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Workshop: Erfolgreich Verkaufen im Internet

Wie Sie Verkauf und Vertrieb so gestalten, um im Internet Erfolg zu haben


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Internet, Verkauf, Vertrieb, verkaufen, erfolgreich


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Aktualisierung: 30.12.2013

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Internet-Verkauf: Brauche ich das überhaupt? Sie müssen gar nichts, aber Sie dürfen. Sie dürfen an einer gigantischen, global agierenden Vertriebsmaschine teilnehmen: dem Internet. Oder Sie können es lassen, aber dann, aber dann ...

Das Internet ist der Marktplatz, dem das höchste Wachstum vorausgesagt wird. Wenn Sie jetzt Ihren eigenen Internet-Verkauf,  Ihr Internetmarketing starten, sichern Sie sich noch rechtzeitig Ihren festen Platz im globalen Markt. Je später Sie einsteigen, umso schwieriger und teurer wird es.

Online-Shops haben 2003 allein in Deutschland über 11 Milliarden € umgesetzt! Wenn auch Sie sich ein Stück von diesem großen Kuchen abschneiden möchten, sollten Sie diesen Beitrag, wie auch meine gesamte Webseite sorgfältig studieren (siehe vor allem den Beitrag zum Internet-Marketing). Und natürlich so schnell wie möglich beginnen, Ihren ganz persönlichen Internet-Verkauf zu starten. Umsetzen nennt man das!

Wie kann ich meine Kunden im Internet gezielt ansprechen? Fangen wir zunächst einmal mit demjenigen an, der bei vielen Websites an hinterster Stelle steht: Dem Kunden! Nach meiner Ansicht sollte allerdings genau der Kunde an erster Stelle stehen. Und sonst nichts. Viele Internetpräsenzen sprechen über sich selbst: "Wir über uns". "Unsere Produkte". "Unsere Dienstleistungen". "Unsere Adresse". Wo kommt da der Kunde vor? Mit Selbstbeweihräucherung allein gewinnt man keine Kunden. Nicht, dass eine gewisse Selbstdarstellung nicht sein müsste, vor allem wenn man Dienstleistungen verkauft. Nur sollte diese auf der einen Seite nicht übertrieben daherkommen und möglichst glaubwürdig sein. Zum anderen sollte sie an letzter Stelle stehen.
Wie kann ich meine Kunden im Internet denn analysieren? Auch im Internet ist eine sorgfältige Analyse der Kunden der wichtige erste Schritt im Verkaufsprozess. Kunden kaufen nie ein Produkt, sondern immer den Nutzen, den ein Produkt bietet. Deshalb müssen Sie bei der Konzeption Ihrer Website sehr sorgfältig planen:
  • Ergründen Sie, welche Kunden wahrscheinlich auf Ihre Website kommen werden.
  • Ergründen Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden.
  • Ergründen Sie, welchen Nutzen die Kunden von Ihren Produkten oder Dienstleistungen erwarten könnten.

Stellen Sie deshalb auf Ihrer Webseite genau diesen Nutzen heraus: "Das neue Modul reduziert die Wartungsintervalle Ihrer Maschinen um 30 %  und hilft damit Kosten zu senken!" Belassen Sie es nicht bei der bloßen Beschreibung technischer Eigenschaften - diese kommt zuletzt. Geben Sie den Kunden die Möglichkeit, einen persönlichen Bezug zu ihrer Situation herzustellen. Dann fällt die Kaufentscheidung wesendlich leichter. Das ist im Internet nicht viel anders, als in allen Verkaufsprozessen.

Wie kann ich meinen Kunden die Entscheidung so leicht machen wie möglich? Grundsätzlich entscheiden Kunden nicht gerne. Deshalb sollten Sie ihnen helfen, sich entscheiden zu können. Stellen Sie auf Ihrer Website nicht einfach nur "nackte" Fakten und Tatsachen nebeneinander.

Lernen Sie die Entscheidungsmuster Ihrer Kunden zu verstehen. Entwickeln Sie daraus ein interaktives Frage-und-Antwortspiel: "Was ist Ihnen wichtiger? Möchten Sie lieber einen besonders sparsamen Wagen? Oder ist Ihnen eine sportlich schnelle Fahrweise wichtiger als ein geringer Verbrauch?" Je nachdem, was der Kunde antwortet, können Sie Empfehlungen aussprechen und dem Kunden bei der Entscheidung helfen: "Ihnen ist also ein geringer Verbrauch sehr wichtig. Da können wir Ihnen unser Modell 320 besonders empfehlen."

Wir sind hier mal wieder beim Thema Direct-Response, hier übertragen auf die Belange des Internet. Entdecken auch Sie die von Prof. Siegfried Vögele entwickelte Dialogmethode für sich und nutzen Sie diese Erkenntnisse. Und zwar nicht nur im Internet, sondern im Rahmen Ihrer gesamten Marketing-Kommunikation.

Diese Form der virtuellen Kundenberatung ist im Internet noch viel zu selten zu finden. Sie wird aber die Zukunft sein. Reale Verkaufsgespräche laufen ähnlich ab. Es gibt keinen Grund, es im Internet anders zu machen.

Gelten die Regeln des Direkt-Response auch für das Internet? Und wie? Und gerade hier besteht der größte Handlungsbedarf. 90 % aller Web-Seiten sind elektronische Visitenkarten und die verkaufen nun mal nichts. Das WWW ist voll von graphischen Meisterwerken, tollen Flash-Animationen, schüttelnder Hände, verboten schöner Werbe-Zombis und vielen bunten Bildchen. Doch ich frage Sie: Haben Sie schon mal erlebt, daß man mit bloßem Design große Umsätze erzielt hat? Eben! Wollen Sie zahlende Kunden anziehen, dann werden Sie nicht umhinkommen, sich auf den Inhalt zu konzentrieren. Ein "Web-Relaunch" wird fällig. Eigentlich ist es ein fortwährender Prozeß, eine gute Web-Seite ist eine Web-Seite, die es dem Kunden leicht macht, sich mit Ihr zu beschäftigen, die ihm Informationen bietet, die ihm Vorteile bringt, die seine Grundbedürfnisse anspricht. Eine Gute Web-Seite ist vor allem entscheidungs- und handlungsorientiert. Sie arbeitet nach den Erkenntnissen der Dialogmethode.
Können Sie mir einige Tips geben, wie ich eine Web-Seite nach der Dialog-Methode gestalten kann?

Ja, allerdings auch hier nur in gebotener Kürze. Das Folgende gehört übrigens in den Bereich der sogenannten Web-Usability:

  • Berücksichtigen Sie auch hier alles, was Sie bisher über Direct-Response gelernt haben, besonders die vier P´s.

  • Verwenden Sie möglichst keine Animationen und bewegte Bild- und Textelemente, wie z.B. Laufschriften und animierte Bilder. Alles, was sich bewegt, erzeugt beim Leser das Gefühl: "Gefahr im Verzug!" Und genau das können wir ja nun gar nicht brauchen. Es ist übrigens ebenfalls ein angeborenes Verhalten. Das können Sie nicht aus der Welt schaffen, und jammert der Web-Designer noch so sehr.

  • Die Ladezeit der Startseite sollte möglichst nicht über 20 Sekunden bei 56 k liegen. Gehen Sie deshalb mit graphischen Elementen und Java-Scripts äußerst sparsam um. Eine gute Seite braucht keine Intros.

  • Der Leser muss seine Vorteile bereits auf der Startseite binnen 10 Sekunden kapieren können. Er musss schnell erkennen können, um was es bei Ihrem Angebot geht.

  • Füllen Sie Ihr Web-Angebot mit ausreichend Inhalt, der dazu auch noch kostenlos sein muss. Die Nutzer wollen sich erst einmal mit Ihnen und Ihrer Problemlöse-Kompetenz beschäftigen. Das nennt man "vertrauensbildende Maßnahmen." Schaffen Sie kein Vertrauen, so werden die Leute nicht kaufen. Dieser Grundsatz gilt vor allem für das WWW, da wir hier kaum eine Möglichkeit der persönlichen Einflussnahme haben.

  • Der Qualität Ihrer Texte sollten Sie eine noch größere Aufmerksamkeit schenken, als in Print-Medien. Lesen am Bildschirm dauert etwa 25 % länger als in der gedruckten Version. Es sind Effektivitäts-Einbußen zu erwarten. Also muss ein Web-Text noch leichter zu lesen, verständlicher und überzeugender sein, um den gleichen Wirkungsgrad zu erreichen, wie der gedruckte Text.

  • Die Navigation auf der Web-Seite muss kinderleicht sein. Jeder Link muss zu genau dem Angebot führen, was Sie in ihm versprochen haben.

  • Farben sparsam und verhaltensgerecht einsetzten. Eine Web-Seite, die aus allen Farbrohren feuert, hat es schwer, überhaupt noch etwas hervorzuheben. Kann der Nutzer seine Vorteile nicht wahrnehmen, wird er sich mit Ihrem Angebot auch nicht mehr auseinandersetzen. Außerdem wird er so schnell nicht wiederkommen.

  • Ihre Seite soll frei sein von Werbebannern und Pop-Ups.

  • Passen Sie Ihr Angebot den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe an. Dazu gibt es zahlreiche Studien, wie z.B. den GfK-Online-Monitor. Eine Web-Seite für Kinder muss anders daherkommen, als ein Finanzportal.

  • Nochmal zum Texten: Sprechen Sie möglichst wenig über sich, sondern in der Hauptsache vom Kunden und seinen Bedürfnissen. Motivationspsychologisch völlig unwirksam ist das elende BlaBla, das Sie auf vielen Firmen-Seiten sehen können. Es wimmelt vor selbstgefälligem PR-Material, das nur allzu Offensichtlich mehr mit Prestige,- Macht- und Gewinnmotivation der Anbieter zu tun hat, als mit den Problemen und Interessen der Kunden.

  • Jedes E-Commerce Angebot, das Überleben will, muss entweder selbstmörderisch niedrige Preise bieten (davon rate ich Ihnen ab) oder einen Zusatznutzen wie z.B. durch Hintergrundinformationen, Produkt-Konfiguratoren, interaktive Applikationen oder besonders bequeme Such- und Bestellfunktionen.

  • Die wichtigste Aufgabe der Nutzerfreundlichkeit um Direct-Response auszulösen, liegt darin, die immateriellen Kosten für die Bedienung eines Angebots so minimal zu halten wie möglich. Sie schafft damit zwar keinen direkten Nutzen, sie sorgt jedoch dafür, dass die implementierten Angebote wirksam werden können. Mängel bei der Nutzerfreundlichkeit können die Kosten für die Besucher Ihrer Web-Seite so ansteigen lassen, daß die nützlichsten Dienste ruiniert werden.

  • Halten Sie die Wege kurz! Der Weg vom Klick zur Information muss so kurz wie möglich sein. Sorgen Sie für ein handlungsfreundliches Design, bieten Sie erkennbare Erfolgsrückmeldungen für jeden einzelnen Klick. Brauchen die Nutzer erstmal 5 Klicks bis zur gewünschten Information, so werden Sie sie zu 100 % verlieren.

  • Emotionen spielen auch im Web eine große Rolle. Emotionen, die im Verlauf von gelingenden (oder misslingenden) Handlungen entstehen, sind für die Bewertung der Qualität einer Web-Seite viel wichtiger als ein Kessel Buntes. Es besteht kein Zweifel daran, dass es genau diese emotionalen Reaktionen sind, die über die Bereitschaft zum erneuten Besuch oder eben Nicht-Besuch eines Angebots entscheiden. Seien Sie ein Quell der Freunde, bieten Sie keinen Grund für unnötigen Ärger. Denken Sie an die Ergebnisse entsprechender Studien. Nicht wenige Teilnehmer an der Computerei berichten von Gewaltausbrüchen gegenüber wehrlosen Mäusen, Tastaturen und Monitoren. In Einzelfällen wurden sogar teuere Notebooks mutwillig zerstört, andere ließen ihre aufgestaute Frustration an unbeteiligten Mitmenschen aus.

  • Das Gestalten Ihres Web-Auftritts sollte also folgendes Ziel haben: Beim Benutzer sollten positive emotionale Erfahrungen erzeugt werden - negative Erfahrungen sind möglichst auszuschalten. Der Nutzer sollte in einen Flow-Zustand geraten. Das heißt, er soll sich in Ihre Web-Seite "versenken". Er soll sich so in Ihr Angebot vertiefen, daß er von anderen Dingen absorbiert wird. Dazu benötigen Sie wiederum viele Inhalte - was sich in Sekunden konsumieren läst, kann zwar nützlich sein, ist aber als Flow-Auslöser nicht unbedingt geeignet. Außerdem sollte der Nutzer das Geschehen selbst wirksam steuern können, er will die Kontrolle behalten. Brauchen Sie noch ein Beispiel? Hier ist es: Sie selbst! Wenn es mir nicht gelungen wäre, Sie wirksam zu beeinflussen und bei der Stange zu halten, dann hätten Sie es bis hierin gar nicht ausgehalten. Stimmt´s?

Hat das Internet in bezug auf die Werbewirksamkeit eigentlich einen besonderen Vorteil gegenüber der klassischen Werbung? Einen bedeutenden sogar. Wir sind willkommen! Werbung wird im allgemeinen als störend wahrgenommen. Der Nutzer, der unsere Seite anklickt, tut dies bewusst. Nicht nur seine Ablehnung ist entsprechend gering, auch sein Involvement, seine Bereitschaft, sich mit dem Angebot zu beschäftigen, ist größer. Schließlich ist er ja freiwillig hier. Wir haben uns ihm nicht aufgedrängt. Das macht uns weniger verdächtig. Trotzdem müssen wir natürlich die Regeln im Direct-Response beachten, sonst ist er schnell wieder weg. Aber das ist Ihnen inzwischen ja wohl klar. Oder etwa nicht?
Aber Herr Ressmann, haben die Kunden nicht dennoch Einwände? Natürlich haben sie die. Sie sind unsicher und wollen manche Dinge hinterfragen. Oder sie haben Bedenken gegenüber einem Produkt oder einer Leistung. Wie im realen Leben müssen diese Einwände auch im Internet entkräftet werden, damit es zum Geschäftsabschluss kommt. Natürlich können Sie dazu im Internet keinen echten interaktiven Dialog mit den Kunden führen. Doch eignen sich zur Einwandbehandlung im Internet die berühmten FAQs (Frequently Asked Questions) sehr gut. Die FAQs sind eine Auflistung der gängiger Fragen mit passenden Antworten. Dadurch kann eine Vielzahl von Einwänden entkräftet und Vertrauen aufgebaut werden. Scheuen Sie sich nicht, auch auf besonders kritische Dinge einzugehen. Im übrigen entlasten Sie damit Ihren Vertrieb und Ihre Hotline. Dies spart wiederum bares Geld.

Das, was sich nicht mit den FAQs abdecken lässt, müssen Sie anderweitig behandeln. Insbesondere empfehle ich Ihnen dringend, auf die Fragen, die Ihnen die Besucher Ihrer Webseite stellen, auch einzugehen, d.h., die eingehenden E-Mails auch schleunigst zu beantworten. Internet-Nutzer hassen nichts mehr, als das Ihre E-Mails nicht beantwortet werden. Lachen Sie nicht, was glauben Sie wie häufig das vorkommt, auch bei den sogenannten "Großen". Internet ist Kommunikation und nicht zu kommunizieren ist auch Kommunikation. Nur wird letztgenannte Form der Kommunikation im Internetmarketing böse abgestraft.

Wenn die die Möglichkeit dazu haben, beziehen Sie sich bei der Entkräftung der Einwände in den FAQ auf Personen oder Institutionen, die Ihre Kunden kennen. So schaffen Sie Vertrauen. Nutzen Sie beispielsweise jede positive Aussage aus der Presse: "Frage: 'Sind Ihre Wagen nicht als defektanfällig bekannt?' Antwort: 'Nach der Statistik der ADAC-Motorwelt gehört unser Modell E-Type zu den zuverlässigsten Fahrzeugen überhaupt.'. Der Kunde kennt den ADAC und vertraut dieser Aussage: Einwand entkräftet!

Oder lassen Sie in den FAQ Ihre Kunden sprechen. Das wirkt besonders stark: "Frage: 'Ich habe gehört, dass Ihr Service schlecht ist.' Antwort: 'Gerade unsere langjährigen Kunden bescheinigen uns immer wieder ihre Zufriedenheit mit unserem Service. So tat es auch Bodo Nörgel von der Kritiker AG. Er schrieb uns kürzlich: "....besonders die Flexibilität Ihrer Kundendienst-Mitarbeiter fanden wir vorbildlich..." . Ein bestehender Kunde, eine bekannte Firma, lobt den Service. Wer kann da noch Zweifel haben: Einwand entkräftet! Nach kurzer Recherche werden Sie auch in Ihrem Unternehmen sicherlich genügend verwertbare Zitate aus Kundenschreiben finden. Heben Sie diesen Schatz!

Je mehr Fragen Sie von dieser Art in Ihren FAQ haben, desto mehr Einwände werden Sie damit entkräften können. Doch nehmen Sie in die FAQ-Liste nicht nur die Einwände auf, die Sie üblicherweise von Kunden hören. Wenn Sie manchen Nutzen Ihres Produktes besonders herausstellen möchten, erfinden' Sie einfach eine Frage. Die Antwort nutzen Sie dann für die positive Selbstdarstellung. Natürlich ist es nicht einfach, gute FAQ zusammenzustellen. Wenn Sie jedoch erfolgreich im Internet verkaufen möchten, dann sollten Sie hierin einige Mühe investieren.

Natürlich! Sagen Sie, gibt es eine einfache Technik, mit der ich mein Web-Angebot schnell und sicher bewerten kann? Ja. Eine einfache Bewertungs-Methode besteht darin, alle Inhalte der Seiten nacheinander systematisch und mit besonders kritischem Blick zu betrachten. Stellen Sie sich bei jeder Seite immer wieder die Frage: Wem nützt das? Welche Motivation spricht das an? Fällt Ihnen nicht sofort eine schlüssige Antwort ein, dann weg damit!
Wie kann ich im Internet möglichst viel Vertrauen schaffen? Vielen potentiellen Kunden fehlt das Vertrauen in Online-Anbieter. Deshalb sind sie mit Ihren Online-Bestellungen (noch) zurückhaltend. Sie fragen sich beispielsweise: "Ist der Anbieter seriös? Wird alles korrekt abgewickelt, wenn ich ihm meine Kreditkarten oder Kontoinformationen anvertraue?"

Dem Aufbau von Vertrauen müssen Sei besonders große Aufmerksamkeit schenken, wenn Sie ein "Neuling" sind und Ihr Geschäftsmodell einzig auf dm Internet aufbauen, also einen klassischen Online-Shop betreiben wollen. Wenn Sie bereits "Offline" erfolgreich sind, also z.B. über einen stationären Handel verfügen und Ihr Unternehmen bereits bekannt ist, haben Sie es da schon leichter. Aber auch dann müssen Sie in "Vertrauen" investieren und das ist ein mühseliger und manchmal auch langwieriger Prozess. Folgende Empfehlungen gebe ich Ihnen mit auf den Weg (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

  • Sorgen Sie für ausreichenden und nützlichen Inhalt, damit sich die Kunden mit Ihnen und Ihrem Unternehmen beschäftigen können, bevor es zum "Finale", dem Abschluss kommt.
  • Bieten Sie einige nützliche Gratis-Angebote. Das größte Zauberwort im Internet heißt "kostenlos"!
  • Beantworten Sie E-Mails und zwar schnell.
  • Simulieren Sie den persönlichen Verkauf so weit wie möglich. Arbeiten Sie mit der Dialogmethode, stellen Sie Fotos und Lebensläufe von Ihnen, den Geschäftsführern und Ihren Mitarbeitern in Verkauf, Vertrieb und Service in Ihre Internet-Präsenz ein.  Die Kunden wollen sehen, mit wem sie es zu tun haben! Und damit meine ich keine Gruppenfotos. Haben Sie schon mal einen persönlichen Verkauf erlebt, bei dem Sie dem Kunden in kompletter Divisionsstärke entgegen traten?
  • Bieten Sie die Möglichkeit des Kundendialogs über den Verkauf hinaus. Kreieren und versenden Sie Ihren eigenen Newsletter!
  • Bieten Sie dem Kunden einen ordentlichen, d.h. funktionierenden Kundenservice. Reden Sie nicht nur darüber!
  • Bieten Sie Bezahlmöglichkeiten, die dem Kunden die Möglichkeit einräumt, so einfach wie möglich wieder zurücktreten zu können. Arbeiten Sie z.B. mit Lastschrifteinzug oder Nachnahme. Verzichten Sie auf Vorkasse.
  • Kommt es zum Abschluss, bearbeiten Sie die Kaufaufträge gewissenhaft und sauber.
  • Wählen Sie auch Ihre Logistikpartner sorgfältig aus.
  • Sorgen Sie für eine problemlose Retouren-Abwicklung.
  • Legen Sie hinter Ihre Internet-Präsenz eine ausgeklügelte Vertriebslogistik. Was nutzt es Ihnen, jede Menge Vertrauen aufzubauen, wenn Sie die Kundenaufträge, die Sie dadurch gewinnen, überhaupt nicht effizient bearbeiten können. Es kommen plötzlich 1000 Bestellungen rein und Sie können sie nur in 2 Monaten abwickeln. Überprüfen und optimieren Sie deshalb ganz besonders Ihre Vertriebsprozesse. Das Internet ist auf der einen Seite als eigenständiger Vertriebskanal zu sehen, auf der anderem Seite muß sich der Internet-Verkauf nahtlos in Ihre bestehende Kundenauftrags-Abwicklung integrieren.
  • Internetmarketing und Verkauf im Internet sind Chefsache!

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