beziehungen durch Verknüpfen interessierender Größen mit
(zumeist unbekannten) übergeordneten Faktoren reduziert bzw. aufgelöst
werden kann (→
Datenanalyse). |
| Field
Research |
siehe
Primärforschung |
|
Filialunternehmen |
Eine
Betriebsform des →
Groß- oder → Einzelhandels, die gleichzeitig mindestens 5
getrennte Verkaufsstellen unter einheitlicher Leistung betreibt. Mit 10
oder mehr Verkaufsstellen gilt ein solches Unternehmen i.d.R. als
Großbetrieb des Handels. |
|
Fischbein-Modell |
Bezeichnung für
ein mehrdimensionales →
Skalierungsverfahren zur Messung von → Einstellungen. Aus der
subjektiven Kenntnis der Eigenschaften eines Objekts (kognitive
Komponente) und deren Bewertung (affektive Komponente) wird der
Gesamtwert der Einstellungen einer Auskunftsperson zum
Untersuchungsgegenstand ermittelt. |
|
Fixpunktstrategie |
Strategie, die
durch Dominanz einer bestimmten strategischen Ausrichtung gekennzeichnet
ist, wie z.B. die Nischenstrategie, bei der sich die Marktbearbeitung
auf ein oder wenige Aktionsfelder konzentriert. |
|
Flächenauswahl |
siehe
Gebietsauswahl |
| Franchising |
Bezeichnung für
ein vertikales Vertriebssystem, bei dem ein Kontraktgeber (Franchisor)
auf Grundlage einer langfristig angelegten Kooperation rechtlich
selbständig bleibenden Kontraktnehmern (Franchisees) gegen Entgelt das
Recht einräumt, Waren oder Dienstleistungen unter Nutzung von Namen,
Warenzeichen usw. des Franchisegebers anzubieten (bekanntestes Beispiel
ist McDonalds). |
| Freiwillige
Gruppe |
siehe
Freiwillige Kette |
| Freiwillige
Kette |
Eine
Kooperationsform, bei der sich Groß- und Einzelhandelsbetriebe meist
einer Branche zur gemeinsamen Bewältigung unternehmerischer Aufgaben
vorwiegend unter einheitlichem Organisationszeichen zusammenschließen. |
|
Frühwarnsystem |
Einrichtung zur
systematischen, antizipativen Aufdeckung von Veränderungen in der
Umwelt, um potentielle Problemfelder für das Unternehmen frühzeitig zu
identifizieren und Risiken durch geeignete Maßnahmen rechtzeitig
abwehren bzw. Chancen konsequent nutzen zu können. |
|
G |
|
|
Ganzheitspsychologie |
Ein Zweig der Psychologie,
der davon ausgeht, daß sich die gesamte menschliche Wahrnehmungsleistung
nicht durch einzelne Elemente zusammensetzen läßt, sondern daß auch
Kontextfaktoren, Erfahrungen, Einstellungen usw. die Wahrnehmung eines
Individuums beeinflussen. Dies bedeutet, daß dem Ganzen Eigenschaften
zukommen, die seine Teile nicht besitzen (Das Ganze ist mehr als die
Summe seiner Teile). |
|
Garantieleistung |
Versprechen eines Anbieters
bezüglich Haltbarkeit, Funktionsfähigkeit usw. eines Produktes, wobei
Umfang und Frist variabel gestaltet werden können. |
| Gatekeeper |
Informations-Selektierer.
Siehe Buying-Center. |
| Gattungsmarke |
siehe No Names |
|
Gebietsauswahl |
Bezeichnung für ein Verfahren
der Stichprobenziehung, bei dem zunächst eine Ursprungsregion in
erhebungsrelevante Teilgebiete aufgespalten wird, von denen einzelne in
die Untersuchung einbezogen werden. In diesen werden dann alle oder
einzelne interessierende Elemente (wie z.B. Personen, Haushalte,
Unternehmen) näher analysiert, befragt oder beobachtet. |
| Gebrauchsgut |
→
Konsumgut, das zur mehrmaligen bzw. längerfristigen Verwendung bestimmt
ist. |
| Gedächtniswirkung |
Art und Intensität der
kognitiven Speicherung angebotener Informationen. Sie zählt z den
zentralen Erfolgsgrößen im Rahmen der Kommunikationspolitik, da die
bewußte Wahrnehmung einer Werbebotschaft und der Kauakt i.d.R. zeitlich
nicht zusammenfallen und deshalb die werbliche Information verfügbar und
abrufbereit sein muß, um das Kaufverhalten zu beeinflussen. |
|
Gemeinschaftswarenhaus |
Betriebsform der → Einzelhandels mit allen Charakteristika eines Warenhauses,
dessen Abteilungen jedoch von selbständigen Händlern geführt werden. |
| Generics |
siehe No Names |
|
Geschäftsbedingungen |
Auch als AGB bekannt.
Vorformulierte Klauseln, die ein Unternehmen den von ihm abgeschlossenen
Verträgen zugrunde legt. Sie regeln z.B. Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen, Gewährleistung, Haftung und Gerichtsstand. |
|
Geschäftsszenario |
Bezeichnung für eine Reihe
von Geschäftstransaktionen, die die Abhängigkeit von einem Ereignis oder
einem Zeitraum gemeinsam haben. Ereignisgesteuerte Szenarien basieren
auf einem bestimmten Ereignis wie z.B. der Erteilung eines
Kundenauftrages. Zeitabhängige Szenarien basieren nicht auf einem
bestimmten Ereignis, sondern auf einem Zeitraum. Zu solchen Prozessen
gehören der Monatsabschluß, die Standardkostenauswertung, Prüfdurchläufe
und mögliche Datenreorganisationen. |
|
Gestaltpsychologie |
Ein Zweig der Psychologie,
der sich am "Prägnanzgesetz" bzw. am "Gesetz der guten Gestalt"
orientiert. Dies bedeutet, daß Individuen Wahrnehmungsgegenstände mit
größerer Wahrscheinlichkeit als einheitliche Figur erkennen und deshalb
höhere Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte erreichen, wenn bestimmte
Prägnanzfaktoren wie Regelmäßigkeit, Symmetrie, Einfachheit oder
Geschlossenheit gegeben sind. |
|
Globalisierung |
Eine Strategie, die auf eine
Steigerung der Effizienz unternehmerischer Aktivitäten durch weltweite
Standardisierung der Marktbearbeitung abzielt. |
| Großhandel |
1. Wirtschaftliche Tätigkeit
des Absatzes von Handelswaren an Wiederverkäufer oder Großverbraucher
ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung (= Großhandel in funktionellem
Sinn). 2. Bezeichnung für eine Institution, die
Waren einkauft und sie entweder unverändert oder nach nicht
nennenswerter Be- bzw. Verarbeitung an Wiederverkäufer (vor allem
Einzelhändler), Weiterverarbeiter (Industrie, Handwerk), sonstiger
Verarbeiter (Gaststätten, Kantinen) oder andere Großverbraucher
(Behörden) absetzt (= Großhandel im institutionellen Sinn).
|
| Großmarkt |
Eine Marktveranstaltung zum
Absatz von Gütern landwirtschaftlicher Erzeuger, von Importeuren und
Großhändlern an nachgeordnete Großhändler, Einzelhändler,
Großverbraucher, Verarbeiter usw. Gehandelt werden dort vor allem
einheimisches Obst, Gemüse, Südfrüchte, Seefische und Blumen, also
vorzugsweise leicht verderbliche Waren. |
|
Grundgesamtheit |
Gesamtmenge der Objekte, auf
die sich die in einer Untersuchung gewonnen Befunde beziehen sollen. |
| Gruppe,
soziale |
Eine Menge von Individuen,
zwischen denen relativ dauerhafte zwischenmenschliche Beziehungen
bestehen und die häufig ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl
(Wir-Bewußtsein) aufweisen. |
| Gut |
Gegenstand, der direkt oder
indirekt Nutzen stiftet, deshalb begehrt ist, nachgefragt wird und wegen
seiner Knappheit nur zu einen bestimmten Preis erlangt werden kann. Der
Ressmann ist z.B. besonders knapp und arbeitet deshalb auch nicht zum
Lohn eines polnischen Spargelstechers :-) |
|
Guttmann-Skalierung |
Bezeichnung für ein
eindimensionales →
Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem Probanden
ihre Urteile durch pauschale Zustimmung zu oder Ablehnung von verbalen
Äußerungen zum Meinungsgegenstand kundtun sollen. Dabei werden die
Statements so ausgewählt, daß in einer Rangfolge der Items die
Zustimmung zu bzw. Ablehnung von einer Aussage die Zustimmung bzw.
Ablehnung bezogen auf alle rangniederen Aussagen umschließt. Der
Rangplatz des höchsten Statements, dem eine Auskunftsperson zustimmt,
repräsentiert dann deren Einstellungswert. |
|
H |
|
| Halo-Effekt |
Einfluß der allgemeinen
Einstellung zu einem Objekt auf die Wahrnehmung einzelner
Objektattribute. Im realen Beurteilungsverhalten äußert sich der
Halo-Effekt (engl. "halo" = Heiligenschein) z.B. darin, daß man bei
Gütern, die man schätzt, auch jede ihrer Eigenschaften für gut hält.
Dieser Effekt kommt auch in persönlichen Beziehungen zum tragen. |
| Handel |
1. Wirtschaftliche Tätigkeit
des An- und Verkaufs von Waren ohne wesentliche Be- und Verarbeitung (=
Handel in funktionellem Sinn). 2. Selbständige
Einrichtungen, die ausschließlich oder überwiegend Handelsfunktionen
wahrnehmen (Handel im funktionellen Sinn).
|
|
Handelsfunktion |
Eine Leistung, die der Handel
im Rahmen der Warendistribution aus einzel- und/oder
gesamtwirtschaftlicher Sicht erbringt. Als Handelsfunktionen gelten z.B.
die Anpassung der Güter an die Anforderungen und Wünsche der Abnehmer in
Bezug auf Qualität, Menge sowie Zeit und Ort der Bereitstellung
(Qualitäts-, Mengen, Zeit- und Raumüberbrückungs-Funktion), die
Akquisition von Kunden (Markterschließungsfunktion) sowie die
Kreditierungs- und Beratungsfunktion gegenüber Lieferanten und
Abnehmern. |
| Handelsmarke |
Waren- oder Firmenzeichen,
mit dem ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren
versieht, um die so gekennzeichneten Artikel exklusiv zu vertreiben (→
Markenartikel). |
|
Handelsvertreter |
→
Absatzhelfer, der ständig damit betraut ist, für mindestens ein anderes
Unternehmen Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. Der
Handelsvertreter agiert in fremdem Namen und erwirbt kein Eigentum an
der Ware, ist also von den damit verbundenen Risiken (Verderb,
technische/modische Veralterung, Preisbewegungen usw.) nicht betroffen. |
|
Hautgalvanische Reaktion |
siehe
Psychogalvanische Reaktion (PGR) |
|
Herstellermarke |
Waren- oder Firmenzeichen,
mit dem ein Hersteller seine Erzeugnisse versieht (→
Markenartikel). |
| High Interest
Product |
Bezeichnung für ein Produkt,
dem ein Verbraucher auf Grund seiner Art und seines Preises hohes
Interesse entgegenbringt. |
| Homomorphie |
Bezeichnung für die
Strukturähnlichkeit von Mengen bzw. Systemen. |
| Hypothese,
statische |
Annahme über eine oder
mehrere Grundgesamtheiten, die anhand einer oder mehrerer Stichproben
überprüft wird. Je nach dem Gegenstand der Untersuchung kann sie sich
auf die Verteilung einer interessierenden Größe in der Grundgesamtheit,
auf die Ausprägung von Kennwerten dieser Verteilung oder auf Relationen,
die zwischen zwei oder mehreren Grundgesamtheiten bestehen beziehen. |
|
I |
|
| Image |
Gesamtheit aller (richtigen
und falschen) Vorstellungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen,
Wünsche, Gefühle usw., die Menschen (sowohl Individuen als auch Gruppen)
mit einem bestimmten Meinungsgegenstand verbinden. Das Image
kennzeichnet ein Bezugsobjekt ganzheitlich, also insbesondere mit allen
als relevant erachteten Einstellungsdimensionen. |
| Imagetransfer |
Übertragung des → Images eines Bezugsobjekts auf ein anderen, um an dessen positiver
Wirkung teilzuhaben. Das geht natürlich auch umgekehrt, man kann
negative Wirkungen von anderen Bezugsobjekten "erben" - dies wird jedoch
nicht gewollt sein. |
| Incentive |
Bezeichnung für einen Anreiz,
mit dessen Hilfe die Motivation, bestimmte Dinge zu tun und andere zu
unterlassen, verstärkt werden soll. Incentives werden insbesondere im
Bereich der Außendienst-Motivation eingesetzt, z.B. in Form von Reisen. |
| INCOTERMS |
International Commercial
Terms. Normierte Lieferbedingungen, die Streitfällen auf Grund von
unklaren Regelungen entgegenwirken und insbesondere den Gefahrenübergang
und die Verteilung der Kosten im internationalen Handel regeln. |
| Index |
Ein Instrument zur Messung
mehrdimensionaler Merkmale, mit dem man mehrere für das Merkmal als
relevant erachtete Indikatoren auf eine einzige Meßzahl zusammenzufassen
vermag. Ein Index wird nicht nach streng formalisierten Regeln, sondern
nach Maßgabe von Plausibilitätsüberlegungen gebildet. |
| Indikator |
Bezeichnung für eine
Hilfsgröße zur Operationalisierung von Begriffen oder Gewinnung von
Anhaltspunkten für die Entwicklung nicht bekannter Größen. |
| Information |
Nachricht, die für den
Empfänger Neuigkeitswert besitzt und ihn zur besseren Erfüllung seiner
Aufgaben befähigt. |
| Information
Retrieval System |
siehe
Dokumentationssystem |
|
Informationsbedarfs-Analyse |
Instrument bzw.
Methodik zur Ermittlung des objektiven und / oder subjektiven Bedarfs an
Informationen. |
|
Informationsverarbeitung |
Psychischer oder
maschineller Vorgang der Verknüpfung und Bewertung vorhandener
Informationen (Informationsverarbeitung im engeren Sinn). Im weiteren
Sinn umfaßt dieser Prozeß die Informationsaufnahme und -speicherung.
Ferner wird darunter das Pendant der elektronischen Verarbeitung in der
Datenverarbeitung verstanden. |
| Instrument,
absatzpolitisches |
Mittel zur
Beeinflussung der Austauschpartner. In der Regel rechnet man dazu die im
einzelnen gegebenen Möglichkeiten der Produkt-, Entgelt-, Distributions-
und Kommunikationspolitik. |
| Interaktion |
Prozeß wechselseitiger
Einwirkung von Elementen (z.B. Personen, Produkte, Variablen). |
|
Inter-Media-Selektion |
Bezeichnung für eine Auswahl
geeigneter Werbeträgerarten, wie z.B. Tageszeitung, Illustrierte, Funk
und Fernsehen, aus den in Betracht kommenden Mediengattungen (→
Medienplanung). |
|
Internationalisierungs-Strategie |
Planmäßige
Bearbeitung von Auslandsmärkten auf der Grundlage individueller Konzepte
für die einzelnen Länder. |
|
Intervallskala |
→
Skala, bei der die Abstände zwischen den den Untersuchungsobjekten
zugeordneten Zahlenwerten auch jenen zwischen den Ausprägungen des
erhobenen Merkmals (Z.B. Intelligenzquotient, Kalenderzeit) entsprechen.
Da der Nullpunkt der Intervallskala nicht eindeutig vorgegeben ist,
sondern vom Forscher oft willkürlich festgelegt wird (z.B. bei
Testskalen) dürfen Meßwertverhältnisse nicht empirisch gedeutet werden.
Z.B. bedeutet ein doppelt so hoher Intelligenzquotient nicht eine
doppelt so hohe Intelligenz. |
| Interview |
Mündliche oder telefonische → Befragung von Probanden |
|
Interviewer-Bias |
Validitätsmäßige
Beeinträchtigung einer Befragungssituation bzw. Verzerrung von
Befragungsergebnissen, die vom Einfluß des Interviewers auf den
Probanden herrührt. |
|
Intra-Media-Selektion |
Auswahl von Werbeträgern
innerhalb einer bestimmten Mediengattung, z.B. Zeitschriften (→
Mediaplanung). |
|
Investitionsgut |
→ Gut,
das von gewerblichen Verwendern für die Herstellung von Erzeugnissen
oder die Erbringung von Dienstleistungen benötigt wird. |
| Irradiation |
Effekt bei der Beurteilung
von Wahrnehmungsobjekten, der dadurch gekennzeichnet ist, daß die
Einschätzung einer Eigenschaft, eines Merkmals usw. auf die anderer
Kriterien ausstrahlt. |
| Isomorphie |
Bezeichnung für die
Strukturgleichheit von Mengen bzw. Systemen |
| Item |
Augbauelement einer → Skala (eines Tests, Index, Fragebogens, u.ä.), das die Auskunftsperson
zu einer als Indikator verwendbaren Reaktion veranlassen soll. |
| |
|
|
J |
|
|
Juniorwarenhaus |
Betriebsform des → Einzelhandels, die sich sortimentsmäßig auf Waren weniger Preisstufen
der unteren Kategorien beschränkt. |
| |
|
|
K |
|
| K1-Wert |
Eine Kennzahl aus der
Werbeträgerforschung, die die durchschnittliche Leserschaft einer
Zeitung bzw. Zeitschrift an der Lesehäufigkeit des sogenannten weitesten
Leserkreises bemißt; diese schließt alle Personen ein, die mindestens
eine der letzten Ausgaben eines Titels gelesen haben. |
| Käufermarkt |
Marktsituation, die von einer
starken Machtposition der Nachfrager gegenüber den Verkäufern geprägt
ist. Der Wettbewerb ist also sehr scharf, das Angebot übersteigt die
Nachfrage bei weitem. Es kann zu ruinösen Verdrängungseffekten,
insbesondere Preiskämpfen kommen. Um sich dem zu entziehen besuchen Sie
häufiger die Seite www.lressmann.de.
|
| Kaufabsicht |
Ein hypothetisches Konstrukt,
das angibt, für wie wahrscheinlich ein Interessent unter
Berücksichtigung der Kaufsituation (Verfügbarkeit eines entsprechenden
Angebots, Besitz von Geld usw.) den Erwerb eines Gutes hält. Die
Kaufabsicht drückt somit die subjektive Beurteilung der gesamten
Verhaltenssituation aus. |
|
Kaufentscheidung, extensive |
Kaufentscheidung, die erst
nach sorgfältiger Prüfung aller in Betracht gezogener Alternativen
zustande kommt. |
|
Kaufentscheidung, habituelle |
Gewohnheitsmäßige
Kaufentscheidung auf der Grundlage früher gemachter Erfahrungen. Die
Entscheidungsfindung wird nur in geringem Maße kognitiv gesteuert; der
geistige Aufwand reduziert sich beim Kauf auf die Identifikation der
Marke. |
|
Kaufentscheidung, impulsive |
Kaufentscheidung, die durch
die unmittelbare Situation bedingt spontan, d.h. ungeplant und ohne
kognitive Steuerung getroffen wird. |
|
Kaufentscheidung, limitierte |
Weitgehend rationale
Kaufentscheidung, bei der der Käufer nur so lange nach neuen
Alternativen sucht, bis ein Produkt gefunden ist, das seinen auf der
Grundlage von Erfahrungen gebildeten Ansprüchen genügt. |
|
Kaufentscheidungsprozeß |
Die Art und Weise, wie
sich die Entscheidung, eine Leistung zu erwerben, herausbildet. Nach
Dauer und Umfang der kognitiven Kontrolle solcher Prozesse lassen sich
extensive, limitierte, habitualisierte um impulsive Kaufentscheidungen
unterscheiden. |
| Kaufhaus |
Eine dem Warenhaus ähnliche
Betriebsform des →
Einzelhandels, deren Sortiment aber weniger breit ist und in der
Hauptsache die Bereiche Textilien, Bekleidung und
Einrichtungsgegenstände umfaßt, während Nahrungs- und Genußmittel
(meist) fehlen. |
| Kaufkraft |
Geldbetrag, der Verbrauchern
für Konsumzwecke zur Verfügung steht. |
| Kaufrisiko,
Theorie des wahrgenommenen |
Konzept zur Erklärung des
Kaufverhaltens, wonach der Konsument die Konsequenzen seiner
Kaufhandlung nicht genau abzuschätzen vermag und deshalb zur Vermeidung
materieller und immaterieller Schäden das Kaufrisiko zu vermindern oder
abzubauen sucht (z.B. durch den Kauf bekannter, ihm vertrauter Marken). |
| Kaufverbund |
Kauf mehrerer Artikel bei
einer Gelegenheit bzw. in einer Einkaufsstätte, wobei den betroffenen
Produkten oft nicht mehr Gemeinsamkeit innewohnt, als daß sie zusammen
angeboten bzw. erworben werden. |
| Kennzahl,
betriebliche |
Zahl, die einen wichtigen,
meßbaren Sachverhalt aus Unternehmen oder Umwelt in komprimierter Form
wiedergibt. Beispiele hierfür sind der Umsatz pro qm Verkaufsfläche oder
die Distributionsquote. |
| Key
Account-Management |
Bezeichnung für eine
kundenorientierte Form der Marketing-Organisation, bei der ein
Kunden-Manager für die Betreuung weniger Abnehmer oder nur noch eines
einzigen, allerdings recht bedeutsamen "Schlüsselkunden" zuständig ist. |
|
Kleinpreisgeschäft |
siehe Juniorwarenhaus |
|
Klumpenverfahren |
Ein Auswahlverfahren, bei dem
die Erhebungseinheiten aus Gruppen oder Haufen von Elementen bestehen.
Sein Einsatz setzt voraus, daß die Grundgesamtheit entsprechend
aufgeteilt werden kann. Dabei gilt es, aus der Menge aller Klumpen
einzelne auszuwählen, die dann vollständig in die Erhebung einbezogen
werden. |
|
Kollektivwerbung |
Gemeinsame Werbung mehrerer
Werbungtreibender bzw. Anbieter. |
| Kommissionär |
→
Absatzhelfer, der in eigenem Namen und für fremde Rechnung mit dem An-
und Verkauf von Waren (oder Wertpapieren) befaßt ist. Die Vergütung für
seine Tätigkeit besteht im allgemeinen in einer umsatzabhängigen
Kommission oder Provision. |
| Kommunikation |
Übermittlung von
Informationen von einem Sender an einen Empfänger. |
|
Kommunikationspolitik |
Die Gesamtheit aller
Entscheidungen, die die bewußte Gestaltung der marktgerichteten
Informationen eines Unternehmens betreffen und die Bereiche Werbung,
Verkaufsförderung (Sales Promotion) und Öffentlichkeitsarbeit (Public
Relations) umfassen (→
Instrument, absatzpolitisches). |
|
Kompensationsgeschäft |
Eine Zahlungsform, bei der
der Lieferant für seine Absatzleistung nicht Geld, sondern gleichfalls
Güter, Dienste oder Rechte erhält. |
| Konditionen |
siehe Geschäftsbedingungen |
|
Konditionierung, klassische |
→
Lernen durch wiederholtes gleichzeitiges Wirksamwerden zweier Stimuli,
wobei der eine immer eine bestimmte Reaktion hervorruft (unbedingter
Reiz), während der andere für das Individuum zunächst bedeutungslos ist
(neutraler Reiz). Durch die räumliche und zeitliche Nähe der beiden
Stimuli erlernt das Individuum die Signalbedeutung des
ursprünglich neutralen Reizes, der dadurch ebenfalls zum Auslöser der
entsprechenden Reaktion wird. |
|
Konditionierung, operante |
Durch die Konsequenzen des
eigenen Verhaltens bedingtes → Lernen, wobei positive Folgen die Wahrscheinlichkeit des
Wiederauftretens einer bestimmten Verhaltensweise erhöhen und negative
diese mindern. |
| Konkurrent |
Marktteilnehmer, der sich mit
seinem Angebot um die Deckung eines von potentiellen Abnehmern zumindest
als ähnlich empfundenen Bedarfs bewirbt. |
| Konsignation |
Bezeichnung dafür, daß ein
Lieferant seinem Abnehmer Material zur Verfügung stellt, das beim
Abnehmer lagert. Der Lieferant bleibt solange Eigentümer des Materials,
bis der Abnehmer etwas aus dem Konsignationslager entnimmt. Dadurch
entsteht eine Verbindlichkeit gegenüber dem Lieferanten. Die Rechnung
wird nach vereinbarten Perioden, z.B. monatlich fällig. Die
Vertragspartner können vereinbaren, daß der Kunde nach einer bestimmten
Frist restliche Konsignationsbestände in seinen Eigenbestand übernimmt. |
|
Konkurrenzanalyse |
Ein Verfahren der
strategischen →
Situationsanalyse, dessen Aufgabe darin besteht, entscheidungsrelevante
und möglichst umfassende Informationen über tatsächliche und potentielle
Wettbewerber, wie z.B. deren Stärken und Schwächen, erkennbare
Strategien und Marktstellung, zu sammeln und auszuwerten. |
| Konsum |
Verwendung oder Verzehr von
wirtschaftlichen Gütern zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse. |
|
Konsumentensouveränität |
Ordnungspolitisches
Prinzip, wonach die Wirtschaft ihre Impulse letztlich von den
Verbrauchern erhält, da die Anbieter sich bei der Bereitstellung von
Gütern und Dienstleistungen zumindest längerfristig nach den
Konsumentenwünschen richten müssen. |
|
Konsumentenverhalten |
Aktionen und Reaktionen von
Endverbrauchern beim Kauf bzw. Ge- und Verbrauch von Leistungen, die am
Markt angeboten werden. |
| Konsumerismus |
Bezeichnung für eine
gesellschaftliche Strömung, die die Stellung der Verbraucher als
Marktpartei zu stärken versucht und deren Belange, wie z.B. Verbesserung
des Rechtsschutzes oder die Verfügbarkeit zuverlässiger Markt- und
Produktinformationen, zu artikulieren und durch Einwirkung auf
Entscheidungsträger durchzusetzen trachtet. |
|
Konsumfreiheit |
Entscheidungsspielraum, über
den ein Verbraucher bei der Auswahl von Gütern und Dienstleistungen aus
dem vorhandenen Angebot verfügt. |
|
Konsumgenossenschaft |
Eine Betriebsform des → Einzelhandels, die sich in 1. Linie mit dem Vertrieb von Nahrungs- und
Genußmitteln sowie verwandten Waren des täglichen Bedarfs befaßt. Sie
wahr ursprünglich auf Initiative von Verbrauchern entstanden, die sich
von den etablierten Anbietern ausgebeutet fühlten und ihre Lebenshaltung
durch billigere bzw. effizientere Warenversorgung zu verbessern
trachteten. Teilweise haben die Konsumgenossenschaften ihr
Tätigkeitsfeld auch auf die Produktion ausgedehnt. |
| Komsumgut |
→ Gut,
das Letztverbrauchern zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse dient. |
| Kontaktfaktor |
Maßstab zur Beurteilung des
Ausmaßes, in dem Zeitungen bzw. Zeitschriften von Käufern oder Lesern
durchgesehen werden. Er gibt den Anteil der aufgeschlagenen Seiten am
Gesamtumfang einer Zeitung bzw. Zeitschrift wieder. |
|
Kontrastgruppenanalyse |
Multivariates Verfahren der → Datenanalyse zur
Aufdeckung der zwischen einer abhängigen und mehreren unabhängigen
Variablen gegebenen Beziehungsstruktur. Der Leitgedanke besteht darin,
durch sukzessive Zweiteilung der Ausgangspopulation Gruppen von
Merkmalsträgern zu bilden, die sich durch bestimmte Kombinationen von
Merkmalsausprägungen auszeichnen. Als Trennkriterium fungiert dabei
jeweils diejenige unabhängige Variable, die ein Maximum an
Erklärungskraft in bezug auf die abhängige Größe aufweist. |
| Kontrolle |
Laufende, systematische
Überprüfung und Beurteilung aller unternehmerischen Funktionen,
Strukturen und Prozesse. Im Kern verkörpert die Kontrolle einen
Soll-Ist-Vergleich. |
|
Kontrollgruppe |
Teilgruppe in einem
Experiment, die keinem "Treatment" ausgesetzt wird und dadurch
Anhaltspunkte für die Beurteilung der Wirkung der untersuchten Faktoren
in der Experimentalgruppe liefert. |
|
Kontrollsystem |
Die Gesamtheit der
Überwachungs- und Steuerungseinrichtungen, die der aktuellen
Berichterstattung über inner- und außerbetriebliche Gegebenheiten, wie
z.B. Umsatz, Lagerbestand und Zahl der Kunden, dienen. |
| Konzentration |
Prozeß oder Ergebnis der
Zusammenballung von Marktmacht. |
|
Konzentrationsprinzip |
Ein Verfahren der
Stichprobenbildung, bei dem man die für das Untersuchungsziel
wesentlichen bzw. wichtigsten Elemente der Grundgesamtheit herausgreift
(→ Auswahl, bewußte). |
| Kooperation |
Freiwillige, oft vertraglich
geregelte Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbständiger
Unternehmen zum Zweck der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit. |
|
Kooperationsstrategie |
Systematische Zusammenarbeit
mit in- und oder ausländischen Unternehmen, um durch Nutzung von
Synergien wirtschaftliche Vorteile zu erlangen. |
|
Korrelationsanalyse |
Gruppe statischer Verfahren
der → Datenanalyse zur
Ermittlung des Zusammenhangs, der zwischen Variablen besteht. |
| Kosten |
In Geldeinheiten bewerteter
Verzehr von Produktionsfaktoren (z.B. Sachmittel, Arbeit), soweit sie
zur Erstellung oder Vermarktung betrieblicher Leistungen dienen. |
|
Kostenführerschaft |
Marktposition eines
Unternehmens, die durch einen Kostenvorsprung gegenüber den Konkurrenten
gekennzeichnet ist. Das Erreichen der Kostenführerschaft erfordert einen
hohen relativen Marktanteil oder andere erhebliche Vorteile (z.B.
günstiger Zugang zu Rohstoffen) sowie die konsequente Ausschöpfung des
vorhandenen Rationalisierungspotentials. |
|
Kostenfunktion |
Mathematische oder graphische
Abbildung der Abhängigkeit der Kostenhöhe von einer oder mehreren
Einflußgrößen. Sie dient der Erklärung und Prognose von Kosten. |
|
Kovarianzanalyse |
Statisches Verfahren der → Datenanalyse, das eine
Verbindung zwischen Regressions- und Varianzanalyse darstellt und in der
Marketing-Forschung dazu dient, Störeinflüsse in Versuchsanordnungen,
die durch experimentelle Kontrolle nicht erfaßt worden sind,
auszuschalten. |
|
Kreativitätstechnik |
Eine Methode zur Anregung und
Förderung der Fähigkeit, Ideen oder originelle neue Lösungsmöglichkeiten
für ein Problem hervorzubringen. Man unterscheidet zwischen
systematisch-logischen (z.B. morphologische Methode) und
intuitiv-kreativen Verfahren (z.B. Brainstorming, Synektik).
Üblicherweise werden derartige Techniken von Gruppen angewandt, um das
schöpferische Potential mehrerer Personen für Problemlösungen (z.B.
Generierung von Produktideen) auszunutzen. |
|
Kreditgewährung |
Option im Rahmen der → Entgeltpolitik, die sich auf das Einräumen von Zahlungszielen an
Annehmer erstreckt. |
| Kultur |
System von Leitvorstellungen,
das sich im Rahmen des menschlichen Zusammenlebens entwickelt hat und
einer großen Zahl von Individuen gemeinsam ist. Es umschließt neben
Denkmustern und Verhaltensweisen (immaterielle Kultur) auch materielle
Ergebnisse menschlichen Handelns (materielle Kultur, z.B. Kunst). |
| Kundendienst |
Die Gesamtheit aller
Zusatzleistungen, die ein Anbieter offeriert, um den Erwerb und/oder den
Gebrauch der Hauptleistung zu erleichtern bzw. zu ermöglichen. Man
unterscheidet dabei zwischen technischen (z.B. Installation, Wartung,
Reparatur) und kaufmännischem Kundendienst (z.B. Beratung, Zustellung
von Waren) [→
Produktpolitik]. |
|
Kundenlaufstudie |
Bezeichnung für die
Ermittlung des Weges, den Kunden in einem Geschäft zurücklegen, durch
Beobachtung. |
|
L |
|
| Leasing |
Eine Form der Absatz- und
Beschaffungsfinanzierung, bei der bestimmte Miet- bzw. Pachtverhältnisse
vereinbart werden. Leasing kommt insbesondere für Objekte mit längerer
Nutzungsdauer zum Einsatz. Wesentlicher Unterschied zur reinen
Vermietung oder Verpachtung besteht in der Möglichkeit, nach
Vertragsablauf das Objekt bei ermäßigten Raten weiter zu benutzen oder
käuflich zu erwerben. |
| Leistung |
1. Die Gesamtheit aller
nutzbringenden Komponenten materieller oder ideeller Natur, die ein
Nachfrager mit einem Angebot assoziiert.
2.
Waren oder Dienste, die ein Unternehmen hervorbringt und vermarktet.
3. In Geldeinheiten bewertetes Ergebnis der
unternehmerischen Tätigkeit.
|
|
Leitbildwerbung |
Einsatz von Personen des
öffentlichen Lebens (= Leitbilder) im Rahmen der Werbung, um die
Umworbenen zu veranlassen, deren Verhalten nachzuahmen oder deren
Empfehlungen zu folgen. |
| Lernen |
Psychischer Vorgang, der
primär auf Erfahrung oder Übung beruht und tendenziell dauerhaft die
Wahrscheinlichkeit verändert, mit der jemand in bestimmter Weise auf von
ihn wahrgenommene Reize reagiert. |
| Lernen am
Modell |
→
Lernen durch Nachahmen der Verhaltensweise z.B. einer anderen Person (=
Modell). |
| Lernen durch
Einsicht |
→
Lernen durch geistige Bewältigung vorhandener Problemsituationen,
insbesondere durch Assoziation von Ursachen und Konsequenzen. |
| Lernkurve |
Graphische Darstellung der
Abhängigkeit des Lernerfolges einer Person oder Organisation vom
Übungsaufwand. |
| Lieferungs-
und Zahlungsbedingungen |
Teilbereich der → Geschäftsbedingungen |
|
Likert-Skalierung |
Eindimensionales → Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem Probanden
ihre Urteile durch verschiedene Grade der Zustimmung zu oder Ablehnung
von verbalen Äußerungen zum Meinungsgegenstand angeben sollen. Der
Gesamtwert der Einstellung einer Auskunftsperson zum Einstellungsobjekt
ergibt sich aus der Addition der Skalenwerte aller Items. |
|
Lockvogelangebot |
Sonderangebot, das in der
Öffentlichkeit den Eindruck außergewöhnlicher Leistungsfähigkeit eines
Einzelhandelsgeschäftes hervorrufen soll. Dies führt besonders dann zur
Irreführung von Verbrauchern, wenn auf diese Weise herausgestellte
Artikel nur in unzureichender Menge vorhanden sind, wenn sie
ausschließlich dazu dienen, Kunden zum Erwerb anderer - teuerer - Waren
zu veranlassen, oder wenn der objektiv falsche Eindruck erweckt wird,
das gesamte Angebot sei ähnlich preisgünstig kalkuliert. "Geiz ist
geil!" Na, dämmert´s? |
| Low Interest
Product |
Erzeugnis, dem ein
Verbraucher auf Grund seiner Art und seines Preises ein nur geringes
Interesse entgegenbringt. |
| LpA-Wert |
Leser pro Ausgabe. Eine
Kennzahl aus der Werbeträgerforschung, die die Zahl der Personen, die im
Durchschnitt eine Zeitung oder Zeitschrift lesen, angibt. |
| LpE-Wert |
Leser pro Exemplar. Eine
Kennzahl aus der Werbeträgerforschung, die sich durch Division des
LpA-Wertes durch die verbreitete Auflage einer Zeitschrift oder Zeitung
ergibt. |
|
M |
|
|
Magnitude-Skalierung |
Methode der Registrierung von
Reaktionen, bei der die Probanden ihre zustimmende oder ablehnende
Haltung wesentlich feiner differenzieren können, als dies bei verbalen
Antwortkategorien bzw. numerischen Vorgaben (z.B. in Form einer
Rating-Skala) möglich wäre. Man geht dabei davon aus, daß ein Proband
die Intensität seiner Empfindungen proportional zu deren Intensität in
Zahlen, die Länge einer Linie oder die Dauer eines Tones umsetzen kann. |
| Makler |
→
Absatzhelfer, der Geschäfte für andere vermittelt, Gelegenheiten zum
Abschluß von Verträgen nachweist und die Interessen beider
Vertragsparteien zu wahren hat. Er wird meist nur fallweise (z.B. im
Immobilien- und Versicherungsgeschäft eingesetzt. |
| Makro-Umwelt |
Die Gesamtheit der
Bedingungen, die den Rahmen für Entscheidungen aller oder einer großen
Zahl von Unternehmen in einem geographischen Raum bilden und durch
Maßnahmen der einzelnen Marketing-Managers nicht oder nur unwesentlich
beeinflußt werden können. Dazu zählen vor allem der ökonomische,
technologische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle und physische
Datenkranz unternehmerischen Handelns. |
| Markenartikel |
Ein Produkt, das mit einem
seine Herkunft kennzeichnenden Merkmal (z.B. Namen, Bildzeichen)
versehen ist und durch gleichbleibende Aufmachung und Menge,
gleichbleibende oder verbesserte Qualität, Verbraucherwerbung, hohen
Bekanntheitsgrad und weite Verbreitung im Absatzmarkt gekennzeichnet
ist. Je nach Anbieter unterscheidet man zwischen Hersteller- und
Handelsmarke, wobei letztere nur in den Verkaufsstellen bestimmter
Handelsunternehmen bzw. Handelsgruppen erhältlich ist. |
| Markenbildung |
Ein Instrument der → -Produktpolitik, mit dessen Hilfe den Abnehmern eine
"Produktpersönlichkeit" bzw. Marke angeboten werden soll, die leicht im
Gedächtnis behalten und zum identifizierbaren Einstellungsobjekt
gemacht werden kann. |
| Markenfamilie |
Eine Gruppe von Produkten,
die unter einer einzigen Marke (Dachmarke) vertrieben werden. Dabei
sollen alle Erzeugnisse vom Goodwill dieser bekannten, am Markt gut
eingeführten Marke profitieren. |
| Market
Reaserch |
siehe Marktforschung |
| Marketing |
Grundhaltung, die durch
konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt
berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Marketing als
Maxime) gekennzeichnet ist. Dies soll durch Schaffung von Präferenzen
mittels gezielter Maßnahmen (Marketing als Mittel) sowie durch eine
systematische, moderne Analysetechniken nutzende Entscheidungsfindung
(Marketing) als Methode erreicht werden. |
| Marketing,
Generic Concept of |
Bezeichnung für eine weit
gefaßte Konzeption des →
Marketing, die die zielorientierte Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung
und Bewertung des Austausches von ideellen oder materiellen Werten (z.B.
Waren, Dienstleistungen, Informationen, Rechte, Gefühle) zwischen zwei
Parteien zum Gegenstand hat. |
| Marketing,
Human Conzept of |
Bezeichnung für die ethische
Verankerung des →
Marketing, die die Bereitschaft der Unternehmer impliziert, soziale
Verantwortung zu tragen, auch wenn diese weder genau konkretisierbar
noch einklagbar ist. |
| Marketing,
Internationales |
Form des → Marketing, bei der sich die Absatzbemühungen eines Unternehmens über
nationale Grenzen hinweg erstrecken. |
|
Marketing-Audit |
Instrument zur Beurteilung
der Arbeitsweise bzw. der Effizienz des Marketing-Managements in einer
Organisation und zur Überprüfung des Entstehens bzw. Ablaufs von
Marketing Maßnahmen, um system- und planungsbedinge Risiken und
Fehlentwicklungen frühzeitig erkennen zu können. |
|
Marketing-Controlling |
Eine Führungsfunktion, die
die Entwicklung und Gestaltung der organisatorischen Basis für die
Marketing-Planung und -Kontrolle, die Bereitstellung
entscheidungsgerechter Planungs- und Kontroll-Instrumente, die
informatorische Unterstützung der Planungs- und Kontrollprozesse sowie
deren Koordination umschließt. |
|
Marketing-Entscheidung |
Bezeichnung für die Wahl
zwischen Optionen im Hinblick auf das Erreichen von Marketing-Zielen (→
Entscheidung). |
|
Marketing-Forschung |
siehe Absatzforschung |
|
Marketing-Forschungsprozeß |
Problemlösungsprozeß, der
sich in eine idealtypische Abfolge der Phasen Problemformulierung,
Konzeptualisierung, Datenerhebung und -auswertung sowie Interpretation
und Transfer der Ergebnisse untergliedern läßt. |
|
Marketing-Informations-System (MAIS) |
Die Gesamtheit aller
organisatorischen Regelungen mit Bezug auf die Träger informatorischer
Aufgaben, die Informationswege zwischen ihnen, der Informationsrechte
und -pflichten sowie der Verfahren zur Beschaffung, Bereitstellung,
Aufbereitung, Analyse, Interpretation, Speicherung und Abgabe von
Informationen, mit deren Hilfe der Informationsbedarf des am
Marketing-Prozeß beteiligten Managements befriedigt werden soll.
Aufgrund der Fülle der für Marketing-Entscheidungen notwendigen
Informationen sind dabei elektronische Datenverarbeitungsanlagen
unabdingbar. |
|
Marketing-Kontrolle |
Ständige, systematische und
unvoreingenommene Prüfung und Beurteilung der Zustände und Vorgänge im
Marketing-Bereich (→
Kontrolle). |
|
Marketing-Logistik |
siehe Distribution, physische |
|
Marketing-Management |
1. Anordnungsberechtigte
Personen, die Träger von Marketing-Entscheidungen in einer Organisation
sind. 2. Wahrnehmung von Führungsaufgaben im
Marketing-Bereich.
|
| Marketing-Mix |
Von einem Unternehmen bzw.
einer Organisation zu einem bestimmten Zeitpunkt festgelegte Auswahl,
Gewichtung und Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente. |
|
Marketing-Modell |
Vereinfachte Abbildung eines
realen Tatbestandes bzw. Sachverhalts im Bereich des Marketing (→
Modell). |
|
Marketing-Organisation |
1. Sichtweise von einem
Unternehmen, das Marketing als Hauptfunktion betrachtet und die anderen
betrieblichen Funktionen dessen Erfordernissen unterordnet.
2. Die Gesamtheit aller formalen Regelungen, nach denen
der Marketing-Bereich zur Erfüllung seiner Aufgaben in einer Institution
strukturiert ist (→
Organisation).
|
|
Marketing-Planung |
Systematisches und rationales
Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem
Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketing-Bereich
abzuleiten. |
|
Marketing-Research |
siehe Absatzforschung |
|
Marketing-Strategie |
Eine langfristig orientierte
Grundsatzentscheidung zur Erreichung der Marketing-Ziele, die auf die
Bedarfs- und Wettbewerbssituation sowie das Leistungspotential des
Unternehmens ausgerichtet ist (→
Strategie). |
|
Marketing-Ziel |
Angestrebter, künftiger
Zustand, der vor allem durch den Einsatz der absatzpolitischen
Instrumente erreicht werden soll (→
Ziel). |
| Markt |
Realer oder imaginärer Ort,
an dem das Angebot an und die Nachrage nach bestimmten Leistungen
aufeinandertreffen. |
| Marktadäquanz |
Bezeichnung für die
Angemessenheit des Angebots in dem Sinne, daß eine Leistung den
Vorstellungen der Zielgruppe entspricht. |
| Marktanalyse |
1. Prozeß oder Ergebnis der
Gewinnung von Informationen über Gegebenheiten auf einem Markt.
2. Verfahren der strategischen → Situationsanalyse, dessen Ziel in der Gewinnung möglichst umfassender
Informationen über Struktur und Entwicklung gegenwärtiger und
potentieller Marktteilnehmer eines Unternehmens (vor allem Kunden und
Absatzmittler) besteht.
|
| Marktanteil |
Verhältnis des von einem
Unternehmen im Bezugszeitraum mit einer bestimmten Absatzleistung
realisierten Umsatzes zum gesamten Marktvolumen. |
|
Marktdurchdringung |
siehe Marktpenetration |
|
Marktentwicklung |
Das Bemühen eines
Unternehmens um die Erschließung bisher nicht bearbeiteter Märkte für
die von ihm angebotenen Leistungen |
|
Marktforschung |
Zielbewußte Untersuchung
eines konkreten Marktes. Sie umfaßt das Erlangen von Informationen
sowohl über den Absatz, als auch über den Beschaffungsmarkt.
Marktforschung wird somit zum Oberbegriff für die Absatzmarkt- und die
Beschaffungsmarktforschung. |
|
Marktforschung |
siehe Absatzweg |
|
Marktpenetration |
Bezeichnung für ein Bündel
von Maßnahmen, mit denen dem derzeitigen Angebot eines Unternehmens auf
den gegenwärtig bearbeiteten Märkten zu mehr Erfolg verholfen werden
soll. Ziele sind zum einen der Erhalt bzw. Ausbau des Marktanteils, zum
anderen die Vergrößerung des Marktvolumens. |
|
Marktpotential |
Maximale Absatzmenge, die
unter gegebenen Bedingungen von den Anbietern einer bestimmten
Absatzleistung im Bezugszeitraum realisiert werden kann. Das
Marktpotential gibt damit die Aufnahmefähigkeit eines Marktes wieder. |
|
Markt-Reaktionsfunktion |
Mathematische oder graphische
Abbildung der Wirkung einer intensitätsmäßigen Variation eines oder
mehrerer Aktionsparameter des Marketing. |
|
Markt-Segmentierung |
Aufteilung des Marktes in
homogene Teile. Segmentierungskriterien können z.B. geographische,
biologische, sozio-demographische, psychologische oder organisatorische
Merkmale der Abnehmer sowie deren beobachtbares Informations- und
Kaufverhalten sein. |
| Markttest |
Probeweiser Verkauf von neuen
oder veränderten Produkten auf einem räumlich abgegrenzten Markt mit dem
Ziel der Gewinnung von Daten über mutmaßliche Marktgängigkeit eines
Produktes oder über die Wirksamkeit einzelner Marketing-Maßnahmen vor
dessen Einführung auf einem großräumigen, z.B. nationalen Markt. |
|
Marktveranstaltung |
Eine institutionalisierte
Gelegenheit für die Gewinnung von Informationen über die Marktlage, für
die Herstellung und Pflege von Kontakten zu Abnehmern und Lieferanten
sowie für die Anbahnung und den Abschluß von Geschäften, z.B.
Jahrmärkte, Messen, Ausstellungen, Auktionen und Warenbörsen. |
| Marktvolumen |
Absatzmenge, die von allen
Anbietern einer bestimmten Leistung im Bezugszeitraum realisiert wird. |
| Medialplanung |
Verteilung des Werbebudgets
auf geeignete Werbeträger (= Medien) i.H. auf die Erreichung der
angestrebten Werbeziele. Dabei gilt es, zum einen deren Eignung zur
Kommunikation mit der Zielgruppe zu bestimmen und die bestgeeigneten
Werbeträger auszuwählen, zum anderen deren Belegung und zugleich die
zeitliche Abfolge der Werbebemühungen in den einzelnen Medien
festzulegen (→
Werbeprogrammplanung). |
|
Mehrdimensionale Skalierung (MDS) |
Bezeichnung für eine Gruppe
multivariater Verfahren der → Datenanalyse, die eine räumliche Repräsentation von zwischen
interessierenden Objekten bestehenden Relationen anstreben. |
| Mehrfachtest |
Form des → Produkttests, bei dem ein Erzeugnis ähnlichen Produkten
gegenübergestellt und gemeinsam mit diesen geprüft wird. |
|
Meinungsführer |
Die Person in einer sozialen
Gruppe, der i.H. auf bestimmte Problemstellungen bzw. Themen von den
übrigen Mitgliedern der Gruppe Kompetenz zugeschrieben wird. Dies führt
dazu, daß der "Opinion Leader" auf die Ansichten, Einstellungen und
Verhaltensweisen der Menschen um ihn herum sowohl in fachlicher Hinsicht
als auch in bezug auf sozio-emotionale Aspekte einen bestimmten Einfluß
ausübt. Der Meinungsführer spielt insbesondere bei der Strategie der
"Mund-zu-Mund-Propaganda" bzw. dem "Viral-Marketing" eine große Rolle.
|
| Messe |
Eine zeitlich begrenzte
Veranstaltung mit Marktcharakter, die das Leistungsvermögen eines oder
mehrerer Wirtschaftszweige demonstriert. Sie findet im allgemeinen in
regelmäßigem Turnus am selben Ort statt. Der Zutritt ist i.d.R.
Fachbesuchern vorbehalten. |
| Methodenbank |
Element eines
Informationssystems, in dem Algorithmen zur Weiterverarbeitung der in
einer Datenbank enthaltenen Informationen gespeichert sind. |
| Mikro-Umwelt |
Die Gesamtheit der
Institutionen und Organisationen, mit denen ein Unternehmen bei
Erfüllung seiner Aufgaben mittelbar oder unmittelbar interagiert. Dazu
zählen vor allem Abnehmer, Wettbewerber, Lieferanten und Absatzmittler. |
| Modell |
Bezeichnung für ein
vereinfachtes Abbild der Realität, das der Analyse leichter als die
Wirklichkeit zugänglich ist und die Möglichkeit bietet, Eingriffe in ein
System vorzunehmen, die am Original nicht auszuführen oder zu aufwendig
wären. |
| Modellbank |
Element eines
Informationssystems, das Modelle enthält, die in programmierter Form
rechenbare Zusammenhänge abbilden und zur Unterstützung von
Entscheidungen eingesetzt werden können. |
|
Morphologische Methode |
Ein systematisch-logisches
Verfahren zur Gewinnung von Ideen, wobei ein Problem zunächst in jene
Komponenten zerlegt wird, die dessen Lösung beeinflussen (intensionale
Merkmale). Für diese werden dann verschiedene Gestaltungsvarianten (extensionale
Merkmale) gesucht und in einer Matrix angeordnet. Durch das Ausschöpfen
sämtlicher Kombinationsmöglichkeiten erhält man entsprechend viele
prinzipiell in Frage kommende Problemlösungen (→
Kreativitätstechnik). |
| Motiv |
Mangel, der den Organismus
veranlaßt, nach Mitteln und Wegen zu suchen, die geeignet erscheinen,
diesen Zustand zu beseitigen. Man unterscheidet primäre (physiologische)
Motive, wie z.B. Hunger, Durst, Furcht und Sexualität, sowie sekundäre
(soziale) Motive, wie z.B. die Bedürfnisse nach Anerkennung, Macht oder
Selbstverwirklichung. |
| Motivation |
Wirksamwerden eines oder
mehrerer Motive. Unmittelbare Voraussetzung für Erfolg! |
|
Multiattributiv-Skalierung |
siehe Fishbein-Modell |
| Multivariate
Methode |
Bezeichnung für einen Typ
eines statischen Verfahrens, bei dem die zwischen mindestens 3 Variablen
bestehenden Beziehungen untersucht werden. |
|
N |
|
|
Nachbarschaftsladen |
siehe Convenience Store |
| Nachfrage |
Kenkretisierung des Bedarfs
durch Beschaffungsdispositionen. Durch diese werden knappe Ressourcen
des Bedarfsträgers (Geldmittel, Zeit, psychische und physische Energie)
dem Objekt, auf das sich der Bedarf richtet, zugewiesen. |
|
Nachfragemacht |
Fähigkeit von Abnehmern, die
eigenen Interessen auch gegen den Willen der betroffen Lieferanten
durchzusetzen. |
|
Netzwerktechnik |
Ein methodisches Hilfsmittel
der Planung, bei dem ein Projekt systematisch in Arbeitsschritte zerlegt
wird, die jeweils eine bestimmte Zeit beanspruchen und in Gestalt eines
aus der Elektrotechnik bekannten Netzwerks angeordnet werden. Als
Ergebnis erhält der Planer ein Modell vom zeitlichen Ablauf des gesamten
Vorhabens und, je nach Variante, von der mit diesem verbundenen
Belastung der Ressourcen. |
| Neue Medien |
Kommunikationsmittel, die
durch Weiterentwicklung traditioneller Telekommunikationsmittel
entstanden sind. Dazu gehören z.B. Video- und Bildschirmtext,
Satellieten- und Kabelfernsehen, Multimedia und Internet. |
|
Nischenstrategie |
siehe Schwerpunktstrategie. |
| No Names |
→
Konsumgüter, die durch eine bewußt schlicht gehaltene Verpackung und
einen niedrigen Preis gekennzeichnet sind und deren Erscheinungsbild
nicht von einer Marke geprägt wird. |
| Non-Business
Marketing |
→
Marketing nicht-kommerzieller Institutionen (z.B. öffentliche
Unternehmen, Parteien, Theater, Museen, Bildungseinrichtungen). |
| Nominalskala |
Eine → Skala, bei der die den Untersuchungsobjekten zugeordneten Symbole
lediglich die Gleichheit bzw. Ungleichheit i.H. auf das erhobene Merkmal
(z.B. Geschlecht) zum Ausdruck bringen. Sie dienen somit der Bezeichnung
von Klassen, denen die Objekte entsprechend den relevanten
Merkmals-Ausprägungen (z.B. männlich/weiblich) zugewiesen werden. |
| Norm |
Regel für individuelles
Verhalten, die von Gruppen entwickelt wird und für alle
Gruppenmitglieder verbindlich ist. |
| Nutzen |
Das Maß an
Bedürfnisbefriedigung, das ein Individuum durch die Verwendung oder dem
Verzehr eines Gutes bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung
erfährt. |
|
O |
|
| Obsoleszenz |
Bezeichnung für die
Veralterung eines Produkts. Man unterscheidet insbesondere zwischen
"eingebauten Obsoleszenzen", worunter man den vorzeitigen Ausfall eines
Produkts durch mangelndes Ausschöpfen der technisch an sich gegebenen
Möglichkeiten bis hin zum Einbau von Sollbruchstellen versteht, und
"geplanten Obsoleszenzen", d.h. der bewußten technischen oder
psychologischen Veralterung (z.B. durch die Mode), die zum vorzeitigen
Ersatz eines noch gebrauchsfähigen Gutes führt. |
| Odd Pricing |
Setzen eines gebrochenen
Preises (z.B. 0,99 Cents). |
|
Öffentlichkeitsarbeit |
siehe Public Relations. |
| One Stop
Shopping |
Bezeichnung für die
Verhaltensweise von Verbrauchern, die Güter des täglichen Bedarfs nicht
Artikel für Artikel in unterschiedlichen Geschäften erwerben, sondern
Verbundkäufe tätigen, d.h., in einer einmal aufgesuchten Einkaufsstätte
nahezu alles kaufen, was sie benötigen. Die Ursachen hierfür liegen in
der Bequemlichkeit des Menschen, dem Streben nach Reduzieren der
Beschaffungskosten sowie dem Hang zu Impulskäufen. |
| Operations
Research |
siehe Unternehmensforschung |
| Opinion
Leader |
siehe Meinungsführer |
| Ordinalskala |
Eine → Skala, bei der einer Größer/Kleiner-Relation zwischen den Zahlenwerten
auch eine solche zwischen den Ausprägungen des interessierenden Merkmals
(z.B. Examensnoten, formaler Bildungsabschluß) entspricht, der Abstand
zwischen den 2 Objekten zugeordneten Zahlen aber nicht als Abbild der
Distanz zwischen den Merkmalsausprägungen gedeutet werden darf. |
| Organisation |
Die Gesamtheit aller formalen
Regelungen, nach denen ein soziales System zur Erfüllung von Aufgaben
strukturiert wird, sowie das Ergebnis dieses gestalterischen Prozesses. |
|
P |
|
| Paarvergleich |
Eine Methode zur Erhebung von
Urteilen über zwischen Untersuchungsobjekten bestehende Beziehungen,
wobei den Probanden jeweils 2 gleichzeitig zur Bewertung vorgelegt
werden. |
| Packung |
Die äußere Umhüllung eines
Erzeugnisses, die in 1. Linie dem Zweck dient, es verkäuflich zu machen
sowie bei Transport und Lagerung vor Beschädigung bzw. Verderb zu
schützen. Darüber hinaus wird die Packung für Werbezwecke und
Mitteilungen an die Verbraucher (Gebrauchsanweisungen) verwandt. |
| Panel |
Bezeichnung für eine
Stichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmen, die über
einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig zum gleichen
Erhebungsgegenstand befragt bzw. mit identischer Zielsetzung beobachtet
werden. |
| Paneleffekt |
Bezeichnung für die
Verzerrung von Panelinformationen, die darauf zurückzuführen ist, daß
sich die Probanden an die Situation gewöhnen, ständig kontrolliert zu
werden, und mit bewußter oder unbewußter Verhaltensänderung (z.B.
systematischer Kauf neuer Produkte, konsequente Vermeidung von
Spontankäufen) reagieren. |
| Panelerhebung |
Befragung einer
Personengruppe in regelmäßigen Abständen (z.B. Individual- bzw.
Haushaltspanel) bzw. wiederholte Registrierung der Absatzentwicklung in
einer als repräsentativ erachteten Zahl von Unternehmen (z.B.
Einzelhandelspanel). |
|
Panelsterblichkeit |
Abnahme der Zahl der
Panelmitglieder im Zeitablauf, die durch Verweigerung der Mitarbeit,
Ortswechsel, Tod usw. bedingt ist. |
| Partialtest |
Form des →
Produkttests, bei dem die Akzeptanz nur einzelner Komponenten eines
Erzeugnisses geprüft wird. |
|
Penetrationspreisstrategie |
Wettbewerbsorientierte
Niedrigpreispolitik bei der Einführung neuer Produkte in den Markt,
deren Ziel darin besteht, rasch ein großes Kundenpotential zu
erschließen, Größenvorteile zu nutzen sowie potentielle Konkurrenten
abzuschrecken. |
| Per Unit
Method |
Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, das von dem pro Produkteinheit oder Auftrag
notwendigen Werbevolumen ausgeht. Der Gesamtetat ergibt sich dann durch
Multiplikation der projektierten Stückzahl mit den Werbekosten je
Verkaufseinheit. |
| Percentage of
Sales Method |
Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem der Budgetumfang am Umsatz des
Unternehmens ausgerichtet ist. Dabei wird der einzusetzende Betrag
proportional zum Umsatz der Vorperiode, zum erwarteten Wert der
kommenden Periode oder zum gemittelten Umsatz mehrerer Referenzzeiträume
festgelegt. |
| Pfadanalyse |
Korrelative Überprüfung eines
nach Maßgabe theoretischer Überlegungen aufgestellten Kausalmodells
(Pfadmodells), wobei die zwischen bestimmten Variablen vermuteten
Abhängigkeiten expliziert und graphisch in Form eines Pfaddiagramms
dargestellt werden. |
| Planung |
Das systematische und
rationale Durchdenken künftigen Geschehens vor dem Hintergrund
bestimmter Ziele. Nach Aufgabenbereich und Zeithorizont kann zwischen
operativer und strategischer Planung unterschieden werden, wobei
letztere langfristig angelegt ist (i.d.R. auf 3 oder mehr Jahre) und den
Rahmen für die operative (Maßnahmen-)Planung bildet. |
|
Planungssystem |
1. Geordnete Menge der im
Rahmen der Erfüllung von Planungsaufgaben anfallenden Tätigkeiten, die
Situationsanalyse, Zielformulierung sowie Festlegung von Strategien und
Maßnahmen. 2. Die Gesamtheit der im Rahmen eines
(Marketing-)Informationssystems zur Erfüllung von Planungsaufgaben
einsetzbaren Entscheidungshilfen.
|
| Point of
Purchase (Point od Sale) |
Der Ort, an dem ein Kauf bzw.
Verkauf stattfindet. |
|
Polaritätenprofil |
Bezeichnung für eine Variante
des → semantischen
Differentials, bei der an die Stelle metaphorischer und objektfremder
Adjektive gegensätzliche objektbezogene Eigenschaften treten, die leicht
verständliche Anknüpfungspunkte für praktisches Handeln bieten. |
|
Portfolio-Analyse |
Ein Verfahren der
strategischen →
Situationsanalyse, mit dem die gegenwärtige Marktposition jeder
Strategischen Geschäftseinheit (SGE) eines Unternehmens sowie deren
Entwicklungsmöglichkeiten untersucht und visualisiert werden können.
Daneben eignet sich der Portfolio-Anasatz als Denkraster zur Gewinnung
von Strategien, mit dessen Hilfe das Management eines Unternehmens
entscheiden kann, welche SGE ausgebaut, welche erhalten und welche
abgebaut werden sollen. |
| Position,
soziale |
Der Platz, den eine Person in
ihrem sozialen Umfeld einnimmt. |
|
Potentialanalyse |
Ein Verfahren der
strategischen →
Situationsanalyse, bei dem die Ressourcen eines Unternehmens (z.B.
Kompetenz, Produktionsmöglichkeiten, Kapitalkraft) i.H. auf deren
Verfügbarkeit, Ausmaß und Relevanz für strategische Entscheidungen
überprüft werden. |
| Preis |
1. Gesamtheit aller Kosten
und Mühen, die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme einer Leistung
erwachsen. 2. Beitrag, der für eine Ware oder
Dienstleistung gefordert bzw. entrichtet wird.
|
| Preis,
gebrochener |
Festsetzung des Preises eines
Produktes knapp unter einem glatten Betrag (z.B. 0,99 Cent, 9,99 €, 999
€), um damit den Eindruck besonderer Vorteilhaftigkeit hervorzurufen. |
|
Preis-Absatz-Funktion |
Das geometrische Abbild des
Zusammenhangs zwischen möglichen Preisen einer Leistung und der bei
diesen jeweils erwarteten Absatzmenge. |
| Preisbindung,
vertikale |
Von gewerblichen Abnehmern
eingegangene Verpflichtung, bestimmte Endverkaufspreise einzuhalten. Die
sog. Preisbindung der zweiten Hand ist in Deutschland seit dem 1. Januar
1974 bis auf die Ausnahme von Verlagserzeugnissen verboten. |
| Preiselemente |
Preiselemente sind z.B.:
- Preise
- Abschläge
- Zuschläge
- Frachten
- Steuern
|
|
Preisdifferenzierung |
Unterschiedliche
Preisforderungen eines Anbieters für ein und dieselbe Leistung.
Gebräuchliche Differenzierungskriterien sind Zeit, Gebiet, Kundengruppe,
Verwendungszweck und Abnahmemenge. |
|
Preisempfehlung |
Ermittlung der Höhe des
Entgelts für die von einer Institution oder Person angebotene Leistung.
Je nach der gewählten Blickrichtung kann zwischen kosten-, wettbewerber-
und abnehmerorientierter Preisfindung unterschieden werden. |
|
Preisführerschaft |
Leitfunktion eines oder
mehrerer Unternehmen bei Festlegung des Marktpreises. Man unterscheidet
zwischen einer dominierenden Preisführerschaft, die auf Marktmacht
beruht, und einer barometrischen Preisführerschaft, die gewissermaßen
reihum wahrgenommen wird und auf das Bestreben der zumeist starken -
Konkurrenten zurückgeht, keinen ruinösen Preiswettbewerb aufkommen zu
lassen. |
| Preispolitik |
siehe Entgeltpolitik |
|
Preisuntergrenze |
Die Höhe des Entgelts für
eine betriebliche Leistung, bei dessen Unterschreitung es geboten
erscheint, auf deren Erbringung zu verzichten. Je nach betrieblicher
Zielsetzung kann zwischen finanz-, absatz- und kostenwirtschaftlichen
sowie kurz- und langfristigen Preisuntergrenzen unterschieden werden. |
|
Presalesabwicklung |
Dieses Szenario beschreibt
die Definition der Stammdaten, die Voraussetzung für die Abwicklung der
Vertriebsszenarien für industrielle Kunden sind. |
| Pretest |
1. Ein Instrument zur
Überprüfung der Wirksamkeit geplanter absatzpolitischer Maßnahmen vor
ihrem Einsatz auf dem Markt. 2. Phase im Ablauf
einer empirischen Erhebung, in der ein Forschungsplan durch eine
Voruntersuchung an einer begrenzten Zahl von Fällen überprüft wird.
|
| Primacy
Effekt |
Hypothese der
Kommunikationsforschung, daß sich in bestimmten Fällen das zuerst
genannte Argument, mit dem eine Person konfrontiert wird, am stärksten
durchsetzt, weil diesem möglicherweise mehr Aufmerksamkeit zuteil wird
als die später dargeboten Informationen. |
|
Primärforschung |
Originäre Gewinnung von für
die Lösung eines Problems relevanten Informationen mittels Befragung
bzw. Beobachtung. |
|
Produktdifferenzierung |
Modifikation eines Gutes in
der Weise, daß neben das ursprüngliche noch ein abgewandeltes Modell
tritt. |
|
Produktelimination |
Aussonderung eines
Erzeugnisses, das den Unternehmenszielen nicht mehr förderlich
erscheint, aus dem Angebotsprogramm. |
|
Produktentwicklung |
siehe Produktinnovation |
|
Produktfamilie |
siehe Markenfamilie |
|
Produktinnovation |
Neuerung im Leistungsprogramm
eines Unternehmens. Der Handlungsspielraum reicht dabei von dem Angebot
solcher Produkte, die sich nur in ihrer äußeren Gestalt oder in einer
etwas modifizierten Funktionserfüllung von ähnlichen, bereits am Markt
befindlichen Alternativen unterscheiden, bis hin zur Entwicklung von
Erzeugnissen, die ein Bedürfnis befriedigen, für das es bisher überhaupt
noch keine Problemlösung gab. |
|
Produkt-Lebenszyklus |
Ein Marktreaktionsmodell, in
dem als abhängige Variable unternehmerische Erfolgsgrößen wie Absatz,
Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn auftreten, als unabhängige dagegen
allein die Zeit fungiert. Der Produkt-Lebenszyklus zerfällt in die
Phasen Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration. |
|
Produkt-Management |
Form der → Marketing-Organisation, bei der die Erzeugnisse als eigentliche
Erfolgsträger des Unternehmens in den Mittelpunkt aller
absatzpolitischen Bemühungen gestellt und deshalb zum
strukturbestimmenden Kriterium erhoben werden. |
|
Produkt-Markt-Matrix |
Ein Denkraster zur Gewinnung
von Strategien in wachsenden Märkten, bei dem die Handlungsmöglichkeiten
auf die grundlegenden produkt- und marktbezogenen Optionen
Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und
Diversifikation reduziert sind. |
|
Produktpolitik |
Die Gesamtheit aller
Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen.
Die Produktpolitik erstreckt sich auf die Gestaltung der
Produktbeschaffenheit und der Verpackung, die Markenbildung sowie auf
die Wahl des Produktionsprogrammes (Industrie) bzw. Sortimentes
(Handel), die Gewährung von Garantie und das Erbringen von Kundenservice
(→ Instrument,
absatzpolitisches). |
|
Produktpositionierung |
Marketingpolitische
Maßnahmen, die zur Erlangung einer insbesondere i.H. auf
Konkurrenzprodukte als günstig erachteten Stellung eines Erzeugnisses in
der Einschätzung von Konsumenten ergriffen werden. |
|
Produktqualität |
Die Gesamtheit der
Eigenschaften, die die Eignung eines Erzeugnisses für die beabsichtigte
Verwendung bestimmen. Je nach den Gegebenheiten gehören dazu die
Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit, Lebensdauer, Verwendungssicherheit,
Wirtschaftlichkeit, Zuverlässigkeit usw. |
| Produkttest |
Ein Experiment, bei dem
ausgewählte Konsumenten um eine Beurteilung von marktreifen Erzeugnissen
oder von einzelnen Produktattributen (z.B. Verpackung, Name, Preis)
gebeten werden. Die Urteilsabgabe basiert dabei auf einer bloßen
Betrachtung oder auch auf dem Ge- bzw. Verbrauch des Testobjektes. |
|
Produktvariation |
Bewußte Veränderung der
Eigenschaften, die ein am Markt befindliches Erzeugnis auszeichnen. |
|
Produzentenhaftung |
Rechtsverletzung eines
Herstellers, für Schäden an Leben, Eigentum, Körper oder Gesundheit der
Verwender bzw. Verbraucher einzustehen, die aus der Nutzung bzw. dem
Verbrauch eines von ihm in Verkehr gebrachten (fehlerhaften)
Erzeugnisses entstanden sind. |
| Profit Center |
Bezeichnung für einen nach
Produkten, Abnehmergruppen oder Regionen abgegrenzten Geschäftsbereich
eines Unternehmens, dessen Management gegenüber der nächsthöheren
Hierarchieebene Gewinnverantwortung trägt, ansonsten aber (fast) alle
Freiheit eines unabhängigen Unternehmens genießt. |
| Prognose |
Auf Erfahrung bzw.
Beobachtungen oder theoretischen Erkenntnissen beruhende Aussage über
künftige Ereignisse. Man unterscheidet zwischen Entwicklungsprognose,
bei der eine Zeitreihe in die Zukunft verlängert wird, ohne daß das
Unternehmen den zu prognostizierenden Sachverhalt (z.B. die Entwicklung
der Einwohnerzahl im Absatzgebiet) beeinflussen könnte oder wollte, und
Wirkungsprognose, bei der die voraussichtliche Konsequenz einer
getroffenen Maßnahme ermittelt wird. |
|
Prognoseverfahren |
Eine Methode zur Erarbeitung
von Vorhersagen. Man unterscheidet zwischen quantitativen Methoden, die
auf mathematischen Kalkülen beruhen und eine numerische Ermittlung der
zu prognostizierenden Größe(n) abzielen, und qualitativen Verfahren, die
auf der Basis von Erfahrung und Intuition Zukunftseinschätzungen
liefern. |
| Prozeß,
aktivierender |
Ein psychologischer Vorgang,
der mit einer inneren Erregung, Anspannung oder Unruhe verbunden ist,
eine Person mit Energie versorgt und in einen Zustand der
Handlungsbereitschaft versetzt. |
| Prozeß,
kognitiver |
Psychologischer Vorgang,
durch den eine Person sich selbst und die Umwelt erkennt und ihr
Verhalten willentlich steuert. |
|
Psychogalvanische Reaktion (PGR) |
Bezeichnung für die
Veränderung des Hautwiderstandes durch bioelektrische Prozesse, die den
Grad der Aktivierung eines Individuums widerspiegeln und vor allem von
emotionalen oder unerwarteten Reizen hervorgerufen werden. |
| Public
Relations (PR) |
Bezeichnung für einen
Teilbereich der →
Kommunikationspolitik, der das systematische Gestalten und Pflegen der
Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur
Öffentlichkeit umschließt. Das Ziel besteht darin, Lieferanten,
Abnehmern, Mitarbeitern, Aktionären, Gläubigern usw. ein positives Bild
des Unternehmens bzw. der Institution zu vermitteln und eine Atmosphäre
des Verständnisses und Vertrauens zu schaffen. |
|
Pull-Strategie |
Bezeichnung für eine
vornehmlich von Konsumgüterherstellern angewandte Methode, um den Handel
m.H. eines durch intensive Endverbraucherwerbung ausgelösten
Nachfragesogs zur Führung eines neuen Erzeugnisses zu veranlassen bzw.
Auslistungstendenzen bei eingeführten Produkten entgegenzuwirken. |
|
Punktbewertungsverfahren
|
Ein Hilfsmittel
zur Objektivierung der Entscheidungsfindung. Dabei werden zunächst die
relevanten Beurteilungskriterien gesammelt und gewichtet, sodann die
interessierenden Optionen nach Maßgabe der einzelnen Kriterien
eingestuft und abschleißend die gewichteten Teilurteile zu einem
Gesamtwert verdichtet. Punktbewertungsverfahren werden im Marketing z.B.
bei der Auswahl von Produktideen oder bei der Begutachtung von
Standorten eingesetzt. |
| Pupillometrie |
Ein Verfahren zur Messung von
Veränderungen des Durchmessers der Pupille, das vorwiegend zur
Ermittlung der emotionalen Wirkung von Produkten herangezogen wird. |
|
Push-Strategie |
Bezeichnung für eine
vornehmlich von Konsumgüterherstellern angewandte Methode, um den Handel
durch massive Umwerbung zur Führung eines neuen Erzeugnisses zu
veranlassen oder Auslistungstendenzen bei eingeführten Produkten
entgegenzuwirken. Dabei werden die Betroffenen durch Rabatte,
Werbekostenzuschüsse usw. zur Abnahme möglichst großer Produktmengen zu
bewegen versucht. |
|
Q |
|
|
Quota-Verfahren |
Bezeichnung für ein Verfahren
der Stichprobenziehung, bei dem die Auswahl der Elemente analog zur
Verteilung bestimmter Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht) in der
Grundgesamtheit erfolgt. Es beruht auf der Annahme, daß bei einer
Übereinstimmung von Stichprobe und Grundgesamtheit i.H. auf die
Verteilung der vorgegebenen Merkmale die Auswahl auch in bezug auf den
Untersuchungsgegenstand als repräsentativ gelten kann (→
Auswahl, bewußte). |
|
R |
|
| Rabatt |
Nachlaß auf den allgemein
geforderten Verkaufspreis, mit dem bestimmte Leistungen des Käufers, wie
z.B. hohe Bezugsmenge oder Kontinuität der Geschäftsbeziehungen,
honoriert werden können. |
| Rabattpolitik |
Die Gesamtheit aller
Entscheidungen, die den zielorientierten Einsatz von Preisnachlässen als
ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung betreffen (z.B. durch das
Aufstellen von Rabattstaffeln) → Entgeltpolitik. |
| Rack Jobber |
Bezeichnung für einen
Regal-Großhändler, der bestimmte Waren in Handelsbetrieben (vorzugsweise
Super- und Verbrauchermärkten, aber auch in C & C-Lägern) auf von diesen
zur Verfügung gestellten Flächen anbietet. |
| Random
Sampling |
siehe Zufallsauswahl |
| Rating |
Die Einordnung eines Objektes
auf einem durch Zahlen, Begriffe, Bilder usw. abgestuften
Merkmalskontinuum. |
| Reaktanz |
Bezeichnung für die (Trotz-)Reaktion
einer Person auf eine als übermäßig empfundene Beeinflussung,
insbesondere auf eine befürchtete Beschneidung seiner Meinungs- oder
Verhaltensfreiheit. |
| Recall-Test |
Eine Methode zur Messung der
Gedächtniswirkung von Werbemitteln. Man unterscheidet dabei zwischen
Verfahren, bei denen auf die Bereitstellung von Erinnerungshilfen
verzichtet ("unaided recall") und der Proband z.B. danach gefragt wird,
ob er sich an eine Anzeige in einer bestimmten Ausgabe einer Zeitschrift
entsinnen kann, und solchen, bei denen z.B. eine Liste mit Markennamen
als Gedächtnisstütze vorgelegt wird ("aided recall"). |
|
Recency-Effekt |
Eine Hypothese der
Kommunikationsforschung, daß sich in bestimmten Fällen das zuletzt
genannte Argument, mit dem eine Person konfrontiert wird, als das
überzeugendste erweist, weil dieses möglicherweise besser als zuvor
angebotene Informationen im Gedächtnis haften bleibt. |
|
Recognition-Test |
Bezeichnung für eine Methode
zur Messung der Gedächtniswirkung von Werbemitteln, bei der die
Wiedererkennung z.B. bestimmter in Zeitschriften erscheinender Anzeigen
untersucht wird. Dabei blättert ein Interviewer mit Auskunftspersonen
die zu testende Ausgabe durch und stellt fest, ob jene die betreffenden
Inserate gesehen bzw. gelesen haben. |
| Recycling |
Eine Entsorgungsform, bei der
Abfälle und nicht marktfähige Nebenprodukte erneut in irgendeiner Form
in den Produktionsprozeß eingeschleust werden. |
|
Regressionsanalyse |
Ein statisches Verfahren der → Datenanalyse zur
Bestimmung der Abhängigkeit einer zu erklärenden Variablen von einer (=
einfache Regression) oder mehreren (= multiple Regression) erklärenden
bzw. unabhängigen Größen. Dabei wird eine Verknüpfung gesucht, die den
zwischen den Variablen bestehenden Zusammenhang möglichst gut wiedergibt
und die dadurch auch zur Vorhersage der interessierenden Zielgröße
herangezogen werden kann. |
| Reichweite |
Die Anzahl bzw. der Anteil
der Personen, die Kontakt mit einem oder mehreren Werbeträgern haben.
Man unterscheidet zwischen räumlicher, quantitativer, qualitativer,
kumulierter und kombinierter Reichweite. |
| Reichweite,
kombinierte |
Zahl der Personen, die bei
Mehrfachbelegung mehrerer Werbeträger mindestens einmal angesprochen
werden. |
| Reichweite,
kumulierte |
Anteil der Zielgruppe, der
bei wiederholter Schaltung einer Werbebotschaft in einem Medium
wenigstens einmal angesprochen wird. |
| Reichweite,
qualitative |
Maß dafür, inwieweit ein
Werbeträger genau jenen Personenkreis erreicht, der von einer
Werbemaßnahme erfaßt werden voll. |
| Reichweite,
quantitative |
Zahl der Personen, die in
einer Zeiteinheit mit einem Medium in Kontakt kommen. |
| Reichweite,
räumliche |
Geographisches Gebiet, das
durch einen Werbeträger abgedeckt wird. |
| Reifephase |
Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in dem der Absatz zwar noch nicht steigt, aber
degressive Zuwachsraten aufweist. Hier werden die höchsten
Deckungsbeiträge erzielt. |
| Reisender |
Angestellter eines
Unternehmens im Außendienst, der Geschäftsbeziehungen zu tatsächlichen
und potentiellen Kunden unterhält bzw. knüpft. |
| Relaunch |
Die Wiedereinführung eines
Produktes nach dessen Umgestaltung oder schlagartig einsetzende
Intensivierung der Marketingbemühungen für ein in der Stagnations- oder
Degenerationsphase des Produkt-Lebenszyklus befindliches Erzeugnis. |
| Reliabilität |
Ein Kriterium zur Beurteilung
der Güte von Meßnethoden. Ein Verfahren gilt dann als reliabel, wenn die
ermittelten Werte bei Erhebung durch verschiedene Personen oder bei
Wiederholung des Meßvorgangs nur geringfügig streuen. |
|
Repräsentativität |
Ein Kriterium für die
Verallgemeinerungs-Fähigkeit von Ergebnissen, die im Rahmen einer
Stichprobenerhebung gewonnen wurden. Der Idealzustand ist dann erreicht,
wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale in der Stickprobe
mit jener in der Grundgesamtheit übereinstimmt. |
| Rolle,
soziale |
Bündel von Erwartungen, die
Gruppenmitglieder gegenüber Positionsinhabern hegen. Rollenerwartungen
prägen u.a. den Konsumstil und somit das Konsumentenverhalten. |
|
S |
|
|
Sättigungsphase |
Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in der der Absatz nicht mehr zu steigern ist und
die Deckungsbeiträge zurückgehen. |
| Sales
Promotion |
siehe Verkaufsförderung |
| SB-Warenhaus |
Eine Betriebsform des → Einzelhandels, die durch eine Verkaufsfläche von mindestens 3000 qm,
ein umfassendes Sortiment, das vornehmlich im Wege der Selbstbedienung
angeboten wird, ein üblicherweise niedriges Preisniveau sowie einen
weitgehenden Verzicht auch Nebenleistungen gekennzeichnet ist. |
| Scanning |
Ein computergestütztes
Verfahren der artikelgenauen Datenerfassung am Verkaufspunkt, das m.H.
optischer Belegleser, sog. Scanner, vollelektronisch Artikelnummern
(z.B. in Form des als Balkencode auf dem Produkt angebrachten EAN-Code)
liest, Zahlungsbelege ausstellt und Bestandskonten fortschreibt. |
|
Schätzverfahren |
Eine statistische Methode,
deren Aufgabe darin besteht, aufgrund eines Stichprobenergebnisses für
unbekannte Parameter der Grundgesamtheit einen numerischen Wert zu
bestimmten (Punktschätzverfahren) oder ein Intervall anzugeben, in dem
die interessierende Größe mit einer bestimmten, vorgegebenen
Wahrscheinlichkeit liegt (Intervallschätzverfahren). |
| Schicht,
soziale |
Eine Gruppe von Menschen, die
den gleichen Status aufweisen. Für die Schichtzugehörigkeit des
einzelnen sind Aspekte wie Bildungsgrad, Stellung im Beruf, Höhe des
Einkommens, Besitz- und Wohnverhältnisse maßgebend. |
|
Schnellgreifbühne |
Eine mechanische Vorrichtung,
mit der vor allem die Anmutungsqualität und die Wahrnehmung des
Preis-/Leistungsverhältnisses von Produkten durch Versuchspersonen
geprüft werden können. |
|
Schwerpunktstrategie |
Konzentration der
Marktbearbeitung auf ein oder wenige Aktionsfelder (z.B. ausgewählte
Abnehmersegmente, bestimmte Teile des Produktionsprogramms oder
geographisch abgegrenzte Märkte), um hier Kostenführerschaft oder
Differenzierung oder gar beides zusammen zu erreichen. |
| Screening |
Bezeichnung für einen Prozeß
der Vorselektion von zur Auswahl stehenden Optionen m.H. von
Bewertungsverfahren. Bei der Entwicklung eines neuen Produkts schleißt
sich die Screening-Phase direkt an die Ideenfindung an. |
|
Sekundärforschung |
Gewinnung von für die Lösung
eines Problems relevanten Informationen durch Beschaffung und Analyse
bereits vorhandener, zu anderen Zwecken erhobener Daten. |
|
Selbstbedienung |
Spezielle → Bedienungsform. |
| Semantisches
Differential |
Bezeichnung für ein
mehrdimensionales →
Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem die
Auskunftspersonen das Urteilsobjekt auf einem Satz meist siebenstufiger
Merkmalskontinua, deren Pole mit gegensätzlichen Eigenschaften (z.B. gut
- schlecht, sanft - wild) umschrieben sind, einstufen sollen. |
| Service |
siehe Kundendienst |
|
Servicevertrag |
Langfristige Vereinbarung
über den Inhalt und den Umfang der Serviceleistungen, die für einen
Kunden erbracht werden. Ein Servicevertrag beschreibt, welche Leistungen
für welche Objekte zu welchen Konditionen erbracht werden. |
| Shopping
Center |
Als Einheit geplantes,
zumeist an der Peripherie größerer Kommunen gelegenes → Einkaufszentrum. |
| Shopping Good |
→ Gut,
das ein Konsument relativ selten und erst nach sorgfältigem Vergleich
von Preis und Qualität erwirbt. |
|
Signifikanztest |
Ein statistisches Verfahren,
mit dessen Hilfe überprüft werden kann, ob ein Stichprobenbefund mit
einer Annahme über unbekannte Parameter oder die Verteilung der
Grundgesamtheit (= Nullhypothese) aus wahrscheinlichkeitstheoretischer
Sicht verträglich ist oder nicht. |
|
Situationsanalyse |
1. Prozeß oder Ergebnis des
Gewinnens von Informationen über Rahmenbedingungen einer Entscheidung.
2. Phase der strategischen Planung, deren Ziel in der
Gewinnung und Auswertung von Informationen über die derzeitigen und
künftigen internen wie externen Rahmenbedingungen, unter denen ein
Unternehmen tätig ist, besteht. Sie bedient sich dabei Methoden der
Marktforschung sowie spezifischer Verfahren, wie z.B. Potentialanalyse,
Stärken-/Schwächen-Analyse und Portfolio-Analyse.
|
| Skala |
Bezeichnung für eine
Abbildungsvorschrift, die die Zuordnung von Symbolen (im allgemeinen
Zahlen) zu Untersuchungsobjekten entsprechend den Ausprägungen des
gemessenen Merkmals regelt. |
| Skalenniveau |
Informationsgehalt der von
einer Skala gelieferten (Zahlen-)Werte. Je nachdem, welche Eigenschaften
bzw. zwischen den Zahlen bestehenden Relationen auf die
Untersuchungsobjekte inhaltlich sinnvoll übertragbar sind, unterscheidet
man zwischen Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskalenniveau.
So repräsentieren z.B. bei einem ordinal- bzw. rangskalierten Merkmal
(Güteklasse bei Lebensmitteln, Präferenzurteil einer Auskunftsperson o.ä.)
die den Untersuchungseinheiten zugeordneten Werte lediglich Rangplätze,
nicht aber das Ausmaß, in dem eine Eigenschaft vorhanden ist. |
|
Skalierungsverfahren |
Bezeichnung für eine
formalisierte Methode zur Konstruktion von Skalen. Die zu erhebenden
Merkmale werden dabei häufig als komplexe, in einzelne
Merkmalsdimensionen zerlegbare Phänomene angesehen (z.B. das
theoretische Konstrukt "Einstellung"). Nach Anzahl der in das
Meßverfahren eingezogenen Merkmalskomponenten unterscheidet man zwischen
ein- und mehrdimensionalen Skalierungsverfahren. |
|
Skalogramm-Analyse |
siehe Guttmann-Skalierung |
| Skimming
Pricing |
Eine preispolitische
Strategie bei Einführung eines neuen Produkts, die dadurch
charakterisiert ist, daß anfänglich ein hohes Entgelt verlangt wird, das
dann mit zunehmender Erschließung des Marktes und Ausweitung der
Produktionskapazität sukzessive gesenkt wird. |
| Social
Marketing |
→
Marketing für bestimmte Ideen oder Anliegen, die zum Nutzen der
Gesellschaft verfolgt werden (sollten). Ein Beispiel hierfür bildet der
Einsatz von Marketing-Know-how zur Reduktion des Zigaretten- oder
Alkoholkonsums. |
| Societal
Marketing |
Eine Spielart des → Social Marketing, bei der das gesellschaftliche Anliegen nicht mehr im
Mittelpunkt der Überlegungen und Bemühungen steht, sondern nur noch eine
- oftmals gleichwohl bedeutsame - Restriktion bei der Verfolgung
einzelwirtschaftlicher Ziele darstellt. |
| Sonderangebot |
Eine Preispolitische
Maßnahme, bei der einzelne Waren zu einem meist stark reduzierten Preis
offeriert und werblich besonders herausgestellt werden. Angestrebt
werden damit die Erhöhung der Absatzmenge oder die Profilierung
gegenüber Konkurrenten. |
| S-O-R-Ansatz |
Bezeichnung für ein Konzept
zur Erklärung des Konsumentenverhaltens, nach dem für das menschliche
Verhalten nicht nur objektiv beobachtbare Stimuli, sondern auch nicht
direkt beobachtbare, psychische Prozesse (z.B. Wahrnehmung, Motivation)
im Innern des Organismus maßgebend sind, die zwischen Stimulus (z.B.
Werbeapell) und Reaktion (z.B. Kaufentscheidung) wirksam werden. |
| Sortiment |
Die Gesamtheit aller von
einem Handelsbetrieb angebotenen Waren. |
|
Sortimentsbreite |
Vielfalt der von einem
Handelsbetrieb geführten unterschiedlichen Warenbereiche. Man
unterscheidet zwischen schmalen Sortimenten mit wenigen und breiten mit
einer Vielzahl von Warengruppen. |
|
Sortimentstiefe |
Vielfalt der von einem
Handelsbetrieb innerhalb eines Warenbereichs geführten Artikel, die von
Typen, Größen, Farben, Qualitätsstufen usw. bestimmt wird. Es stehen
sich flache Sortimente mit wenigen und tiefe mit einer Fülle von
Alternativen gegenüber. |
|
Sortimentsverbund |
Spezielle Ausprägung eines → Verbundeffekts. |
| Sozialtechnik |
Konzeption bzw. Einsatz
spezieller Instrumente zur Beeinflussung des menschlichen Verhaltens. |
| Specialty
Good |
Ein → Gut, das in größeren Abständen gekauft wird, spezielle Bedürfnisse
befriedigt und dadurch beachtliche Kaufanstrengungen durch die
Konsumenten rechtfertigt. |
| Spezialhandel |
Variante des → Fachhandels. |
|
Spill-over-Effekt |
Ausweitung der Wirkung einer
(Marketing)-Maßnahme über den anvisierten Zielbereich hinaus. |
|
Split-Run-Verfahren |
Die Plazierung einer Anzeige
lediglich in einem Teil der Auflage einer Zeitung oder Zeitschrift, um
Streuverluste zu vermeiden. |
| S-R-Ansatz |
Ein Konzept zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens, das sich auf die Analyse von objektiv
beobachtbaren Stimuli und damit korrespondierenden Reaktionen
beschränkt. Danach wird z.B. das Markenwahlverhalten allein durch Reize
erklärt, die im Augenblick wirken oder schon früher aufgetreten sind,
wobei das Individuum als "Black Box" angesehen wird, die in ihm
ablaufenden Prozesse also außer Betracht bleiben. |
|
Stärken-/Schwächen-Analyse |
Ein Verfahren der
strategischen →
Situationsanalyse, mit dessen Hilfe durch Vergleich wesentlicher Vor-
und Nachteile eines Unternehmens mit jenem der wichtigsten Konkurrenten
sein spezifischer Handlungsspielraum ermittelt werden soll. |
| Standort |
Geographischer Ort, an dem
ein Unternehmen Leistungen erstellt oder anbietet. |
|
Standortpolitik |
Die Gesamtheit aller
Entscheidungen, die die zielorientierte Wahl und Sicherung des Standorts
betreffen. Die Standortpolitik ist von besonderer Bedeutung für
diejenigen Wirtschaftszweige, die sich mit ihrem Angebot direkt an die
Verbraucher wenden (Einzelhandel, Gastronomie, Banken, Reisebüros,
konsumorientierte Handwerksbetriebe usw.). Parallel dazu stellt sich die
Frage, welche Leistungen an welcher Stelle eines Unternehmens
(Geschäfts, Lagerhauses usw.) erbracht bzw. angeboten werden sollen
(innerbetriebliche Standortpolitik) → (Distributionspolitik). |
| Status |
Wertschätzung, die einer
Person in ihrem Umfeld aufgrund ihrer sozialen Position entgegengebracht
wird. |
| Stichprobe |
Teilmenge aus einer
Gesamtheit von Objekten, über die eine Untersuchung Aussagen liefern
soll. |
| Store-Test |
Der probeweise Verkauf neuer
oder modifizierter Produkte in ausgewählten Geschäften, um die Akzeptanz
bei den Verbrauchern oder die Wirkung einzelner absatzpolitischer
Maßnahmen unter realen Bedingungen zu ermitteln. |
| Strategie |
Mittel- bis langfristig
wirkende Grundsatzentscheidung mit Instrumentalcharakter. Ihr kommt die
Aufgabe zu, einen Orientierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen
zu schaffen und damit den Einsatz unternehmerischer Aktivitäten auf das
Erreichen der Ziele hin zu kanalisieren. |
| Strategische
Geschäftseinheit (SGE) |
Tätigkeitsfeld, das sich nach
Produkt(en), Kunden und Wettbewerbern nachhaltig von allen anderen
Aktivitätsbereichen eines Unternehmens unterscheidet. |
|
Streckengeschäft |
Eine Distributionsform, bei
der sich der (Groß-)Händler im wesentlichen auf die Wahrnehmung
dispositiver Funktionen beschränkt, indem er bestellte Waren vom
Hersteller direkt an den Auftraggeber liefern läßt. Das Streckengeschäft
spiet überall dort eine bedeutende Rolle, wo Massengüter umgeschlagen
werden, bei denen Fracht- und Manipulationskosten hoch zu Buche
schlagen. |
| Supermarkt |
Eine Betriebsform des → Einzelhandels, die auf einer Verkaufsfläche von mindestens 400 qm
vornehmlich im Wege der Selbstbedienung neben einem vollen Nahrungs- und
Genußmittelsortiment auch andere Waren des täglichen Bedarfs (Non Food)
anbietet, die nicht der Beratung bedürfen. |
| Supply Chain
Mangement |
Im Rahmen dieses neuen
Managementkonzepts wird die Idee des Lean Managements auf die gesamte
Wertschöpfungskette übertragen. Dabei wird die Eliminierung von
unternehmensinternen Verschwendungen entlang dieser Wertschöpfungskette
angestrebt. |
| Synektik |
Bezeichnung für eine → Kreativitätstechnik, bei der ein Ausgangsproblem (z.B. das Kreieren
von Produktideen) über die Bildung von Analogien zu anderen
Lebensbereichen schrittweise verfremdet wird. Stößt man dabei auf eine
interessante Lösung, werden deren Strukturelemente durch eine als "force
fit" bezeichnete, gewaltsame Rückbesinnung auf das Ausgangsproblem
übertragen. |
| Synergie |
Das Zusammenwirken von
Kräften, die in gleicher Richtung wirken und sich in der Kombination
verstärken. |
|
Szenario-Technik |
Ein Qualitatives → Prognoseverfahren zur Entwicklung in sich konsistenter Zukunftsbilder
(= Szenarien). Man versucht damit, auf der Basis der gegenwärtigen
Situation den Endzustand des Prognosegegenstandes unter
verschiedenartigen Rahmenbedingungen zu antizipieren und davon ausgehend
mögliche Auswirkungen auf das Untersuchungsfeld abzuleiten. |
|
T |
|
| Tachistoskop |
Bezeichnung für eine
technische Einrichtung, die eine extrem kurzzeitige Darbietung visueller
Impulse erlaubt. Dabei werden die Bedingungen systematisch variiert, um
eine Vorstellung davon zu gewinnen, wie die einzelnen
Gestaltungselemente der Reizvorlage den kognitiven Prozeß der
Wahrnehmung beeinflussen. Mit Hilfe des Tachistoskops können z.B. die
Anmutungsleistung von Produkten und die Eignung von Werbemitteln
getestet werden. |
|
Tausenderpreis |
Ein Maßstab für die
kommunikative Leistungsfähigkeit eines Mediums, wobei Anzeigenkosten und
Auflagenhöhe zueinander in Beziehung gesetzt werden. Die Kennzahl drückt
aus, wieviel es kostet, 1000 Leser, Hörer oder Seher zu erreichen bzw.
qualifizierte, zielgruppenbezogene Kontakte herzustellen. |
|
Technologieorientierung |
Die systematische Ausrichtung
des Leistungspotentials eines Unternehmens an produkt- und
verfahrensbezogener Technik, um dadurch strategische Erfolgspositionen
aufzubauen. Diese Strategie ist vor allem in solchen Wirtschaftszweigen
von Bedeutung, in denen Forschung und Entwicklung eine große Rolle
spielen und insoweit auch beachtliche Chancen eröffnen. |
| Test,
statistischer |
Ein Verfahren zur Überprüfung
von Hypothesen über eine oder mehrere Grundgesamtheiten anhand einer
oder mehrerer Zufallsstichproben. |
|
Testominalwerbung |
Einsatz wirklicher oder
angeblicher Verwender von Produkten im Rahmen der Werbung, um die
Umworbenen zu veranlassen, deren Verhalten nachzuahmen oder deren
Empfehlungen zu folgen. |
|
Thurstone-Skalierung |
Bezeichnung für ein
eindimensionales →
Skalierungsverfahren zur Messung von Einstellungen, bei dem Probanden
ihr Urteil durch pauschale Zustimmung zu oder Ablehnung von verbalen
Äußerungen zum Meinungsgegenstand kundtun. Dabei repräsentiert jedes
Statement einen bestimmten, auf der Grundlage von Expertenurteilen
gebildeten und den Auskunftspersonen nicht bekannten Wert auf einem
Einstellungskontinuum. Der Gesamtwert der Einstellung ergibt sich dann
aus dem Durchschnitt der Skalenwerte derjenigen Statements, denen der
Proband zugestimmt hat. |
| Trend |
Grundrichtung einer
Entwicklung über lange Zeit hinweg, die aus vergangenheitsbezogenen
Daten erkennbar ist. |
|
Trendextrapolation |
Ein quantitatives → Prognoseverfahren, bei dem die langfristige Entwicklungsrichtung einer
Zeitreihe über den Beobachtungszeitraum hinaus als unverändert gültig
erachtet wird. |
| Trendfunktion |
Eine empirische
Funktionsgleichung, die den langfristigen Verlauf einer Zeitreihe mehr
oder weniger gut repräsentiert und zur Schätzung der in die Zukunft
fallenden Werte herangezogen werden kann. |
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Trendfunktion, experimentelle |
Form einer → Trendfunktion, die durch eine gleichbleibende relative Veränderung
(Wachstumsrate) der interessierenden Variablen gekennzeichnet ist. |
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Trendfunktion, lineare |
Form einer → Trendfunktion, die durch eine gleichbleibende absolute Veränderung
(Wachstumsrate) der interessierenden Variablen gekennzeichnet ist. |
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Trendfunktion, logistische |
Form einer → Trendfunktion, die einen S-förmigen Verlauf aufweist, wobei die
Wachstumskurve zu beiden Seiten des Wendepunktes symmetrisch verläuft. |
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Trommsdorff-Modell |
Bezeichnung für ein Konzept
zur Messung von Einstellungen, bei dem die Auskunftsperson zu einen die
subjektiv wahrgenommenen Ausprägungen von Eigenschaften des
Meinungsgegenstandes, zum anderen die im Idealfall zu erwartenden
Ausprägungen anzugeben hat. Aus dem Vergleich von realer Einschätzung
und Idealzustand lassen sich Anhaltspunkte für absatzpolitische
Maßnahmen ableiten. |
|
U |
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| Umweltanalyse |
Ein Verfahren der
strategischen →
Situationsanalyse, in dessen Mittelpunkt die Identifikation und
Untersuchung der ökonomischen, sozio-kulturellen, politisch-rechtlichen,
technologischen und physischen Rahmenbedingungen (= Markoumwelt)
unternehmerischer Entscheidungen stehen. |
| Unaided
Recall |
Form des → Recall-Tests. |
|
Unfolding-Technik |
siehe Coombs-Skalierung. |
| Unique
Selling Proposition (USP) |
Nutzenversprechen, mit dem
ein Unternehmen bei seinen werblichen Bemühungen ein Produkt von den
Angeboten der Wettbewerber abzuheben versucht. |
| Universal
Produkt Code (UPC) |
Spezielle Form eines → Artikelnummernsystems. |
|
Unternehmensforschung |
Wissenschaft, die sich mit
der Vorbereitung von Entscheidungen zur Gestaltung und Steuerung
soziotechnischer Systeme m.H. mathematischer Methoden befaßt. Im Rahmen
des Marketing können die Verfahren der Unternehmensforschung vor allem
für die Planung des Einsatzes der absatzpolitischen Instrumente
herangezogen werden. |
|
Unternehmenskultur |
"Persönlichkeit" eines
Unternehmens, die sich in spezifischen, historisch gewachsenen Denk- und
Problemlösungsmustern (z.B. langjährig verfestigten Verhaltensmustern
und Tradition im Führungsverhalten) manifestiert. |
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Unternehmensphilosophie |
Teil der → Unternehmenskultur, der die Wertbasis unternehmerischen Denkens und
Handelns bildet und z.B. in den Oberzielen des Unternehmens und seinen
Verhaltensregeln zum Ausdruck kommt. |
|
V |
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| Validität |
Das Kriterium zur Beurteilung
der Güte von Meßmethoden. Ein Verfahren gilt dann als valide, wenn es
tatsächlich das mißt, was es zu messen vorgibt. |
| Variable |
Operational definiertes
Merkmal von Untersuchungsobjekten, das mehrere Ausprägungen annehmen
kann. |
| Variable,
abhängige |
→
Variable, die im Untersuchungszusammenhang annahmegemäß durch eine oder
mehrere andere Variablen erklärt werden kann. |
| Variable,
intervenierende |
→
Variable, von der man glaubt, daß sie den zwischen bestimmten Variablen
bestehenden Zusammenhang beeinflußt. Im Rahmen der Verhaltensforschung
werden intervenierende Variablen wie Einstellungen oder Emotionen zur
Aufhellung nicht beobachtbarer Prozesse, die in der Verbraucherpsyche
ablaufen, herangezogen. |
| Variable,
unabhängige |
→
Variable, von der man annimmt, daß sie im Untersuchungszusammenhang
auf eine oder mehrere andere Variablen einwirkt. |
|
Varianzanalyse |
Ein statistisches Verfahren
der → Datenanalyse, mit
dessen Hilfe überprüft werden kann, ob unterschiedliche Ausprägungen
einer (univariate Varianzanalyse) unabhängigen Variablen eine (einfaktorielle
Varianzanalyse) oder mehrere (mehrfaktorielle Varianzanalyse) abhängige
Variablen in signifikanter Weise beeinflussen). |
|
Verbrauchermarkt |
Eine Betriebsform des → Einzelhandels mit mindestens 1000 qm Verkaufsfläche und einem breiten
Sortiment, dessen Kern Nahrungs- und Genußmittel bilden. Meist
dient der Preis als bevorzugter Wettbewerbsparameter. Als Standort
werden wegen der vergleichsweise niedrigen Grundstückspreise und der
meist günstigen Verkehrsverhältnisse Randlagen der Städte und
Ballungsräume bevorzugt. |
|
Verbraucherpolitik |
Die Gesamtheit aller
Entscheidungen, die darauf gerichtet sind, Verbrauchern zu einer
stärkeren Position gegenüber Anbietern zu verhelfen. |
|
Verbraucherschutz |
Die Gesamtheit aller
Maßnahmen, die die Verbraucher vor Praktiken von Anbietern privater und
öffentlicher Güter wie Irreführung, Übervorteilung, Gefährdung von Leib
und Leben usw. bewahren sollen. |
|
Verbraucherschutz-Einrichtung |
Eine Institution, die sich
als Sachwalterin der Interessen der Verbraucher versteht und u.a. die
Öffentlichkeit über einschlägige Vorgänge informiert und Konsumenten
berät. |
|
Verbraucherverband |
Eine Koalition von
Verbrauchern oder Interessenverbänden, die das Ziel verfolgt, sich
gegenüber Anbietern oder deren Verbänden eine stärkere Position zu
verschaffen, als sie ein einzelner erringen könnte, und diese im
Marktgeschehen zu ihren Gunsten einzusetzen. |
| Verbrauchsgut |
→
Konsumgut, das zum Verzehr oder zur einmaligen Verwendung bestimmt ist. |
| Verbundeffekt |
Nachfrage-, Bedarfs- oder
Kaufverflechtung zwischen Teilen des Angebotsprogramms bzw. Sortiments.
Bei bestimmten Waren, wie z.B. Kaffee und Kaffeefiltern, ergibt sich
eine solche schon aus deren komplementärem Charakter. |
| Verfahren der
gleich erscheinenden Intervalle |
siehe Thurstone-Skalierung |
| Verfahren der
summierten Schätzungen |
siehe Likert-Skalierung |
|
Verhältnisskala |
→
Skala, bei der die Relation zwischen den den Untersuchungsobjekten
zugeordneten Zahlenwerten auch als Relationen zwischen den Ausprägungen
des erhobenen Merkmals (z.B. Einkommen, monatliche Absatzmenge) gedeutet
werden können. Die Verhältnisskala verfügt über einen eindeutigen
Nullpunkt. |
|
Verkäufermarkt |
Eine Marktsituation, die von
einer starken Machtposition der Anbieter gegenüber den Nachfragern
geprägt ist. |
| Verkauf,
persönlicher |
Akquisition von Kunden und
Erlangen von Aufträgen durch unmittelbare, nicht mediale Einwirkung auf
potentielle oder tatsächliche Abnehmer. |
|
Verkaufsförderung |
Ein Teilbereich der → Kommunikationspolitik, mit dessen Hilfe der Absatz kurzfristig und
unmittelbar stimuliert werden soll. Je nach Adressatenkreis
unterscheidet man zwischen Verbraucher-, Außendienst- und
Händler-Promotions. |
|
Verkaufsorganisation |
Die Gesamtheit der
unternehmensinternen und -externen Kräfte und Einrichtungen, die sich um
die Anbahnung und Abwicklung von Aufträgen bemühen und dabei auch
Informationen über das Marktgeschehen sammeln. Dazu zählen u.a.
Geschäftsleitung, Verkaufsabteilung, Reisende und
Verkaufsniederlassungen auf der einen sowie Handelsvertreter,
Kommissionäre, Makler und Syndikate auf der anderen Seite. |
| Versandhandel |
Eine Betriebsform des
→ Einzelhandels, bei der Waren durch Medien,
vor allem m.H. von Katalogen oder Vertreter angeboten und dem Käufer
nach Bestellung durch die Post oder auf andere Weise zugestellt werden. |
|
Versuchsanordnung |
Anlage eines Experiments. Das
Ziel besteht dabei darin, mögliche Störgrößen zu eliminieren, die neben
den vom Versuchsleiter bewußt variierten Faktoren ebenfalls einen
Einfluß auf den interessierenden Sachverhalt ausüben können. |
|
Vertragshändler |
Ein rechtlich selbständiger
Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines
Herstellers zu führen, deren Absatz zu fördern und, i.d.R., auf das
Angebot von Konkurrenzprodukten zu verzichten. Üblicherweise gewährt der
Hersteller dem Händler dafür das Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes
Gebiet. |
| Vertrieb |
Betriebliche Funktion, die
die Absatzdurchführung zum Gegenstand hat und die Teilbereiche
Warenverteilung, Steuerung der Außendienstorganisation und Pflege der
Beziehungen eines Anbieters zu den Abnehmern umfaßt. |
|
Vertriebsbeleg |
Datenbankbeleg zur Abbildung von Geschäftsvorfällen im Vertrieb.
Folgende Vertriebsbelege werden u.a. unterschieden:
- Verkaufsbelege
- Versandbelege
- Fakturabelege
Ein Vertriebsbeleg besteht aus einem Belegkopf und einer beliebigen
Anzahl von Belegpositionen:
- Der Belegkopf enthält Daten, die für den gesamten Beleg gelten
(Zahlungsbedingungen, Versandanschrift, Texte u.s.w).
- Die Belegpositionen enthalten die Daten der Waren oder Leistungen,
die der Kunde bezieht.
|
|
Vertriebsbindung |
Vereinbahrung, bei der sich
ein Wiederverkäufer verpflichtet, die von seinem Vertragspartner
bezogene (Marken)-Ware nur an bestimmte Abnehmer weiterzuveräußern. |
|
Vertriebserfolgsrechnung |
Ein Instrument zur Kontrolle
der durch den Absatz von Leistungen im Markt bedingten Kosten und
Erlöse. |
|
Vertriebskosten |
Jede Art von Werteverzehr,
der dadurch verursacht ist, daß Erzeugnisse im Markt abgesetzt werden
müssen. Dazu zählen neben den reinen Verkaufskosten (z.B. Außendienst,
Versand und Sales Promotion) auch die Kosten der Vertriebsverwaltung und
-führung (z.B. für Fakturierung, Mahnwesen, Marketing-Management). |
|
Vertriebslogistik |
Die Vertriebslogistik stellt
das Bindeglied zwischen der Produktion und Absatzseite des Unternehmens
dar. Die Aufgabe der Vertriebslogistik ist es, die Güterströme eines
Unternehmens auf dem oder zum Absatzmarkt hin zu gestalten, zu steuern
und zu kontrollieren. Ziel ist es, den Kunden die nachgefragte Ware
rechtzeitig bei Minimierung der Lager und Transportkosten zu liefern. |
|
Vertriebssystem |
Die Gesamtheit aller
Einrichtungen und organisatorischen Vorkehrungen der Absatzdurchführung. |
| Vertriebsweg |
siehe Absatzweg |
| Volltest |
Bezeichnung für die Form des → Produkttests, bei dem die
Akzeptanz eines Erzeugnisses in seiner Gesamtheit geprüft wird. |
|
W |
|
|
Wachstumsphase |
Abschnitt des → Produkt-Lebenszyklus, in dem sich der Absatz stark ausweitet und
positive Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden. |
| Wahrnehmung |
Psychischer Vorgang, der die
Aufnahme und Verarbeitung von Reizen umfaßt. |
| Wahrnehmung,
selektive |
Psychischer Vorgang der
Auswahl von Stimuli aus der Gesamtheit der auf ein Individuum
einwirkenden Reize, wobei diejenigen ausgesondert werden, die nicht der
Bedarfs- oder Interessensituation des Individuums entsprechen. |
| Warenhaus |
Eine Betriebsform des → Einzelhandels die, zumeist in Stadtzentren gelegen, ein in
Einzelfällen weit über 100 000 Artikel umfassendes Sortiment unter einem
Dach anbietet. Den Kern des Angebots bilden Textilien und Bekleidung,
wenngleich Hartwaren, Einrichtungsgegenstände, Sportartikel sowie
Nahrungs- und Genußmittel in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen
haben. |
|
Warenwirtschaftssystem, geschlossenes |
Form der meist
computergestützten Warenbewirtschaftung im Handel, die auf die
vollständige artikelbezogene Erfassung und Steuerung der Waren- und
Geldbewegungen sowie der entsprechenden Bestände vom Wareneingang bis
zum Verkauf der Ware abzielt. |
| Weiße
Produkte |
siehe No Names. |
|
Werbeanteils-Marktanteils-Methode |
Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem die Höhe des Werbeetats am eigenen
Marktanteil orientiert wird. |
|
Werbebotschaft |
Kern einer Werbeaussage, die
der Werbungtreibende in Form von Schrift, Bild oder Ton an die
Zielgruppe übermittelt. |
| Werbebudget |
Etat, der zur Finanzierung
werblicher Maßnahmen in einer Periode zur Verfügung steht. |
|
Werbebudgetplanung |
Zielorientierte Festlegung
der Mittel, die für Werbezwecke zur Verfügung stehen (→
Werbeprogrammplanung). |
| Werbeerfolg |
Ausmaß der durch eine
Werbemaßnahme erreichten Werbeziele (z.B. Stimulierung der Nachfrage,
Imageverbesserung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produktes). |
|
Werbeerfolgskontrolle |
Überprüfung durchgeführter
Werbemaßnahmen im Hinblick auf den Realisierungsgrad der angestrebten
Werbeziele. Man unterscheidet zwischen einer ökonomischen
Werbeerfolgskontrolle, die sich auf Größen wie Umsatz oder Gewinn
bezieht und einer außerökonomischen Variante, die auf Image,
Bekanntheitsgrad usw. anstellt. |
|
Werbeerfolgsprognose |
Aussage über die Wirkung, die
eine kommunikative Maßnahme vermutlich entfaltet. |
| Werbemittel |
Ausgestaltung bzw.
Kombination von Kommunikationsmittels (z.B. Wort, Bild, Ton, Symbol),
mit denen eine Werbebotschaft dargestellt wird, wie z.B. durch Anzeige,
Rundfunk oder Plakat. |
| Werbeplanung |
Die systematische
Vorausbestimmung zukünftigen Verhaltens im Bereich der Werbung, im
allgemeinen für die Dauer 1 Jahres. |
|
Werbeprogrammplanung |
Die zielorientierte
Festlegung der werbepolitischen Aktionsparameter. Entscheidungsvariablen
sind dabei vor allen die Höhe des Werbebudgets und dessen Verteilung auf
einzelne Werbeträger. |
| Werbeträger |
Ein Medium, durch das ein
Werbemittel an die Umworbenen herangetragen werden kann (Fernsehen,
Zeitung, Zeitschrift, Plakatsäule, usw. |
| Werbeziel |
Zweck bzw. Zustand, der mit
kommunikativen Maßnahmen erreicht werden soll. Man unterscheidet
zwischen ökonomischen Werbezielen, die sich auf Größen wie Umsatz oder
Gewinn beziehen, und außerökonomischen Werbezielen, die
aufBekanntheitsgrad, Image usw. abstellen. |
| Werbung |
Bewußter Versuch, Menschen
durch Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten,
absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen (→
Kommunikationspolitik). |
| Werbung,
unterschwellige |
Eine Form der → Kommunikation, die durch extrem kurzzeitige Darbietung von Reizen die
bewußte Aufnahme und Verarbeitung einer Werbebotschaft verhindert. Die
Wirkung ist allerdings in der Wissenschaft umstritten. |
| Werbung,
vergleichende |
Auf Leistungen der
Mitbewerber explizit Bezug nehmende Form der → Kommunikation. |
| Wertanalyse |
Ein Verfahren, das dem Zweck
dient, bei einem Objekt (z.B. Produkt, Produktionsprozeß) die von diesem
erbrachten Funktionen und die damit einhergehenden Kosten zu
identifizieren und zu bewerten, um darauf aufbauend durch Elimination
nicht notwendiger Elemente Kosten zu reduzieren sowie mögliche
Verbesserungen bei der Funktionserfüllung zu erzielen. Im Marketing wird
die Wertanalyse z.B. im Rahmen der Produktentwicklung eingesetzt. |
| Wertwerbung |
Eine Form der → Kommunikation, die Werte wie Sachgüter, Geld, Dienstleistungen oder
Rechte, die von den Umworbenen begehrt werden, bewußt einsetzt und dabei
auf das Entstehen eines Gefühls der Dankbarkeit und des Verpflichtseins
abzielt. |
| Wettbewerb |
Rivalitätsbeziehung zwischen
Wirtschaftssubjekten, die dadurch bedingt ist, daß jeder der betroffenen
mit seinem Angebot bei Bedarfsträgern zum Zuge kommen will. |
| Wettbewerber |
siehe Konkurrent |
|
Wettbewerbsanalyse |
siehe Konkurrentenanalyse |
|
Wettbewerbsmatrix |
Bezeichnung für ein
Denkraster zur Generierung konkurrenzorientierter Strategien, wobei der
strategische Handlungsspielraum auf die grundlegenden Optionen
Differenzierung, Kostenführerschaft und Konzentration auf Schwerpunkte
begrenzt wird. |
|
Wettbewerbs-Paritäts-Methode |
Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem die Höhe des Werbeetats an den
entsprechenden Ausgaben der Maßgeblichen Konkurrenten ausgerichtet wird. |
|
Wiedererkennungs-Verfahren |
siehe Recognition-Test |
|
X, Y und Z |
|
| Zeitreihe |
Eine Menge zeitlich
geordneter Beobachtungswerte über einen bestimmten Sachverhalt, wobei
die Abstände zwischen den Erhebungszeitpunkten gewöhnlich gleich groß
sind. |
|
Zeitreihenanalyse |
Zerlegung von
Längsschnittdaten über einen bestimmten Sachverhalt (Zeitreihe) in ihre
Komponenten (Trend, periodische Schwankungen und Zufallseinflüsse), um
darauf aufbauend dessen künftige Entwicklung zu prognostizieren. |
| Ziel |
Der angestrebte Zustand, den
ein Unternehmen zumeist auf der Basis von in einer Situationsanalyse
ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert. Ziele
sollten nach Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug möglichst genau
bestimmt werden, um die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen sowie
die Kontrolle der Zielerreichung zu erleichtern. |
| Ziel- und
Aufgaben-Methode |
Ein Verfahren der → Werbebudgetplanung, bei dem zunächst ein Werbeziel spezifiziert,
sodann die dafür erforderlichen Maßnahmen festgelegt und schließlich die
für deren Durchführung benötigten finanziellen Mittel geschätzt werden. |
| Zielgruppe |
Segment eines Marktes, auf
das Wirtschaftssubjekte, Organisationen usw. ihre akquisitorischen
Bemühungen konzentrieren wollen. |
| Zielsystem |
Ein in sich konsistentes
Bündel von Zielen, die eine Person, Institution usw. gleichzeitig
erreichen will. Dabei können die einzelnen Ziele gleichzeitig oder
hierarchisch angeordnet sein. |
|
Zufallsauswahl |
Ein Verfahren der
Stickprobenbildung, bei dem jedes Element der Grundgesamtheit eine
bestimmte, ermittelbare Wahrscheinlichkeit aufweisen muß, in die
Stichprobe zu gelangen. |
